《精编》企业如何优化营销战略来提升市场竞争力

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1、优化营销战略提升市场竞争力 今日议题 一 xx的市场营销战略二 实现xx营销战略的途径1 保持核心产品的市场龙头地位2 研发驱动 不断形成新的销售和利润增长点3 制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制4 建立中联特色的服务体系 服务制胜 中国的重型机械行业正在进行从 自由竞争 到 垄断竞争 的 竞争结构调整 根据世界发达国家的发展经验 三四规则 的规律将会产生作用 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 3 2 1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 4 第三名的市场份额 十五 期间国内经济以 内需拉动型 为主 作为基础设施建

2、设的工程机械具有广阔的发展前景 行业发展周期 复苏期 衰退期 繁荣期 目前 工程机械行业再次进入繁荣期 中西部大开发 西气东送 西电东输和办奥工程等一系列宏伟工程的陆续实施和城镇化进程进一步加快 都极大地拓展了工程机械行业的景气周期 繁荣期 1991 1 1993 12 2000 1 1996 12 480 550 0 100 200 300 400 500 600 2000年 2001年 全行业销售收入 亿元 760 预计 2005年 近年来 xx收入和利润年年大幅增长 但中联最大的竞争对手三一重工同样发展迅速 在企业规模上三一已经超过中联 xx认为 xx未来五年 2003 2007 的市场

3、营销战略目标应当是 在保证利润增长的前提下 迅速扩大市场份额 在五年内跻身工程机械行业前三名 在此市场营销战略下 要特别研究一下中联的产品组合 xx的 金鸡 模型 赚利润又赚市场份额的金鸡型产品 赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品 不赚利润但赚市场份额的公鸡型产品 不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品 平均月销量 台 单台边利 元 金鸡区 母鸡区 公鸡区 鸡肋区 实现xx的营销战略 构筑xx的营销竞争力的四个关键途径 行之有效的营销人员激励约束机制 扩大市场份额的营销策划 公鸡之用 保持高额利润的新品开发 母鸡之源 留住金鸡客户的服务体系 今日议题 一 xx的市场营销战略二 实现xx营销战略的途径1

4、扩大市场份额的营销策划2 保持高额利润的新品开发3 留住金鸡客户的服务体系4 行之有效的营销人员激励约束机制 从公司产品生命周期分析 公司核心产品已处于成熟期 其它产品的优势尚未能得到充分体现 销售 时间 引入 成长 成熟 衰退 输送泵 泵车 压路机 起重机 摊铺机 水平定向钻 金鸡区 母鸡区 公鸡区 鸡肋区 0 500 1000 1500 2000 2500 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 收入 利润 起重机 泵车 立体车库 输送泵 压路机 由于核心产品占公司销售额和利润的70 以上 近期市场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略 我们认为对混凝

5、土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大市场份额的有效手段 市场已处于成熟期 市场份额在成熟市场是决定企业在该市场地位的决定因素 高价超额利润不可能长久维持 迅速扩大市场份额可以保证与主要竞争对手的实力平衡 维持双寡头竞争格局 主流产品生产能力处于领先地位 可以保证销售迅速扩大后的及时供应 在市场需求继续放大的情况下 留给部分小企业发展壮大的机会无异于养虎遗患 结合精心设计的宣传 降价不仅不会给企业形象带来负面影响 反而可能提升企业社会营销效果 在双寡头竞争格局下 不致引发恶性价格竞争 当前混凝土输送泵特殊的竞争环境决定了适当的价格策略可以带来比较明显的效果 目前混凝土输送泵市场呈双寡头竞争形态 有

6、利于领先企业控制市场和价格 但受到大量地方小企业的低价竞争 输送泵市场集中度 中联25 三一35 方圆10 其它30 价格梯次 主流产品平均价格 50万 25 60 100 三一和中联 徐工 40万 方圆 35万 其它 更低 超过200家 威胁 1 小企业价格竞争2 主要竞争对手营销优势3 技术含量降低 对策 利用规模优势降价促销 利用品牌优势保持一定的利润率 在扩大市场份额的同时 清洗竞争能力低的小企业 通过数据分析可以看出 维持高价或小幅降价将会造成市场份额的进一步损失 说明 1 为计算方便起见 数字取整数 每台成本不随产品变化而变化2 假定输送泵市场年增长率为30 3 假定2002年xx

