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1、案例：便利店分析一、产业背景与发展 便利商店的概念于美国成型，而目前这项产业在世界各地均呈现快速成长的情况，尤其在美国、日本等先进国家在国内便利商店的发展，皆已步入成熟甚至衰退的时期，因此正积极思考如何将自己的成功经验转移到其它国家，而欧洲、亚洲、拉丁美洲等都是便利商店有待开发的地区。 美国便利商店的发展已经有六十几年的历史，传统的便利商店已达到饱和而在逐渐衰退当中。就欧洲市场而言，便利商店在英国的发展脚步较快，在其它地区，便利商店的定义较为模糊，但未来仍具有很大的发展潜力，例如德国、西班牙、荷兰等。 至于亚洲市场方面，每年均以 % 的速度成长，其中以日本便利商店的发展最为领先，目前日本共有四
2、万多家的便利商店，几乎已经达饱和的阶段，加上泡沫经济的影响，价格破坏时代的来临，使得日本便利商店业者的成长停滞，但业者为因应竞争而亟思改变，以差异化取胜，例如都心小型店、封闭市场设店、复合店 - 等。 十几年前的台湾，便利商店对许多消费者而言，还是个非常陌生的名词。曾几何时，由于市场经济的蓬勃发展，消费环境日渐成熟，加上都市生活型态的剧变，导致夜间活动人口的增加，使得国内的便利商店出现了百家争鸣的局势。 台湾连锁业的发展趋势，可说是和美国、日本的经验息息相关。至于连锁业的发展阶段可分为四个，首先出现的第一阶段萌芽期，大约在一九七九年以前，主要是属于多店经营型态，并非是真正的连锁经营，只有全国电
3、子、顶刮刮、曼都等连锁店的零星出现。第二阶段为调适期，介于一九八到一九八三年间，此时是本土与外来企业激荡时期，如开始与南方公司、芳邻和日本喜客来合作等，这些经由国外来的可以避免自己摸索尝试错误的时间。第三阶段成熟期，是自一九八四到一九九年，此时连锁店在业种及业态方面均蓬勃发展，共有一万多家连锁店，尤其是国际性连锁店大举进驻台湾，如麦当劳、温娣、肯德基等快餐店，其服务态度、顾客导向及作业标准化的经营模式，造成国内饮食革命，而一九八八年时，亦转亏为盈，迅速发展。第四阶段是外溢期，从一九九一年起至今，为连锁店整合再出发的时期，台湾目前共有四十一万三千多家的商业企业，于是成立了中华民国连锁店发展协会，
4、公平会也将连锁业纳入管制，各连锁店除了在台湾积极布点外，也寻求大陆市场及海外新市场。 美国、日本、台湾三者连锁店的快速发展，都是在达三千美元以后，尤其愈到后者速度愈惊人。根据专家的说法，当达三千美元时，便利商店开始发展；一万美元时便利商店快速发展；达一万二千美元时则是连锁对决，开始重新组合的阶段；当一万五千美元时就达到成熟期，消费者对价格不敏感，一切方便就好，那时便利商店就比较好做。美国花了近五十年的时间，连锁店才进入快速成长；日本则花了二十年时间；台湾则更快，二十五年的时间便进入连锁店战国时期，缓冲时间只有五年，各式各样业态业种百花齐放。至于连锁店的成熟期到连锁店多业态出现的时间，美国花了二
5、十九年，日本花了十八年，台湾只花了八年就跟上来了。 依据中华民国连锁店协会统计资料显示，目前便利商店在台湾已设立约三千个据点，且大多数集中在大台北地区，密度愈来愈高。目前名列前四名的连锁便利商店为统一超商 ( -ELEVEN) 、统一面包、全家、富群超商 (OK)。随着人们生活水平的提升，台湾的消费者愈来愈喜欢到现代化的便利商店购物，其吸引的客层不再局限于年轻人，可说已将台湾一般民众的消费习惯翻新。便利商店一天约可创造 15001800 名来客数的惊人集客力，根据初步估计，台湾的便利商店发展可达到 5000 家。 便利商店虽仅是整体经济发展中的一个环结，然而从微观面来审视便利商店这十余年来的发
