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1、第三部分目标市场 STP 营销 市场细分 MarketSegmenting 目标市场 MarketTargeting 市场定位 MarketPositioning 战略目标 市场细分 确定目标市场 分析市场机会 环境分析 市场分析 竞争者分析 消费者分析 STP营销的步骤 市场细分目标市场市场定位 1 确定细分市场的基础 2 剖析各子市场的情况 5 为各子市场定位 6 为各个子市场设计营销组合策略 3 开发子市场的有利条件 4 选择目标子市场或目标子市场群 一 市场细分 市场细分的作用市场细分的理论基础市场细分的依据市场细分的原则 一 市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点
2、有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力 二 市场细分的理论依据 顾客需求的异质性 内因 企业资源限制和有效的市场竞争 外力 三 消费者市场细分的依据 地理变量 地理位置 城市或农村 地形 气候 交通运输等 心理变量 生活方式 活动 兴趣 意见 AIO 尺度 消费者个性 人口变量 年龄 性别 收入 职业 教育水平 家庭规模 家庭生命周期 宗教 民族等 行为变量 购买或使用时机 消费者追求的利益 使用者情况 使用率 品牌忠诚度 待购阶段 态度等 消费品市场细分的基本变量 四 产业市场细分的依据 地理位置例如 顾客类型顾客类型产品用途顾客规模顾客规模产品用途 铝制品公司 汽车制造业 饮料
3、容器制造业 铝制活动房屋 住宅建筑业 建筑部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制原料 工业品市场细分的基本标准 市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况进行创新 麦卡锡 E J McCarthy 市场细分七步骤1 选定市场范围 2 列出总体市场所有的顾客及其需求 3 将之交给不同顾客进行选择 要求每一类顾客选择2 3个最为迫切的需求 4 剔除相同的需求 将不同的需求作为细分标准 5 进行市场分割 并命名不同的细分市场 6 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征 7 选择目标市场及其基本营销策略 五 市场细分的步骤 六 市场细分的原则 有效标志 可测量性 可控制性 可区别性 可实现性 可赢
4、利性 各子市场的购买力等有关数据能够被测量 所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力 所选择的子市场是否容易进入 不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分 企业可吸引并服务于该子市场 其他的细分标准 道德 伦理问题 过度细分问题 资源的有效利用问题 规模经济问题 二 目标市场 选择目标市场目标市场战略选择目标市场战略的条件 一 目标市场 TargetMarket 企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场 称目标市场 二 选择目标市场 五种市场覆盖模式 M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市场集中化产品专业化市场专业化P 产品 Product M 市场
5、 Market 五种市场覆盖模式 M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择专业化市场全面化 无差异策略 差异性策略 三 目标市场战略 密集性策略 1 无差异市场营销 指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 只注重子市场的共性 决定只推出单一产品 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 市场营销组合 整个市场 2 差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各子市场的需要 市场营销组合1 市场营销组合3 市场营销组合2 子市场1 子市场3 子市场2 3 集中市场营销 是指企业集中所有力量
6、 以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率 市场营销组合 子市场子市场子市场 四 选择目标市场战略的条件 企业资源产品同质性产品生命周期阶段市场类同性竞争对手战略 三 市场定位 MarketingPositioning 市场定位的含义有意识市场定位的重要性市场定位的方式市场定位的依据市场定位的步骤市场定位战略 一 市场定位的含义 市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为 二 定位方法与策略知觉图 二 有意识市场定位的重要性 如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位 那么公众将做出选择 产品的市场定位在消费者的购买决策中起着
7、重要作用 市场定位是混合市场营销的关键 如果没有市场定位 其相关的产品策略 价格策略 分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进 三 市场定位的方式 定位策略当仁不让敬而远之别具一格一个产品的 有意识 定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类 其次 我们要自问 我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征 四 选择独有的特征 差别化 差别化的三大轴心 1 产品的客观质量 产品性能 功能表现 2 与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系的想象特征 感情特征或象征特征 3 一个 公开的目标对象 即被认为特别适合某产品的一类人 选择独有特征的标准 市场定位金三角公众的期望竞争产品产品的的潜在市
8、场定位制胜条件 五 市场定位的依据 竞争对手 产品分类 产品使用者 用途或应用 价格和质量 市场定位依据 产品属性 六 市场定位的步骤 1 确定本企业潜在的竞争优势回答 1 竞争对手的产品定位如何 2 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 3 针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要我们应该和能够做什么 2 准确选择相对竞争优势3 明确显示独特的竞争优势 七 市场定位战略 产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略形象差别化战略 1 产品差异 形态特征性能质量独特的优点持久耐用可修补可靠时尚设计 2 服务差异 程序简单设施精良顾客咨询综合送货上门顾客培训保养 维护服务 3 形象差异 媒体环境象征事件