7、销量增长20 价格和毛利率与2001年相同4 假定2003年xx输送泵毛利总额目标设定为1 8亿元 维持高价格 低销量 在近一两年可能还能保持教高的利润总额 但公司成长性和对输送泵市场的控制力将会受到较大影响 不利于公司总体战略目标的实现 虽然大幅降价后销售压力较大 但在市场继续增长的情况下xx完全有能力实现自己的目标 同时 销售任务的变化也会成为xx营销管理进一步提升的契机 目的 长期发展趋势 困难 不降价 降5 10 降15 20 牺牲部分市场份额 新产品销售投放更多精力 价格随市场逐步降低 尽量维持市场份额 保持优质优价产品形象 领导输送泵行业的重新洗牌 抢占市场份额 驱逐小企业 逐步放

8、弃低端市场 不断增加产品技术含量 以顶级产品巩固和发展高端市场 技术含量的增加有一定限制 高端市场容量有限 以品牌和质量保证产品形象 始终保持高于行业平均利润率的XX 留给竞争对手们足够的利润空间 市场增长趋缓时可能被迫进一步降价 利用规模优势扩大市场占有率 利用品牌优势保持一定的利润率 销售任务增加较大 主要竞争对手可能报复性降价回应 部分小企业有地方关系优势 由于xx主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整 该类产品应成为降价促销的主打产品 高端产品 主流产品 低端产品 维持高价或小幅降价以保持较高的利润率 大幅降价扩大市场份额 小幅降价保持赢利 枣核形 降价策略 在采用 枣核型 降价策略

9、时 xx应根据不同类型客户采取有针对性的营销措施 提供灵活销售手段 如分期付款等 完善售后服务多购返利提供新产品 产品价值 高 中 低 潜在 新 忠诚 品牌推广技术领先 平价吸引高性价比 随市场增长 随市场增长 平价吸引高性价比 高性价比多购返利 捆绑销售鼓励购买主流产品 路桥公司 建筑企业 企业特征 付款习惯 产品要求 对策 大中型国企质量较高 国企及民营质量良莠不齐 预付款多回款较好 回款拖欠较严重 对泵的可靠性品质要求非常看重 平衡质量 价格 及付款等综合条件 以中高端产品销售为主 通过返利发展长期合作关系 银企合作 提供银行按揭 分清客户档次 提供相应产品 对不同的细分市场明确主攻方向

10、 同时注意与地方强势企业的竞争方式 主要市场 发展市场 一般市场 代理市场 发展及一般市场 主流产品全力出击 迅速发展新客户和挖掘潜在客户 主要市场 代理市场 中高端产品并重 着力培养忠诚客户 保证代理商利益 提供必要销售和服务支持 中联在华东和华北地区占全国销量的60 其中华东地区销售差过三一较多 应是销售重点加强地区 同时 在这一地区还要注意与徐工这一区域强势企业的竞争方式 说明 权数合计 100 评分 优为5分 良为4分 一般为3分 差为2分 很差为1分 企业 比较项 权重 xx 三一重工 生产能力 营销 销售 能力 财务 融资 能力 研发能力 服务能力 合计 10 30 10 25 2

11、5 3 5 评分 1 3 1 3 2 1 2 90 150 100 评分 通过对三一与中联整体实力初步定量分析可以看出 只要抓好营销这一关键环节 xx完全有能力首先在核心产品上赶上和超过主要竞争对手 10 5 5 3 4 50 125 30 100 今日议题 一 xx的市场营销战略二 实现xx营销战略的途径1 扩大市场份额的营销策划2 保持高额利润的新品开发3 留住金鸡客户的服务体系4 行之有效的营销人员激励约束机制 在核心产品争夺市场份额的同时 xx必须尽快确立其它核心产品 形成三层面的产品系列组合 第一层面成熟产品 第二层面潜力产品 第三层面发展产品 压路机起重机继续定位高端 随市场增长