6、展，也一路走过商品、价格、品质、方便的各种竞争，亦即从物品竞争到顾客满意竞争。近二年半来，台湾的便利商店共同面临以下几个问题：一 即刻需求品太少，无法满足消费者的需求。二 差异性未能突显，这是目前的危机，即无法与其它业者有些区别。三 重复性商品太多，经营效率打折扣。四 重视商品数目而牺牲外观。五 效率化步伐缓慢。六 策略联盟以压缩成本。 在必须构筑在不断满足顾客需求的前题下，便利将退化成基本的条件；除了便利之外，更温馨人性的待客之道，更柔和干净的官能感觉，更舒适安全的购物环境及更多服务性商品等等，都是业者须思考的问题。 关于服务性商品方面，在美国的若无一些基本要求的服务，例如代客送洗衣物、代售
7、电话卡邮票、自动提款机、传真等，很容易流失顾客，因为此类附加价值高的服务性商品对于提升来客数、顾客忠诚度有直接的助益。然而在台湾，目前一些便利商店所提供的服务性商品，除了代售电话卡、邮票之成效较为显着之外，其余可说是乏人问津，这跟整个社会经济结构及消费者习惯有很密切的关系。但是，这并不代表服务性商品不重要，随着消费者的消费行为逐渐改变和社会的进步，日后将会有更多的服务被要求，业者应及早作好准备。二、产业重要大环境描述1消费者 几十年来台湾整体产业之发展，有一定的脉络可寻，且发展轨迹又与日本极为相似。随着国民所得增加，相对地个人需求也不断变异。民国四十五十年之间，可说是商品竞争时代，当时台湾人民
8、在物质方面普遍缺乏，顾客并不太去挑剔商品的品质、安全性或新鲜度 - 等问题。而民国五十六十年间，由于商品供应愈来愈充足，消费者的选择性也愈来愈多，因此商品之间开始形成竞争的局面，降价是短期内最快也最有效的利器，平价中心随之应运而生，此一年代可说是廉价竞争的时代。 到了民国六十七十年之间，国民所得已逐渐提升，一般的商品或是单纯价格上的优势已无法满足消费者，消费者逐渐重视商品本身所应具有的品质，尤其外销产业的起飞成长，品质已成为企业和政府积极推展的概念及努力的目标，此一年代可称之为品质导向的竞争时代。民国七十八十年间，消费者不再满足于品质的追求，企业体必须以行销手法创造品牌的个性，重视各项 EVE
9、NT，甚至开发更健全的通路才能吸引消费者的青睐；美味、品牌与个性、重视较多附加价值是该年代的特色，也就是服务导向的竞争策略。 就整体来看，现在的消费者由于知识水准的提高、所得增加及工商社会的生活脚步快速等等，对便利商店的要求趋向于快速、便利，再加上消费行为改变，倾向少量多样的购买，对商品品质、商店服务的要求亦愈来愈严厉，对金钱的使用也愈形慎重。同样的商品没有必要去购买较贵的。这种观念逐渐在目前的消费者身上可明显的察觉到。在这种情况下，业者必须对本身提供给消费者的附加价值，再予加强且积极提升，诸如：更亲切贴心的服务、更清洁明亮的店铺管理、更快速方便的经营理念等，让消费者在购物时，不单只注意到商品
10、价格的差异，同时亦让他感受到价格以上的价值（服务、热诚、方便）等，如此才能避免蹈入价格竞争的恶性循环。2科技 现代超市、百货公司的出现及连锁化是台湾流通革命的第一波，第二波的主要课题就是情报革命了。当流通业进入情报化时代，店头对于消费者多变的需求能瞬时掌握，批发业和厂商对于市场的销售情况能实时得知，因而整个物流和生产系统都会起了大革命。 自七年代计算机的导入，八年代（销售时点系统）的兴起，以至近年（商业自动化）的提倡、（局域网络）联机的风潮，更先进者如流通战略的导入、的构筑及为因应（总合数据网络）所掘起的各式新媒体的运用等，各种情报化革命的冲击，让原本属于立地型产业的流通业，走向情报型产业。
