《精编》某汽车广告效果后测报告

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1、客戶 華菱汽車提出 和信行銷研究顧問服務日期 2002年08月01日 MITSUBISHI真會選 颱風地震 竊盜篇 廣告效果後測報告 目錄 研究設計說明 2調查發現 15調查摘要總表 16Part1 品牌知名度 19Part2 廣告接觸情形 25Part3 汽車擁有情形 46調查結果 49問卷 50 研究設計說明 調查目的 華菱汽車於91 06 05 91 06 21 91 07 04 91 07 07 91 07 11 91 07 14間在無線及有線電視播放華菱全車系 曾惠選 颱風地震篇30秒及竊盜篇25秒 電視廣告 廣告量約1116萬元 GRP約為630 為瞭解消費者對廣告的接觸情形及刊播

2、效果 特委託和信國際行銷研究顧問服務進行此一調查 以做為未來廣告效果評估及廣告表現修訂的參考 調查規劃 依據本次專案的調查目的 進行廣告後測調查之整體規劃 以取得後續策略思考及效果評估所需要的相關資訊 建議在此次廣告效果後測之調查中 可採和信國際行銷研究顧問服務之Uads Monitor廣告測試模式 針對以下幾項廣告效果評估的重要指標進行瞭解 廣告成效評估指標 UadsMonitor廣告效果測試 廣告傳達訊息 廣告表現品牌形象 品牌知名度廣告接觸度 詢問率集客力 知名度 理解度 偏好度 促看度 評估項目 評估內容 訊息正確度 記憶情形 好感度 瞭解產品之意願 評估目的 廣告成效評估指標 對於廣

3、告刊播後的效果評估 可自以下幾項指標進行檢測 知名度 廣告本身的接觸效果 此項目需與媒體評估的reach及frequency做比較 方能檢驗廣告的接觸效果是否達成媒體所預設的任務 理解度 消費者對於廣告傳播任務上所欲傳達的訊息是否能夠清楚地接收並理解 偏好度 消費者看過廣告之後對於廣告的偏好情況 並且是否能將對廣告的偏好情感投射到產品本身 促看度 廣告是否能夠激發消費者進一步瞭解產品的意願 而其中能夠轉換為實際至展示間看車的比例又有多少 亦是此次評估廣告效果的重要指標 調查內容架構 根據以上幾項廣告成效評估指標 此次後測調查之內容架構規劃如下 而依照上述之調查內容架構 則本次調查應涵蓋之調查項

4、目如下 1 品牌知名度 未提示品牌知名度 第一提及 TOMAb TopOfMindofBrand 未提示品牌知名度 所有提及品牌知名度 提示品牌知名度2 廣告接觸度 未提示品牌廣告接觸度 第一提及 TOMAb TopOfMindofADS 未提示品牌廣告接觸度 所有提及廣告接觸度 提示品牌廣告接觸度 提示內容廣告接觸度3 品牌聯結度 調查項目 一 調查項目 二 4 廣告內容記憶度 提示廣告內容前之內容記憶情形 提示廣告內容後之印象深刻的部份5 廣告訊息理解情形6 廣告偏好度及原因7 廣告促看度及原因8 基本資料 年齡 教育程度 家庭月收入 目前汽車擁有狀況 調查方法 電話訪問 TS Telep

5、honeSurvey 由於本次調查之目的在於取得相關的廣告效果參考資訊 而調查的內容之中並無需要展示產品或試用之需要 因此建議採用電話訪問法 和信國際行銷研究顧問服務目前使用CATIS 電腦輔助電話訪問系統 ComputerAssistantTelephoneInterviewSystem 進行電話訪問 並可全線全程錄音監聽 而採用電話訪問的優點如下 1 樣本之擴散性佳 與其他調查方式比較起來 目前台灣地區的家用電話普及率在九成以上 因此以電話訪問的方式可達到較佳的樣本擴散 減低抽樣誤差 2 資訊取得時間快速 本次調查目的需快速取得相關資料 以做為後續策略的參考 而在時間的考量方面 電話訪問法

6、是最為快速的調查方法 3 全線錄音及監聽可更加提高訪問品質並使資料取得更加快速 調查對象 25 44歲 男性本調查之目的為廣告效果評估 因此調查對象依據廣告及媒體策略所設定的閱聽族群為主 而其他之過濾條件為 1 最近半年內未接受過消費產品的相關調查 2 本人及同住家人半年內未在汽車之製造 販賣 經銷 代理等相關行業工作者 3 本人及同住家人半年內未在廣告 行銷 市調 媒體 傳播 企管顧問之製造 販賣 經銷 代理等相關行業工作者 調查地區 大台北地區本次調查地區建議以大台北地區 包括台北市及台北縣 為主 以大台北地區對於本支廣告的接觸情況以及評價做為參考指標 抽樣方式 隨機系統抽樣 1 本次調查

