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1、营销渠道Marketing Channels营销渠道Marketing Channels是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说，一条市场销售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。其特点为： 销售渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构组成的网络，产品才能进入市场流通销售，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。 销售渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。 在商品从生产者流向最终消费
2、者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。销售渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。 销售渠道的成员包括制造商、制造商设立的销售机构、代理商、分销商、经销商、批发商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。渠道商概念要广于分销商。制造商Manifacturer是生产制造商品的组织机构。代理商Agency是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商业单位。可分为全球级、国家级、地区级、省市县级等，又分为独家代理、总代理、分级代理等，所有代理商家都有相应的特权，低级别代理商原
3、则上是由高一级的代理商管理。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，不是自己用产品，是代企业转手卖出去，是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是代理商家。所以代理商一般是指那些赚取企业代理佣金的商业单位。代理商的建立，可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。在代理商的层次上，除设立总代外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。这样，代理商从简单的分销转换成具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。 代理制和经销制也能互相渗透，各类销售渠道的主要区
4、别在于代理商或经销商层级的增多。目前，厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理，对于人员培训及广告等还会提供一些支持。对于代理商和经销商而言，其利润则主要来自于销售利润、返利、安装和维修服务等。分销商Distributor广义理解是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。涵盖代理商和经销商。狭义理解是介于代理商和经销商之间的商业单位。随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销，所谓的分销是分着来销。可见在商品销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划有策略地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相
5、对的，是从管理和计划的角度上对商家定义。所以分销商一般是指那些有服务终端意识的行商。经销商Dealer一般是指那些从事拿钱进货、转手卖出贸易活动的商业单位。商品所有权已经转移到经销商。他们从事商品再销售的活动，承担库存压货风险，注重时空利差。经销商分为特约经销商和普通经销商。前者和上游厂家或代理商可能存在某些在销售总额、销售总量、产品价格、经营返利、品牌推广、渠道维护等方面的特别约定，向上与代理商趋同，除了商品所有权；而后者是纯粹的货物买卖经营，其活动不受上游商家干涉和控制，面向批发商、零售商和消费者销售，向下与批发商趋同。原则上，可以从任何渠道进货。批发商Wholesaler是指从某个特定的
6、渠道中以期望低价一次性买到一种或几种商品，然后自己负责经营销售的商业单位。基本上相当于普通经销商。批发就是货物的批进批出，通常这样的贸易活动没有什么计划、策略、管理和控制等，只是一个货物买卖的概念。所以批发商一般是没有服务终端意识的坐商。批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐趋向于被淘汰。零售商Retailer一般是指那些零散式销售商品的商店门面超市等。零售就是一个一个地销售，而不是象批发商那样，一批一批地销售，面向最下游的消费者。消费者Consumer是消费商品、使用商品、获取商品价值的个人或组织机构。中间商Middleman/Broker是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换
7、”的经济组织或个人。中间商涵盖营销渠道的所有中间环节，包括各类代理商、分销商、经销商、分经销商、批发商、零售商等。加盟商是指在厂家承认的情况下，由厂家管理、销售厂家的商品（你出钱）。加盟商需要具备相当的资金实力，而总部则提供和产品或经营项目相匹配的技术支持，管理、经营及督导体制，人员培训，以及企业形象标示（CI），产品生产商或项目总部用连锁的品牌优势和竞争优势来达到双方互赢的目的。加盟商是针对单一品牌的，没有代理权，也不是独家经营，其他人也可以加盟同一品牌。这些XX商之间的关系是整体价值链价值实现的分工关系，是整体价值链的重要组成部分。通常情况下，他们是不可或缺的。任何一个环节出错，都会导致依