11、便利商店一向以信息化产业自居，注重管理信息化。随着店数的急速增加，为了处理各项庞大的资料，不得不利用计算机来建立资料的处理及情报的搜集制度，因而产生情报制度化。 的连锁系统在其店铺数尚少时，订货只要靠电话联络即可。但是，一旦店铺数急速扩充后，立刻发现这样的订货方式受到很大的限制，因为增加物流中心的受订成本（接电话的人员势必增加，传票的作业也会增加。）、店铺的订货作业发生故障（由于集中在短时间内向物流中心订货，导致电话不易打通造成时间的浪费。） 基于上述问题，必须寻求新的订货方式，而最先使用的就是计算机终端机的订货方式（），也就是迈向情报制度化的开端。目前国内几家大型连锁便利商店均采行。而现在正
12、为大家所广泛讨论的另一计算机化系统则为。 （）销售时点系统，其基本理论就是将后台商品档的货号、部门、售价、及折扣和促销商品、变价资料，经由传输线路传送给前台收款机，前台就可以利用扫瞄器扫瞄货号，将每一笔卖出去的资料很详细的记录下来，再将这些资料同样经由联机设备导回计算机。收款机销售资料经过精确计算、分析统计后，可自动扣减库存，计算各单品、部门销售毛利、各时段销售统计资料以及畅滞销商品 - 等销售情报，作为管理者的决策分析。 目前在台湾有使用之业者，几乎没有一家做得比较好，究其原因不外乎是：原印条形码不普及、接口未建立、每家有其自订的商品货号且出货单格式也都不相同，所以使用者在输入进货单时还要再
13、做一次货号转换的动作，除非有请专人输入，否则很难适应；再者，人员流动也是一大问题，交接不清楚导致系统的瘫痪都有所闻。 要使用系统必须要考虑阶段性步骤，先从准备、导入、发展、测试、成熟等爬阶梯式的一层层来，事前详细的规划和评估，是踏出商店自动化最重要的第一步。 当企业由内部计算机化内部联机自有体系（分公司、营业所、直营店、加盟连锁店等）联机外围体系联机（供货商、配送商）等渐进模式形成强势主导后，再扩大联机至同业、金融、物流业等形成企业间网络，就会造就的规模。透过一个总合数据库的建立和共享，使得包括标准商品码、顾客来源、消费习惯、区域购买力、供应厂商、配货系统、经营分析等资料，能快速廉价地取得。当
14、然它是建立在业界的共识，经由流通中心的整合，建立跨公司的泛资料，再配合各家自有数据库，形成强大的情报力，并据此达到提升情报附加价值、直接掌握客情、交易媒体的多样化等多项战略功能。 国内目前对整体数据库的需求已迫不及待，然而欲捐弃成见、共襄盛举恐怕仍需要一段时期，这中间就有赖政府、公会、公信单位配合信息业者，居间协调推动，方能期待国内第一家流通中心早日产生。法规国内连锁便利商店的型态包括直营店、自愿、特许与委托加盟等四种。其中直营店完全由加盟总公司投资经营，属于公司所有，情况较为单纯。由连锁便利商店加盟体系内部之运作情形发现，自愿加盟者为一独立事业，财务独立且拥有商品所有权，因此其与总公司应处于
15、交易相对人之地位。然而加盟总公司以订定契约方式限制加盟店依约向总公司进货与接受售价，倘若加盟主不按售价贩卖或有任何异议，须向总公司报备核准。上述之约定不吻合我国公平交易法第十八条事业对于其交易相对人，就供给之商品转售与第三人或第三人再转售时，应容许其自由决定价格，有相反之约定者，其约定无效。但一般消费者之日常用品，有同种类商品在市场上可为自由竞争者，不在此限。此外，自愿加盟者贩售之商品亦须向总公司进货或经其同意，由于加盟总公司非为独占事业，此项约定恐有违反第十九条第一项第六款以不正当限制交易人之事业活动为条件，而与其交易之行为。之规定，值得注意。由连锁加盟体系外部之交易情形来看，加盟总公司视厂商主、客观条件收取商品上架费或新产品推广促销金，造成目前大型厂商支付上架费较低或无须支付之情况，而市场力量愈小者所须负担之上架费愈高，且上架率极低的现象。由于加盟总公司并非独占事业，此行为似有违公平法第十九条第一项第二款无正当理由，对他事业给予差别待遇之行为。因此，确实有深入探讨之必要。研究发现连锁便利商店加盟
