《精编》长丰猎豹营销体系与营销战略

《《精编》长丰猎豹营销体系与营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》长丰猎豹营销体系与营销战略（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、长丰猎豹营销体系与营销战略研究 演讲人 宋学宝副教授 项目组成员 王以华清华大学经济管理学院教授宋学宝清华大学经济管理学院副教授王以平法国北京富康咨询公司首席咨询顾问廖毅敏清华大学经济管理学院研究生徐波清华大学经济管理学院研究生卢雷清华大学经济管理学院研究生傅昕清华大学经济管理学院研究生赵承崧清华大学经济管理学院研究生董智清华大学经济管理学院研究生宋知程清华大学经济管理学院研究生王洪瑞清华大学经济管理学院MBA李健清华大学经济管理学院MBA陈明珠中国人民大学商学院研究生 项目工作介绍 郑州会议访谈和问卷调查2003年7月郑州会议访谈和问卷调查汇报2003年10月长沙会议访谈和问卷调查2003年

2、12月销售公司访谈和问卷调查2003年12月消费者问卷调查2004年1月竞争厂商访谈2004年1月长沙会议访谈和问卷调查汇报2004年2月销售公司访谈2004年2月我们先后对600多名经销商和维修商以及20个省 自治区400多位消费者发放调查问卷 访谈了10多家SUV厂商 搜集了近20家汽车厂商的资料 并对销售公司各部分和各省子公司进行多次访谈 长丰猎豹营销体系与营销战略研究 第一部分长丰猎豹营销体系的现状第二部分长丰猎豹的市场分析第三部分长丰猎豹营销体系需要解决的主要问题第四部分长丰猎豹的营销战略与策略 第一部分长丰猎豹营销体系现状 销售公司的现状销售公司的定位销售公司的主要职能销售公司的业

3、绩表现销售公司的主要问题未来面临的挑战 长丰汽车销售公司的现状 长丰猎豹的营销体系主要由长丰汽车销售有限责任公司 简称销售公司 和32个省子公司 简称省公司 及办事处构成1999年12月6日 由长丰猎豹汽车股份有限公司 简称股份公司 出资2000万 成立长丰猎豹汽车销售有限责任公司 简称销售公司 目前销售公司有10个职能部门 总计员工一百五十余人销售公司实际控制32个省公司及办事处 但这些公司由股份公司控股 与销售公司没有资产关系 截至2003年年底 在全国建立了302家特约经销商 306家特约维修站2003年猎豹汽车销量达到29599台 销售公司的组织结构 销售公司的主要职能 销售公司的定位

4、 销售公司执行股份公司的销售职能 完成股份公司下达的台量指标 它是销售公司一切工作的核心 省子公司作为股份公司的控股子公司 受销售公司的领导 执行区域销售职能 销售公司与省公司在行政上是上下级关系 但是 从产权角度来看 销售公司与省公司是平级关系 销售公司目前的职能是一种典型的生产导向型企业的销售部门的职能 表面上是一个独立的公司 但缺乏一个独立公司所具备的各种决策职能和权利 因此只能视为成本中心 在汽车市场竞争日趋激烈 逐渐由卖方市场转变为买方市场的情况下 销售公司的成败直接决定了长丰的成败 但销售公司目前的定位难以承担这样的重任 业绩表现 连续两年超额完成了销售计划 市场占有率逐年提升 2

5、003年市场占有率达到20 销售增长迅速 2003年增长率是行业平均水平的1 74倍 猎豹品牌在中高档SUV市场 价格为15万 30万 成为领导品牌销售费用控制得当 2003年销售费用只占销售收入的4 97 在同行业企业中居于中上游 人员销售效率较高 2003年人均销售量超过88台 已经建立了较完善的销售网络和服务网络 原因 产品有优势 市场形势好 网络强大 销售部门人员努力 主要问题 由于销售公司只有执行职能 因此缺乏进行整体营销战略决策的主动权 被动完成销售计划 缺乏培育市场和树立品牌的主动性 由于重要的决策和参谋职能发育不良 对省公司和网络的支持 指导不力 由于与省公司的产权关系 人事关