8、赖该环节的通路不畅，使得商品无法顺利流通到既定目标市场。渠道路由：1、制造商经销商消费者 2、制造商总代理经销商消费者 3、制造商总代理一级代理经销商消费者 4、制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者5、制造商代理商分销商经销商消费者6、制造商总代理一级代理N级代理分销商经销商分经销商批发商 零售商消费者渠道对象面向对象商品所有权其它特征制造商ManifacturerProducer代理商分销商经销商消费者有商品的来源地承担品牌建立、推广和维护的责任中间商MiddlemanBroker代理商Agency分销商经销商无可以是独立机构，也可以不是无商品所有权，需要厂商授权赚取销售商品的佣
9、金（提成）经营活动受供货商指导和制约供货权力较大代理分区域分层次分品牌代理同类产品的一个或多个品牌一般只做渠道不做终端价格同厂家市场价一样，但也会要求在代理范围内向上微调价格，形成代理区域价格分销商Distributor经销商批发商零售商有广义理解包括代理商和经销商， 狭义理解介于代理商与经销商之间。可位于经销商上游，可获得类似代理商的某些特权；可位于经销商下游，相当于分净销售一般只做渠道不做终端经销商Dealer批发商零售商消费者有独立的经营机构获得经营利润 多厂家多品种经营经营活动不受或很少受供货商制约与供货商责权对等特约经销商可获得类似代理商的某些特权一般主做终端鲜做渠道批发商Whole
10、saler零售商消费者有商品批进批出通常没有针对某商品的营销活动零售商Retailer消费者有库存压货风险很小面向最终客户消费者Consumer无有使用商品、改变商品的形态、获得商品的价值说明：1. 中间商有两种理解：a）制造商与消费者之间的所有对象为中间商；b）制造商与消费者之间的拥有商品所有权的对象为中间商，有时候代理商经常被看作是制造商的人，可能是代理商受制造商的指导和制约比较大、更多地体现制造商意志的缘故。这里取第一种理解。2. 原则上，位于渠道上游的对象可以面向位于渠道下游的所有对象；表格中所列为比较常见的。分销渠道策略以及管理的一些经验之谈分销渠道的管理一般分为：分销渠道的开发和分
11、销渠道的维护。 一：渠道开发 属于比较具有挑战性的工作，难度和压力都要大一些。渠道开发也是公司一个产品进入一个新的市场所必须面对的工作。一般来将要做好渠道开发管理必须从这样几点着手： 1） 了解当地产品市场，比如做电器你就必须去你负责区域的每个大的电器市场，调查一些该市场的各品牌的情况，市场的影响力。要找到有实力的经销商（有的厂家一个市区只有一个与厂合作的经销商也称总代理，有的有多个不设总代理）也只有从这样的一些大的市场大的经销店面里面找。具体的方式可以采取直接去店面拜访老板的方法，也可以通过在当地市场多交一些做业务的朋友让他们帮你介绍。 2） 跟踪开发客户，再了解市场初步的拜访了很多客户之后
12、，通过自己的分析，对于重点有实力的客户应该重点的联系跟进，要根据公司产品的市场地位，品牌影响力全面分析该客户的心理，一般来说比如你做的是名牌的洗衣机最好是找做名牌微波炉，电视机。这样有品牌意思的客户或则去找一些做一般产品有一定实力的客户。如果你做的是一般产品，开发客户的难度要大一些，比较好的选择是去找一些做过有多余精力的愿意把你的产品作为一种顺带经营的客户，比如有很多大的经销商也愿意高中低档次的产品都搭配着经营。反正具体工作根据自己开发的实际情况而定。就是要勤快一点，多拜访多与有意向客户沟通。客户不一定是在当地最有实力最大的但一定是最适合公司的。 3） 再基本签下客户之后还必须要协助客户前期开
13、发市场，多参与工程，零售，二级分销的开发。签客户合同每个公司的要求都不同，比如我们公司是必须要求客户做一个专卖店，首期发货要有10W。参与一些具体工程，零售工作主要事协助客户最短的时间内开拓市场完成销量。这个每个产品有着不同的销售方式。二级分销是指的总代理下面的分销零售点，这个对于产品的市场宣传，推广有着很大的作用，这样的一些客户主要是实力相对来说达不到厂家的要求，但是也在从事相关产品的销售。这个要求一般相对都比较低，只要对方愿意进货就批给他们，不过有些有影响力的零售街，最好还是要找一些哈的零售商。这样的客户厂家只是指导代理商去规范他们。或则由代理商（或称一级经销商）去直接管理。开发二级分销的
14、方法和手段与开发一级的差不多只是找的客户实力不同，做的工作也不需要很多。 二：渠道管理管理 如果你要是有固定的经销商的话其实工作就很简单了，你只需要根据公司的规则来灵活的与只合作就行，凡事要以完成销量为重只要在公司大的框架之内也不要计较太多。与之要把关系处理好，也要做一些实实在在的事情让对方觉得你有用。有价值留你大体就是这样。营销渠道选择原则分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：(一) 畅通高效原则这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通
15、的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。(二) 履盖适度原则企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。(三) 稳定可控原则企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
