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1、商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程2000年7月3日 第13期谁是你的业务中心？引言在前面的阶段，我们介绍了管理的一些知识并进行了测试。以后，我们将注重适用，从与经销商紧密相关的服务营销、渠道管理、市场调研、网络营销等几个角度对营销和管理进行实践性论述，并随时接受学员的反馈。在后面的几期里，我们将以“以小见大”的手法来论述服务营销，以增进您对服务质量、客户信赖的理解，并提供一些关键的服务技巧和秘诀，说明他们是如何改变行业环境、顾客和竞争对手的。并希望能够帮助您扩大您的业务，满足客户需求带来丰厚的利润。本期的内容将使你明白“客户就是业务的中心”的业务目标，把握从客户的角度看问题的原则，掌握
2、制作服务任务书的方法。谁是中心？当看到这个问题时，您也许有了很多的答案：利润是中心！产品质量中心！服务是中心！顾客是中心您也一定能够说出您答案的支撑点。但当您看了以下事实的时候，我想，您一定会有准确的答案！当一个人拿着5000元来买你产品的时候，你会说谁是你的中心呢？你会不会给他一个微笑，甚至让他完全满意呢？“让客户满意”这就是服务导向的大服务营销。假如你卖书，你典型的顾客每月平均购买20元的书。因此，他的年度数预算为240元。如果这是一个忠实的顾客，那么，他将说服其他的四个人，使他们相信你的书是城里最快最好的。这些人中的每个人的年度年预算都是240元。4个被介绍的人*240元=960元，加上
3、你原来顾客的240元，现在我们的年度书销售预算达到了1000元。平均每个顾客在附近住大约5年。那么，你从这个顾客手中得到的是：5年*1000元=5000元。如果一个顾客来到你的书店，递给你5000元来买书，这时候，你会说是以书为中心呢？还是以客户为中心呢？你肯定心里已经得出答案：客户就是我们的业务中心！如果某个顾客今天带着如此数目的钱来找你，那么你会如何对待他们？他买书的时候，你会不会给他一个灿烂的微笑呢？你会不会给他一杯免费的饮料呢？你会不会花点时间跟他聊聊他过的怎么样呢？微笑和满意的服务，难道不是他们每天都应该得到的吗？当然，你可能不卖书。那么，你卖什么呢？你顾客的购买频率如何？将你的客户
4、每月购买数量乘以20，你就会得到上面简介的公式。当全球一体化的出现，所有的技术不再是核心，当所有的产品都面临残酷的竞争时候，我们猛地发现，原来最重要的是客户，提供完美服务，让客户满意是所有利润的根源，这就是服务营销产生前提。以客户为中心的营销模式让所有的公司都变革管理范式，迎接大市场时代和大服务时代的到来。客户取代产品成为营销核心的战略演变是惠普客户服务导向的管理战略之一，是值得我们借鉴和学习的，从我们正在学习的惠普经销商大学到最新的电子化渠道，都是它给经销商和用户提供的服务之一。不要从你的角度看世界从客户的角度考虑问题，是赢得客户最好的方法之一。也许，你是营销的行家里手，在这个行业里摸爬滚打
5、多年，使你对顾客、你的受众群体有了深入的了解，你知道他们需要什么，因此，你明白客户是业务的中心，你总能想到很好的营销举措去满足顾客。但在实施的时候是否时刻以此为原则呢？是否能达到令客户满意的效果呢？案例：最近，我常去的一家超市在客户服务方面推出了一个新举措：在现金出纳机旁边放了一小篮苹果，旁边贴着这样一张字条：“如果本柜台的职员没有向您微笑或说谢谢，你可从篮中免费拿走一个苹果。”但苹果篮依然是满的，但并不是因为店员总是在微笑。问题在哪里呢？营销人员本着为客户服务、让客户满意的原则做出了以上的方案，但为什么取不到效果呢？这就是制定方案的时候角度不对。因为拿一个苹果相当于“抓住”店员的一个错误。谁
6、愿意在店员给你收款时激怒她呢？其实，只要对苹果旁边的字条重新进行措辞：“感谢你光临敝店。如果我们忙于为您服务而忘了向您致意或说谢谢您，请让一个美味的苹果为您带来笑容。我们会马上向您微笑。”站在客户的角度考虑问题，角度一换，效果会截然相反。从客户的角度出发，你的店肯定会“送出”更多的苹果。但是，你们会赢得更多顾客的微笑，招揽更多的回头客。如何制定服务目标制定服务任务书，清楚地反映企业基本信念、价值观、志向、组织战略，体现公司业务的专注性和差异化，是实现企业服务战略的重要方法。当我们明白了客户的重要性，并能够站在客户的角度考虑时，我们就可以制定我们的营销目标。其中，最重要的方法就是制定有效的服务任
7、务书。任务书是目标的持久陈述，它提供一个清晰前景-关于机构在产品、服务和市场领域的现在和未来业务活动，它的价值观和信念，以及它与竞争对手相比的差异性。任务书帮助企业确定其与之交往的每个关键市场间的关系，提供方向和目标感，引导企业内所有组织结构层次做好独立决定。任务书能清楚地反映企业基本信念、价值观、志向、组织战略，体现公司业务的专注性和差异化。小托马斯福斯特博士是美国医院协会的总裁和首席执行官，他指出了有效任务书的价值：我不想过分强调制定我们书面的任务书以及有公司的宗旨是如何重要，与公众了解我们任务书和宗旨获得的价值相比，更重要的是，它为我们组织各个层次上的职员提供了内部规则和方向。我们不妨看
8、看著名公司服务任务书的范例。西北共同人寿保险公司的服务任务书帮助公司在高度竞争的保险业中生存下来，并且充满活力。西北人保之路西北的抱负不是最大而是最安全；它第一位的目标是保单所有者的利益，而不是公司的规模。质量比数量更有价值，它情愿要在某种有益的约束和限制下保障它的业务，而不要大量的、在某种程度是会牺牲那些有价值的东西（曾使西北成为著名的保单所有者的公司）的业务。“IBM意味着服务”这是托马斯.奥森给IBM公司制定的企业哲学，它表明，IBM不仅是世界上最好的公司之一，也是服务最好的公司之一。IBM的任务书l 尊敬每个人l 提供给世界上任何一个公司的最好的顾客服务l 追求任何任务都可以用更好的方
9、式完成的想法。从上面我们可以看出，服务任务书主要包括以下几个要素：1. 顾客他们是谁？2. 产品和服务企业的主要产品或服务是什么？3. 位置企业在什么地方竞争？4. 技术企业的基本技术是什么？5. 关心生存企业的基本经济目标是什么？6. 哲学企业的基本信念、价值观、抱负和哲学重点是什么？7. 自我意识企业主要的优势和竞争优势是什么？8. 关心公众形象企业的公共责任是什么？它期望什么样的形象？9. 关心职工企业对它职工的态度是什么？好，到这时候你可以尝试制定你公司的服务任务书了。明天，你是否会拿出一份完美的客户服务任务书呢？我相信一定，你也相信！最后，给你提个醒，制定任务书时，要注意以下几个的关键问题：1. 把机构任务书限定得过宽或过窄都是很危险的。2. 应该认真考虑任务书的听众。3. 关键要了解你所在的是什么行业。4. 任务书应是独特的。5. 必须是一份市场取向的而不是产品取向的任务书。如有任何问题或建议，请不吝联系：channel_