6、系不够顺畅 导致沟通不畅 效率不高 由于成立时间较短 关键部门职能发育不够完善 没有形成一套完整的管理体系 人员趋于老化 结构有欠合理 难以适应市场竞争的新形势 没有牢固树立市场导向和顾客中心的观念 导致对市场信息和顾客需求反应迟缓 销售公司未来的挑战 企业战略提出的挑战 企业要上规模 快速发展 必然要求更为精细 更为科学合理 效率更高的营销决策和管理体系 市场竞争提出的挑战 市场更为细分 在每个细分市场的竞争更为激烈 要求参与竞争的企业具有科学的决策体系 更高的执行效率和反应速度 汽车销售的毛利空间下降 要求经销商和整个销售体系转变观念适应市场的变化 迎接低利润时代的到来 汽车销售会更职业

7、更辛苦 更规范 投资更多 对经销商和整个销售体系要求更高 新的细分市场的挑战 猎豹飞腾面向的顾客群体与原有越野车的顾客群体特点不同 对销售公司的销售策略销售技能提出了新的挑战 消费者服务要求更高 如召回制度和三包政策 需要提供更高的服务产出水平 油价上升 油耗成为消费者购买SUV的限制性因素 第二部分长丰猎豹的市场分析 汽车产业及其政策环境汽车产业的几个主要细分市场特点汽车产业的主要销售模式汽车产业销售成功的关键因素越野车和SUV市场的竞争格局顾客最敏感的主要因素 汽车产业及其政策环境 汽车行业的进入者越来越多 但是退出障碍很高 必然导致竞争异常惨烈 有特色和核心竞争能力的企业才能生存 世界汽

8、车产业的生命周期已经进入成熟期 正在向发展中国家转移 从长期来看 发展中国家具有一定的比较优势 中国汽车工业目前正在处于成长期的中期 还有相当的成长空间 导致众多不相关的企业和国外大企业集团同时加入到这个市场的角逐 产业政策环境越来越规范 对制造商的要求越来越严格 国内的生产厂商 包括合资企业 的整体工艺水平 开发能力 管理水平 产品质量等与国外的企业还有相当差距 因此尽管有25 的关税保护 在2006年之后仍然会受到国外产品的巨大冲击 汽车产业的几个主要细分市场特点 汽车产业的主要销售模式 一辆轿车在中国成功的关键因素 产品品质和技术含量产品定位恰当 外观 概念 性能 血统 时机 产品定价合

9、理良好的品牌形象畅通的销售网络健全的服务体系合理的公关和促销推广活动典型案例 宝来 塞纳定位先入为主别克 蒙迪欧先高挡再低档赛欧 嘉年华市场炒作的功劳Polo 高尔概念的接受与否 汽车销售公司成功的关键因素 良好的整体市场运作和策划能力良好的销售网络和服务网络销售和服务网络布局合理 覆盖率 覆盖密度 销售网络的资金实力要和企业的销售目标匹配较高的销售周转速度和合理的库存水平经销商要具有专业的销售能力和良好的形象服务商的服务能力 质量 意识和形象与经销商和服务商建立良好的合作和沟通关系健全的销售管理体系 包括销售计划 市场规范 信息反馈 人员培训 销售政策 库存管理 危机处理 顾客管理等 以顾客

10、为中心的文化 一切工作都为了方便顾客 每个环节都考虑到顾客 所有的人都关心顾客 对顾客的要求能够及时反应并采取行动 SUV市场的竞争格局 Teamanalysis 汽车消费者敏感要素 汽车消费者服务敏感要素 购买前服务 购买中服务 购买后服务 流程 支持率 2 7 91 第三部分长丰营销体系要解决的主要问题 销售公司的整体定位调整结构 强化职能完善省子公司的职能优化销售网络和服务网络构建可共享的信息管理平台优化内部管理流程 销售公司重新定位的必要性 市场竞争越激烈 销售和营销职能就越重要 目前销售公司纯执行职能定位不能满足公司长期发展和市场竞争的需要 销售 顾客的需求 既是企业生产的起点 也是

11、生产的最终目的 因此销售公司应该成为公司的核心职能和动力源泉 从价值链的角度来看 销售活动 广告和服务本身都创造价值 因此销售公司不能仅仅被看成是成本中心 在公司研发能力相对不足的情况下 销售是创造竞争优势的重要途径 但目前没有赋予它这方面的任务 股份公司在激励上已经对销售公司倾斜 但在管理体制 机制 决策流程等方面仍然按一个部门来处理 目前销售公司与省公司相对独立的关系不利于整个销售体系的健全和完善 销售公司的整体定位 确立销售和营销工作在整个企业发展中的核心地位将销售公司塑造成一个利润中心 赋予销售公司在财务 人事 销售计划和定价方面更大的决策权强化销售公司在整个市场运作 品牌建设和营销策