12、保持较高利润水平 泵车摊铺机通过并购浦源形成汽车钓规模销售 沥青搅拌站 水平定向钻 新产品研发 二 三层面产品持续稳定的增长将使xx的产品结构更趋合理 2001年各产品相对贡献 泵车包括在内 但所占比重很小 2005年各产品相对贡献 作为 潜力产品 之一泵车 中联已经具有了比较完善的产品线和一定的市场规模 中联目前的增长主要得益于泵车的销售 今年上半年 中联泵车的增长率达到35 目前 中联的泵车销售集中于北京 天津 上海等地 从国内外行业发展经验和趋势分析 混凝土泵车将取代混凝土泵成为混凝土输送机械的主流 中联应紧跟发展潮流 尽快把泵车发展成新的核心产品 发达国家 中国 泵车 拖式泵 30 1

13、0 90 趋势 拖式泵和泵车市场比例对比及趋势预测 对另一 潜力产品 摊铺机 xx应借助国家高等级公路建设投资的不断加大 坚持走高端市场 使之成为新的销售和利润的重要来源 预计我国公路建设每年投资在1800亿元以上 工程机械投资一般占工程投资总额的5 至8 路面机械需求将大大增加 沥青混凝土摊铺机是实行特定招标的产品之一 将来都要取消 取消后 根据市场需求 进口将会有一个比较大的增长 可能会对我们工程机械行业产生一定的冲击 而且冲击还不小 在 年 摊铺机销量的预计年增长率 充分利用中联自身强大的研发能力 立足摊铺机的高端 面向高等级公路建设市场 抓住国家大力发展公路建设的机会 把自己树立成为国

14、内摊铺机市场的领导者 如果xx对浦源的兼并能够尽早实现 汽车起重机将成为中联的又一重要销售增长点 但与浦源的整合将成为决定该业务能否获得长久成功的关键 工程起重机近四年的销售额 与浦源的整合涉及价值炼的各个环节 对兼并企业的整合会影响到企业系统和网络的有效运行 并且在一定程度上影响到与外部的连接和协调 进而影响到到企业同供应商 销售商和顾客的关系 整合的关键包括人事整合 被兼并企业经营政策的调整 制度 运行系统与经营整合等 对于成熟产品之一的压路机 应根据当前市场竞争状况 坚持定位高端和特殊用途 以维持较高利润为主 压路机需求虽然增长较快 但竞争对手多且强 市场已基本被瓜分完毕 不宜大规模扩张

15、 可针对某个细分市场 如高端市场 做深度开发 徐工进一步巩固它在压路机方面的优势地位 其他大部分企业 包括三一 的销售量都在减少 显示出压路机生产商进一步走向集中 徐工 洛建 三重 江阴 三一 其他 2000 2001 单位 台 中联的另一成熟产品 塔式起重机市场虽然份额领先 但市场潜力不大 加上运输成本问题 不宜大规模扩张 塔式起重机的利润率基本处在30 以下 对中联总利润的贡献也处于下降趋势 沥青搅拌站 水平定向钻尚处于市场培育期 第三层面 主要竞争对手为进口产品 主要任务是加强市场开发 中联公司在发展沥青搅拌站和水平定向钻的过程中 主要是与进口产品竞争 应该在不断完善产品性能的基础上 坚

16、持打服务牌 在发展新产品的过程中 xx应注意在新市场导入的不同阶段采用系统性的策略和措施 产品价值 高 中 低 前期 中期 后期 新市场 新客户 市场调研 宣传渠道建设客户咨询服务 渠道铺设 提供详细的价格性能 分析和使用成本分析提供多配置方案提供完善的服务保障 价格性能比和可靠性提供代理支持 提供财务支持和灵活支付方案发掘新的需求 提供完善的售后服务保证备品备件供应 对不同的产品和客户 可以选择不同的销售方式 高 中 低 潜在 新 成熟 市场 细分市场直销 招标 大客户管理 市场培育 直销 代销 直销为主 代销为辅 产品价值 今日议题 一 xx的市场营销战略二 实现xx营销战略的途径1 扩大市场份额的营销策划2 保持高额利润的新品开发3 留住金鸡客户的服务体系4 行之有效的营销人员激励约束机制 工程机械行业的售后服务具有流动范围广 保障要求快等特点 服务能力的高低是衡量企业竞争能力重要方面 工程机械的售后服务工作早已成为竞争的焦点 企业竟相推出延长产品三包期 免费定时检修 免费技术培训和增设配件库等一系列服务承诺来争取用户三一在全国设有20个分公司 近60个办事处 200多人的售后服