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1、 经典的继承与背叛 第五园三期营销整合案2006年4月 2 项目解析 3 营销策略 1 竞争分析 宏观 区域 项目 回顾 理解 演绎 整体策略 推广思路 价格建议 满意度专题 未来的竞争 时机的竞争眼球的竞争客户壁垒的竞争 谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者 清晰界定竞争的本质 才能指引未来营销的策略与实施 06年市场走势 坂雪岗区域竞争如何 第五园竞争格局如何 我们如何突破 竞争分析 数据来源 深圳中原深港研究中心 历年批售 销售面积 05年总销售面积达901万 关内客户关外置业趋势增强 宝安 龙岗销售面积快速增长 占50 份额 预计06年住宅总供应面积有望达到880万平方米 较05
2、年 增长幅度有望超过20 其中宝安 龙岗供应量超过60 06年供应量增大 城市化扩张下 宝安龙岗继续成为关注焦点 房荒 地荒 令价格持续上扬 06年一季度成交均价8126元 平 较05年底上涨25 6 房价继续飙升 市场受供需的不平衡等因素刺激 成交价格一路上扬 05年同比上涨15 04 05年各区二手房成交面积对比表 注 04年数据来源于深圳房地产年鉴 05年数据来源于中原成交及市场份额估算 2005年二手市场总成交790万平方米 增幅达15 二手市场与一手市场抗衡 紧跟一手成交量 承接力强 06年一季度 二手住宅交易面积158 8万 同比上涨26 特区内交易面积为112 7万平方米 占全市
3、总交易面积的71 机会还是危机 政策层面 开发商层面 客户层面 加息0 27 深八条等政府 组合拳 扩大供给 严格开发 规范销售 旨在抑制房价和投机行为 促进楼市向健康良性发展 关内土地稀缺 开发商惜售心理 价格行情见涨 炒风盛行 用家出现 恐高 心理强行入市 转二手市场 06风云预测 紧缩性政策 无碍市场的持续升温 06大势仍显乐观 06年市场走势如何 坂雪岗区域竞争如何 第五园竞争格局如何 我们如何突破 FootnoteSource Source 万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位坂雪岗站位于挑战全市的高度 坂雪岗 全市 1998 1994 1999 2000 2001 2002 2003 2
4、004 1991 2005 体量 1989 四季花城54万 天景花园 威登 荔景大厦 万景花园 城市花园 瑰丽福景大厦 俊园 桂苑 彩园 金色家园18万 温馨家园 金域蓝湾29万 东海岸21万 17英里5万 万科城53万 成为领导者 量的积累 广泛的知名度 定位于行业引领者的万科 一直致力于专业住宅项目开发 2005年第五园的成功开发 扩宽了万科在坂雪岗的市场版图 成为了万科在产品创新和品牌形象建设上的又一个里程碑 第五园之于万科 产品及品牌内涵的提升 第五园25万 片区目前仍存在城市功能布局混乱 基础市政配套不足 道路交通拥挤 治安问题等主要劣势 坂雪岗定位为中心区配套综合服务组团 商贸生活
5、功能区 高新工业生态园区 地处深圳地理中心的中轴线北部 被誉为 城市后花园 拥有华为 富士康 等世界级大型高新技术企业 片区已享誉全球 国际国内产业精英纷至沓来 人居素质较高 坂雪岗 中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势 梅林关高架路拓宽工程 春节前全部完成清平快速已经通车坂雪岗大道南坪快速年底通车即将改造的五和大道梅观高速地铁4号线拟建的2期轻轨11号线 南坪快速 清平快速 福龙路 七横十三纵 交通网络 拉升区域整体价值 片区住宅市场建筑类型 通过数据对比 坂雪岗片区以多层及小高层的产品组合为多 容积率均在2 0以下 片区以低密度住宅小区为主 坂雪岗片区以传统的2房 3房居家住宅为主 80