7、之抽樣方式是採隨機系統抽樣 以台北地區電話號碼簿為抽樣架構 但由於電話號碼簿並未完全涵蓋所有電話戶 因此依當日抽取出的亂數表決定電話號碼簿的抽樣間隔 並在抽取出的電話號碼後加1 做為訪問之電話號碼 2 針對本次之調查對象 依五歲為一年齡分層 可區分為四大年齡層 25 29歲 30 34歲 35 39歲 40 44歲 而為使每一年齡層之樣本數可達統計上具穩定意義的樣本數量 因此將每一年齡層依照配額定義進行樣本數量的分配 樣本數及誤差值 建議完成之有效樣本為250份針對本次調查需完成的250份有效樣本 在95 的信賴區間下 抽樣誤差為正負6 2 調查發現 調查摘要總表 一 調查摘要總表 二 受訪者

8、背景資料 樣本數 250 PART1 品牌知名度 品牌知名度 未提示品牌 樣本數 250 以30 39歲 大學以上教育程度的族群較明顯 40 45歲 已婚有2個子女 目前有汽車的族群較明顯 以30 34歲 高中 職 大學以上較明顯 以30 34歲 高中 職 專科教育程度 目前沒有汽車的族群較明顯 品牌知名度 提示品牌 樣本數 250 品牌知名度階梯 樣本數 250 Part1 品牌知名度結論 品牌知名度 未提示品牌 就目前市面上的汽車廠牌而言 受訪者首先想到的廠牌以 豐田TOYOTA 24 8 佔比例最高 而 三菱MITSUBISHI 15 2 在第一印象的表現排名第二 再其次為 福特FORD

9、 14 0 及 裕隆 日產 NISSAN 12 8 另就未提示品牌全部提及方面 則仍是以 豐田TOYOTA 51 6 的品牌印象最高 其中以40 45歲 已婚有2個子女 目前有汽車的族群較明顯 其次為 三菱MITSUBISHI 40 0 以30 34歲 高中 職 大學以上教育程度的族群較明顯 再其次為 福特FORD 38 0 及 裕隆 日產 NISSAN 38 0 品牌知名度 提示品牌 而若在提示車廠品牌的情形下 調查結果顯示 五大車廠 三菱 豐田 福特 裕隆 日產 三陽 本田 及 台朔 均有九成以上的品牌知名度 其中 三菱MITSUBISHI 97 6 的品牌知名度約排名第三 而 現代HYU

10、NDAI 75 2 及 起亞KIA 70 0 在品牌知名度的表現亦不差 但若與五大車廠及 台朔FORMOSA 相較下 現代HYUNDAI 及 起亞KIA 的品牌知名度表現則較弱 Part1 品牌知名度結論 品牌知名度 由品牌知名度階梯的表現顯示 三菱MITSUBISHI 在整體品牌知名度的表現不錯 但在第一提及知名度的部分 這指標代表消費者心目中的最優先選擇的品牌 通常可視為市場佔有率的參考 因此 三菱MITSUBISHI 需再拉近與 豐田TOYOTA 之間的差距 另值得注意的是 台朔FORMOSA 的品牌知名度較去年明顯提昇約一成 且已與 三陽本田HONDA 不相上下 故應加強注意 台朔FO

11、RMOSA 的各項行銷與廣宣活動 PART2 廣告接觸情形 廣告接觸度 未提示 樣本數 250 以30 34歲 高中 職 教育程度 目前有汽車的族群較明顯 廣告接觸度 未提示 樣本數 250 廣告接觸度 提示品牌 樣本數 250 以30 34歲 目前有汽車的族群較明顯 提示內容廣告接觸度表現 樣本數 250 整體提示內容廣告接觸度及品牌聯結度 樣本數 250 整體至少看過颱風地震篇或竊盜篇其中一支廣告之接觸度 提示內容後有看過廣告之樣本數 230 廣告品牌聯結度 專科以上教育程度的族群較明顯 廣告接觸度階梯 樣本數 250 廣告內容記憶情形 提示品牌廣告內容記憶情形 颱風地震篇廣告內容記憶情形

