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1、第一讲OTC产品与处方药及保健食品的差异I 表现形式 图表演示 配合画外音为主 章节转换间穿插讲解画面 内容 医学特性政策特性商业特性行销执行 医学特性差异 品类 剂型 医学特性差异 疗效 医学特性差异 安全性及大众适用性 政策特性差异 社保 定点药房 政策特性差异 广告审批 政策特性差异 促销执行 商业特性差异 价格 包装 渠道 商业特性差异 竞争环境 商业特性差异 目标客户群 客户利益 第二讲OTC产品与处方药及保健食品的差异II 表现形式 图表演示 配合画外音为主 章节转换间穿插讲解画面 行销执行差异 品牌执行 行销执行差异 促销执行 行销执行差异 分销执行 OTC产品在医院的行销差异
2、覆盖广度门诊 病房处方医生客情产品推介 内容 形式 药剂科 药事委员会 OTC代表 医院代表的角色差异 医院代表角色定位资讯专业深入个性积累 OTC代表 医院代表的角色差异 OTC代表角色定位服务跟进广泛共性积累 OTC代表四大核心任务 零售 覆盖广覆盖 门店全分销 产品销售数据药店药师 OTC代表四大核心任务 零售 理货产品陈列POP陈列库存管理 OTC代表四大核心任务 零售 教育 客情产品教育技巧培训客情建设 OTC代表四大核心任务 零售 通路活动执行铺货会订货会陈列竞赛促销活动店员销售奖励 OTC代表工作绩效指数 直接绩效目标 门店购进数量 售出 品类份额铺货率陈列 OTC代表工作绩效指
3、数 间接绩效目标 店员推荐率 推荐力销售拜访执行销售数据报告营运流程执行 OTC代表岗位职责 见1 1附表 OTC代表的素质要求 教育程度 专科及专科以上工作经验 零售终端一年以上工作经验个性特点 进取心责任心学习能力执行能力勤奋及毅力 第三讲OTC产品终端推广的计划 表现形式 以讲解为主 配合学员提问 目标客户覆盖 目的 建立客户档案 把握市场格局筛选潜力客户 合理配置资源设定标杆数据 实施业务跟进方式 网格状扫街 店访连锁网络医药批发企业 二级批发企业客户资料第三方数据资料 目标客户覆盖 覆盖内容 见2 2附表药店档案 区域内客户分布基本信息地址 电话 人员结构 个人信息 帐号 营业面积
4、上级单位等最佳拜访时间业务数据总营业额 品类营业额 竟争品种营业额等固定成本 变动成本 现金流量 毛利率应付帐款店内资源柜台 灯箱 橱窗 墙面 立柱 租期 价格 目标客户覆盖 覆盖内容供货方式供货批发商支付方式 支付帐期订单流程 送货周期退换规定 目标客户覆盖 店员状况教育程度 个人信息 排班安排 人际关系品牌倾向 产品培训记录商圈特性客户构成 客流数客流高峰时间消费重点品类个体消费能力 销售路线制定 目的 确保计划 不遗漏需覆盖的客户 确保高效 减少途中不合理往返 确保重点 按客户重要性确定拜访频率 确保便利 利于药店与代表的沟通效率 确保透明 利于上级主管的督导 销售路线制定 格式 见2
5、3附表路线拜访计划 销售路线制定 如何制定药店分级统一标准地方排名地理分布以区域为单位以主要商圈为单位结合连锁客户分布 销售路线制定 人均月产出目标品类品牌媒体广告终端推广活动分销制度人员费用 举例 人均产出计算 RMB100 出厂价生产成本30 毛利率70 市场费用45 固定费用10 销售费用5 RMB3 6 亿全年销售目标RMB3000万 月100名销售代表人均RMB30万 月 该节用图示结合画外音 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 实际需要定销售代表数量区域内各级别药店数每天拜访店 8 12家 单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率 A2次 周 B3次 2周 C
6、1次 周 D1次 2周 销售人员数 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 销售代表数量确定销售人员数区域内各级别药店数每天拜访店数单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率 销售拜访路线 图示 画外音 练习 需设几名OTC代表 400家药店 A50 B80 C270 平均10家店 天拜访频率要求 A3次 周B3次 2周C2次 3周 销售拜访路线 50 x3x4 60080 x3x2 480270 x2 3x4 720TT 1800 10 18销售代表 最佳拜访时间的选择 拜访目的决定拜访时间商圈特点轮班午休补仓盘点核帐业务会议 拜访计划 计划目的 提高效率设定优先利于跟进自我
7、激励 拜访计划 目标设定原则 SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time base时限性 拜访计划 依据目标确定 拜访对象沟通内容沟通方式拜访时间需要资源预计达成时间 第四讲OTC代表门店拜访 表现形式 动画提示工具 仪容情景剧分解销售拜访步骤 实现终端销售的影响因素 先决因素政策市场品牌 产品竞争对手零售终端消费人群 购买力 消费习惯 实现终端销售的影响因素 可控因素铺货 陈列产品推荐 拜访的核心目标 对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化 拜访前准备 内容准备客户状况需求认知拜访计划角色预演 拜访前准备 用动画 文字