6、平米以上中大户型占市场需求的主导地位 别墅户型占比例为13 坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主 片区置业客户构成中 关内客户占到66 的比例 未来关内土地供应萎缩 关外片区供应放大同时配套 交通等问题的解决 争夺关内客户形势更为激烈 坂雪岗置业客户构成 关内 本地白领客户比例大 成为关外高尚住区之一 片区楼盘05 06一季度销售情况 5533 5680 5998 7040 8126 3378 3768 4172 5198 5603 3854 4262 5138 6866 7500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2002年 2003年
7、 2004年 2005年 2006年一季度 深圳市 龙岗区 坂雪岗 区内楼盘销售时间大致都在8个月左右 销售一路飘红 说明片区需求旺盛 购买力强 坂雪岗片区价格一路攀升 05年价格涨幅33 直逼全市 这与万科在片区的垄断地位直接相关 在品牌开发支撑下 片区价位持续走高 销情畅旺 坂雪岗供应项目一览表 吸引众多品牌商云集 开发大盘为多 供应量大增 预计5月1日前后将出现推盘高峰期 年内供应量达60 80万 2年内总体供应量达182 5万 区域内竞争前所未有的激烈 06年市场走势如何 坂雪岗竞争区域如何 第五园竞争格局如何 我们如何突破 FootnoteSource Source 竞争观点 竞争的
8、格局在变化 06年楼市聚焦点 以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起 抢夺关内及周边客户 梅龙路2006 地铁四号线2009 南坪快速2006 福龙路2007 地铁4号线2009 同时具备公路 铁路 地铁 轻轨等立体路网 使二线拓展区及龙华交通网络日趋完善 将彻底改变目前梅林关口的交通状况 同时也将改变龙华与特区的关系 将成为深圳地产最重要的居住片区之一 快速交通路网建设和高起点规划配套 将成为二线拓展区快速发展的契机 二线扩展区内居住用地和综合功能用地总共430 39万平米 新客站2010 坂雪岗片区33平方公里 龙华镇片区约55平方公里 拓展区20平方公里 雅宝片 关口片 威宏片 大贸片 龙颈坳
9、 华为片 牛嘴片 白石龙片 车站片 中心片 上塘片 民治东片 大浪片 龙华中心片 民治西片 龙华广场片 圣 莫丽斯33万 城投 七里香榭86016 龙一号82440 信托项目8万 区域内将出现以品牌商大盘角逐态势 进行高品质的规模化开发 片区目前供应量不多 预计二线拓展区大多项目开发时机将在07 08年左右 金地 梅陇镇42万 从住宅销售均价看 龙华历年也保持着明显的上升趋势 2005年上涨25 2006年头两月大幅增长 涨幅达52 主要原因由于圣莫利斯 书香门第销售对均价的拉升 05年起 价格涨幅明显加速 首次突破7000元大关 以低容积率的豪宅产品与高容积率大盘后续产品为多 2年内总体供应
10、量超过260万 二线拓展区是坂雪岗最强有力的高端竞争区域 龙华及二线拓展区未来供应量 弱 强 眼球竞争 时机竞争 客户壁垒 金地梅陇镇 中 星河丹堤 区域价值及产品 关注度 推售时机重叠 客户忠诚度 春华四季园 竞争力 月朗苑 金地梅陇镇 竞争格局 关外项目对关内客户的抢夺 旭景佳园 旭景佳园 碧水龙庭 春华四季园 金地梅陇镇 振业城 万科城 星河丹堤 时机竞争分析 项目名称 旭景佳园 星河丹堤 月朗苑 项目推售时间 梅陇镇 春华四季园 碧水龙庭 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 6月 5月 万科城三期 4月 本项目 叠院 庭院 高层 叠院 庭院 高层 宽景 宽景 高层 高
11、层 高层 高层 TOWNHOUSE 高层 高层 高层 TH 高层 高层 高层 竞争较小 高层竞争 高层竞争 星河丹堤 项目亮点 银湖山自然山脉 湖泊 环境宜人星河品牌商开发 增加客户信心 hello 中产 前期形象宣传到位低密度社区 市场关注度高250平米带电梯TOWNHOUSE 劣势 丰泽湖花园对其高端形象有一定影响周边配套较差南坪快速穿过 对客户造成心理影响 总建面36万 首批推出200套TH 预计2006年6月初推出 均价2万 3万元 平方米 眼球竞争 产品及关注度的竞争 总建面42万 一期建面15万 约1200套 推出时间2006年5月底 项目亮点 金地品牌开发商打造 增强客户信心二线