12、 竊盜篇廣告內容記憶情形 買三菱汽車送颱風地震險 真保險 9 4 買三菱汽車送竊盜險 竊盜免折舊險 真保險 5 4 咱台灣常常有地震和颱風 2 0 買三菱汽車送颱風地震險 真保險 25 4 我賣車的啦 20 9 買三菱汽車送竊盜險 竊盜免折舊險 真保險 29 6 你白目啊 叫我看報紙 19 1 廣告訊息理解情形 提示品牌廣告訊息理解情形 颱風地震篇廣告訊息理解情形 竊盜篇廣告訊息理解情形 颱風地震 竊盜篇的廣告看法 樣本數 230 颱風地震 竊盜篇的廣告看法 廣告偏好度 提示颱風地震篇 竊盜篇內容 喜歡的原因 不喜歡的原因 提示內容廣告之偏好 以25 29歲 高中 職 教育程度 已婚有子女 未

13、婚與家人同住 目前沒汽車的族群較明顯 8人 2人 6人 以25 29歲 高中 職 教育程度 目前沒有汽車的族群較明顯 7人 4人 4人 廣告促看度 會去看的原因 不會去看車的原因 樣本數 128 樣本數 65 以25 29歲 40 44歲高中 職 以下教育程度已婚有子女 目前沒有汽車的族群較明顯 提示內容看過廣告之促看度 樣本數 230 廠商提供 買車送颱風 地震 竊盜險 的促銷方案吸引度 吸引的原因 不吸引的原因 樣本數 100 樣本數 113 以39歲以下 高中 職 以下教育程度 已婚 目前沒有汽車的族群較明顯 促銷方案吸引度 樣本數 250 廣告接觸度 未提示品牌 在未提示品牌的情形下

14、無論是第一提及或是全部提及的情況下 消費者對於汽車的促銷廣告接觸情形均較模糊 約42 8 的消費者對汽車的促銷廣告沒有印象 而其中有印象的部份以 三菱MITSUBISHI 第一提及23 2 全部提及28 8 的促銷廣告接觸印象較高 其中又以30 34歲 高中 職 教育程度 目前有汽車的族群較明顯 而其次為 裕隆 日產 NISSAN 第一提及10 8 全部提及17 2 再其次為 福特FORD 第一提及10 8 全部提及14 0 在未提示品牌的情況下 看過颱風地震篇廣告的消費者會提到看過三菱汽車SP廣告的比例約22 6 而看過竊盜篇廣告者提到看過三菱SP廣告的比例約24 1 至於二篇廣告均看過的消

15、費者提到看過三菱汽車SP廣告的比例則高達32 9 顯示消費者看過愈多版本 對該品牌的廣告接觸印象愈高 廣告接觸度 提示品牌 在提示品牌後 則仍是以 三菱MITSUBISHI 59 6 的促銷廣告接觸度最高 其中以30 34歲 目前有汽車的族群較明顯 其次為 福特FORD 50 8 再其次為 豐田TOYOTA 45 6 及 裕隆 日產 NISSAN 43 6 Part2 廣告接觸情形結論 廣告接觸度 提示廣告內容 本次的SP廣告共有二個版本 在分別提示其廣告內容的情形下 調查顯示約有80 4 的受訪者有看過 颱風地震篇 的SP廣告 約有79 6 的受訪者有看過 竊盜篇 的版本 整體而言 二個版本

16、皆有看過的比例約68 0 而至少看過一篇的比例極高 達92 0 的比例 其中又以專科以上教育程度的族群較明顯 廣告與品牌聯結度 對於本次SP廣告與品牌的聯結度而言 有71 7 的受訪者能正確將廣告內容與 三菱MITSUBISHI 品牌聯結在一起 Part2 廣告接觸情形結論 廣告內容記憶情形 在未提示內容 僅提示品牌的情況下 認為有看過本次SP廣告的149位受訪者中 約有46 3 的受訪者對廣告內容沒有印象 90年曾惠選篇約68 7 沒印象 而有36 3 的受訪者的印象是其他廣告的部份 90年曾惠選篇約6 1 的錯誤印象 至於有正確印象的受訪者則以 廣告人物的對白 22 8 印象較高 在提示廣告內容後則發現 廣告人物的對白 部份仍是主要記憶點 颱風地震篇 65 8 竊盜篇 55 7 整體而言 消費者對於本次三菱MITSUBISHI的SP廣告內容記憶印象較去年提昇 但聯結到其他廣告印象的情形亦較去年明顯提昇 這可能與近期內三菱各車款 如 LANCEREI VIRAGEiO SAVRIN 的廣告曝光情形有關 Part2 廣告接觸情形結論 廣告訊息理解 就廣告訊息理解而言 在提示廣告內容前