12、划方面的职能省公司资产纳入销售公司资产范围 或由销售公司代管 强化销售公司对省公司的领导权 目前组织结构 调整结构 强化职能 销售公司结构调整的原则 精简管理层次 提高管理和决策效率强调专业分工和部门间的协同重心下移 职能部门各处和省公司担负更重要的角色省公司的职能与销售公司职能部门一一对应 销售公司职能部门直接领导和指导省公司的工作 销售公司职能分布 市场部营销策划处 制定公司整体营销目标 营销策略 营销预算和营销措施 审核省公司的年度 季度和月度营销计划 预算 指导和监督营销计划的执行 定期进行营销分析 并对营销计划和策略进行调整广告与品牌处 公司整体品牌策划和品牌管理 年度广告和促销计划

13、与执行 指导和监督省公司的广告和促销活动 准备与促销相关物料 与签约广告公司的沟通与合作 调研与情报处 搜集与分析与公司发展战略和营销战略有关的各种信息 有针对性地搜集主要竞争对手 市场动态和目标顾客的相关信息 定期进行顾客 经销商 维修站的调查 对营销策略 广告促销效果进行追踪评估 其他专项调查 销售公司职能分布 销售部销售处 制定年度 月度分产品 区域的销售计划 日常订单处理 发运 与生产部门协调资源准备 库存管理 日常销售信息汇总和定期销售趋势分析 网络处 网络规划 网络建设 网络维护 经销商的认定 考评与管理 经销商的支持和激励政策的制定出口处 有针对性地开拓国际市场 销售公司职能分布

14、 财务部 资金处 资金结算 融资 资金计划 子公司的资金监管 成本处 购 销 存 费用核算 子公司财务分析和管理 备件核算 年底预算分析 销售公司职能分布 服务部 备件处 备件采购 供应 对零配件销售商进行管理技术服务处 技术资料的准备 技术支持与培训 技术鉴定与分析呼叫中心网络处 服务网络的规划与建设 网络考评 网络管理 服务政策的制定 销售公司职能分布 行政部人力资源处 负责销售公司和省公司人员的招聘 培训 定岗 考核 薪酬 职业生涯计划 指导省公司的人事工作党办 党务工作 思想政治工作 稳定工作 团的工作 妇女的工作 文化建设办公室 秘书工作 文件上传下达 定期会务工作 安全工作 5S管

15、理 后勤接待等信息中心 信息平台 档案管理 网络支持与维护 省公司的定位 作为一个独立法人 从事汽车批发业务实际职能使销售一线的前线指挥部接受销售公司及其职能部门的领导和指导目前的问题 职能不健全 考核激励不到位 省公司的组织结构 省公司的职能 制定销售计划 年度 月度 分产品 分区域 制定区域营销策略尤其是竞争策略销售网络的建设与管理维修网络的建设与管理品牌宣传与新产品推广顾客满意与顾客关系管理危机处理信息收集与反馈日常运作 开票 发运 库存 财务和人事管理 省公司的任务 让商家赚钱并得到发展让顾客满意促进区域市场的健康发展提高市场占有率公司经营水平和管理水平的提升团队建设与员工满意 省公司

16、的要处理好十大关系 经销商服务商的理念 实力和能力之间的关系经销商区域独家代理与多家代理的关系经销商经营长丰产品和竞争者产品的关系一级经销商和二级经销商的关系经销商和维修站之间的关系市场规范与促销手段之间的关系库存水平和周转速度之间的关系政策的原则性与灵活性的关系激励和处罚的关系专业分工和团队合作的关系 省公司的业绩考核 销售任务完成率销售增长率市场占有率各种信息报表的准确度与及时率费用预算控制市场开拓和培育计划 如广告 促销 品牌建设 培训 网络建设等 完成率及效果评估配合销售公司职能部门工作突发事件的处理顾客满意度经销商与维修商满意度 优化销售和服务网络 目前的网络覆盖率相当不错 地级市已经达75 以上网络质量不高 平均每个网点的销售量不到100台4S店 2S店和专卖店少 形象建设还需要力度经销商和服务商的资金实力有限经销商对市场的辐射力 渗透能力有限维修站偏少 不能适应未来发展的需要销售公司对经销商和服务商的支持能力有待提高 优化销售和服务网络 进一步提高覆盖率 尤其是服务商的覆盖率逐步建立区域独家代理为特色的销售体系稳步推进2S 4S店的建设鼓励经销商发展自己的网络 提高网络的