12、拓展区规划配套形象塑造成功 市场关注度极高产品外观 规划设计等创新临主干道昭示性强 现场展示具冲击客户积累形式多样 VIP 家天下 弱势 容积率高达3 08目前周边配套 交通不便户型无特色 中规中矩 梅陇镇 眼球竞争 产品及关注度的竞争 旭景佳园 客户壁垒竞争 客户积累及维系方式 梅陇镇 春华四季园 载体 金地 家天下梅陇镇VIP卡 1万张 内容 家天下 积分奖励计划 参与活动 投稿 建议 购房或推荐 享等额礼品奖励和纪念品VIP优惠计划 载体 水岸卡会所消费券内容 水岸卡享受额外优惠诚意客户赠送会所消费券 40元 份 载体 珠江会内容 须入会才能获取资料珠江会优惠礼券 超过45家商户联盟 珠
13、江会会刊会员章程积分计划 优势 珠江品牌开发商 资源整合能力强打造欧陆风情经验丰富珠江会服务体系成熟 老客户维系能力强位置 交通状况良好 弱势 产品规划设计无创新欧陆风情恐水土不服 旭景佳园 客户壁垒竞争 客户积累及维系方式 春交会采集 珠江会现场入会迷你高尔夫游戏好生活梦想墙文化衫手绘自画像 竞争格局 主要竞争楼盘情况 我们将如何突破 06年市场走势如何 坂雪岗竞争区域如何 第五园竞争格局如何 我们如何突破 1 2005年轰动全世界的哈佛商战理论 该理论历时15年完成 广泛运用于各大企业 2 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的 红海 拓展新的非竞争性的市场空间 即 蓝海 创造需求 突
14、破竞争 系统性地应对挑战 3 利用 蓝海战略 的方法 打破传统价值定律 保证差异化和低成本 突破性的创造核心价值 并整合为一个价值体系 由一本书开始 蓝海战略 客户购买价值链 客户 产品 地段 品牌 价格 传统价值链 客户购买价值链 客户 产品 地段 品牌 价格 价值链 客户 产品创新 地段 品牌 中式符号 价值体系 第五园 升值 服务 重要度 价值链 品牌 区域 符号 物业管理 配套 价格 升值 产品创新 服务 第五园 第五园价值蓝海分析模型 企业需要超越竞争 为了获得新的利润和增长机遇 企业必须开创蓝海 创造出一种全新的价值 摆脱竞争 价值创新才是蓝海战略的根本目的 一二期回顾 位置 坂田
15、雅园路南侧总占地面积 220000 总建筑面积 250000 容积率 1 1总户数 950套 中式符号是第五园的第三种产品属性 它产生于客户对信息的体验过程中 其独特的文化价值体现 深深触动了第五园客户 骨子里的中国情结 中式符号 成功将 产品 导向了 人文 中式风格的展开 情感诉求 骨子里的中国 产品诉求 原创现代中式 定位 坂田万科系 现代中式文化社区 宣传渠道 客户网络资源运用 万客会 代理公司 展会 文博会 春交会 路演 万科系 文化机构 大众媒介 报纸 路牌 网络 事件营销 老房子 骨子里的中国 书籍 名人文化论坛 事件簿 产品分析 院 的运用 庭院 TOWNHOUSE叠院 情景洋房
16、合院 多层洋房 商业 商业街院配套 万科书院 紫苑 老房子园林 庭院幽幽 色调 黑 白 灰外立面 简洁 素雅景观 深 幽 静 雅 的设计 用建筑元素 演绎中式文化 村中有院院中有院高墙冷巷私密内斂林荫翠竹心境悠远 蓝溪白石出 玉山红叶稀 山路元无雨 空翠湿人衣 王维 曲水流觞 我们的客户 居住区域 盐田区 东莞 第五园的业主福田区客户占到43 龙岗区客户占到26 福田客户覆盖相对均匀 龙岗客户主要集中于坂田 另万科老业主比重较高 项目也辐射到了南山 罗湖和宝安 其中一半为万科老业主 年龄 学历 一 二期客户年龄在40岁以下 占8成 主要集中在25 34岁 60 学历较高 91 客户拥有大专及以上学历 且较多文化圈客户年富力强的高素质群体 我们的客户 职务 私营企业约占7 自己做买卖约占3 其它类型约2 中高层管理者以上比例占约6成 是TOWNHOUSE和叠院的客户群 青年家庭 年轻白领为阳房产品的主要客户 我们的客户 骨子里的中国情结 第五园 中式文化符号 的塑造精准的客户定位中式产品创新具独特卖点最大限度的利用低成本网络营销万科老主业资源的有效应用文化推广的成功 成功 成功与反思 客