8、 工具准备客户档案拜访计划访销记录卡理货用品 POP 剪刀 双面胶 抹布等 产品目录市场简报记录工具 录音笔 照相机 名片 工作报表 笔记本等 拜访前准备 用动画 文字 个人形象准备仪表头发 耳 眼 鼻 口 须 手服饰西装 套装 衬衫 领带 鞋袜礼仪立姿 坐姿 递交名片 商谈 店内拜访七步曲 一 问候态度对象称谓内容 店内拜访七步曲 二 陈述 问询时机方式内容 店内拜访七步曲 三 理货理货对象产品POP位置内容查效期 补货 清洁 整理 店内拜访七步曲 四 点库 核帐 前柜 背柜 后仓实物 台帐 总帐进销存效期货退换货竞争对手订单 店内拜访七步曲 五 缔结确认时机对象内容需传达的讯息已达成的协议
9、 店内拜访七步曲 六 告别时机对象内容未尽事项 回复时间下次拜访时间致谢 店内拜访七步曲 七 完成访销记录卡见3 4附表 销售拜访技巧 聆听探询 提问 第五讲OTC产品陈列 表现形式 以讲解原则 动画演示 结合实景 消费者购物心态分析 表格演示 购物心态1965年1977年1986年1995年毫无计划49 9 46 8 52 6 59 7 入店后改变原计划0 8 3 2 2 1 3 1 仅概括性计划17 2 14 8 10 6 6 3 事先有计划31 1 35 2 33 9 30 4 美国POP广告协会总结 大于60 的消费者会被店内促销影响 消费者购物心态 文字提示 大部分喜欢直行 不喜欢左
10、转或右转 但他们有倾向右望或向右面取货品避免吵杂 不清洁或黑暗的角落和地方 光线充足的地方更吸引他们的视线大部分喜欢向左转 逆时针而行视线移动的速度通常是每秒一米视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方 什么是陈列 文字提示 将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置 满足客户需求 增加销售额与利润 什么是陈列 产品摆放艺术有效利用空间塑造视觉冲击力 陈列目的 建立或提升品牌形象正面摆放冲击力保证一定的存货量无效期货品 陈列目的 有效提供消费者信息产品优势促销信息新品推介 陈列目的 吸引顾客 促进销售提高可见率 进店率 可获得率大众媒体收效最大化促进70 非事前计划型消费着的购买
11、行为 陈列适当的产品选择正确的陈列位置正确的货架 产品摆放 陈列三要素 陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置 及足够的库存尽可能丰富的产品系列及产品规格 以获得最大的视觉效果正确的产品系列 组合来满足多方位客户需求适当的陈列数量 以避免凌乱根据产品的季节性决定摆放的产品 正确的货架 产品摆放 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用面向光源适当的陈列形式及数量 配合店头促销品 使之醒目 吸引消费者 帮助消费者识别特定的产品类别 使客户购买方便 正确的货架 产品摆放 同类别产品必须摆放在一起相同产品的不同规格 必须摆放在相邻的同一陈列面上根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放 陈列六项基
12、本原则 客流往来情况有利与不利位置多面陈列视平线陈列收款台及自发性购买保证并维护陈列空间 一 客流往来情况 动画 画外音 固定和活动货架 入口 收款台 固定和活动货架 二 客流往来情况 动画 画外音 入口 100 收款台 90 95 50 50 65 60 三 有利位置 店内实景 画外音 选择客户停留多的位置 靠近柜台离药店店员最近的位置面向光源的位置 光线充足消费者进入药店后 第一眼看到的位置陈列高度 与视线相平 腰平的位置及柜台的最上端置于固定地点 便于重复购买者寻找避免阻挡消费者的视线位置 四 收款台及自发性购买 店内实景 画外音 通常来说 这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售但是
13、 因为店内每个顾客都会到达这一区域 经常成为下列产品陈列的最佳地点 纯冲动购买 促销产品 打折产品在收款台附近另外陈列产品 销售额增长可高达10 五 多面陈列 动画 画外音 横向依品牌摆放 竖向依规格摆放 六 多面陈列 动画 画外音 增加一个陈列面销售增加百分比例 七 视平线陈列 动画 画外音 产品陈列最佳位置应与消费者视线持平 视线上10度下20度之间 0 0 八 视平线陈列 动画 画外音 消费者方便拿取商品的高度是 70公分 170公分 九 视平线陈列 动画 画外音 20 70 100 80 60 20 柜台 站立位置 热点 热点 较热 较热 较热 较热 较热 较热 较热 较热 较热 冷点
14、 冷点 冷点 冷点 十 有利位置 动画 画外音 100 62 48 十一 保障陈列空间 陈列架价值不菲保障有足够的空间给产品货品与商店规模相称 陈列的形式 柜台陈列 水平 垂直 主货架陈列堆头陈列货架端头陈列收银台陈列专柜陈列 陈列技巧 实景照片对比 外 内位于店外的品牌展示机会应优先考虑大 小同等空间内 单位展示面积越大 形成的视觉冲击越强 陈列技巧 实景照片对比 整齐 凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果新奇 平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放中间 两边 左边 右边 陈列技巧 产品系列陈列促销主题陈列突出价格或价格优势 陈列技巧 实景照片 文字示意 辅助陈列POP海
15、报 宣传单页 台卡 摇摇贴 地贴 吊旗 汽球产品模型 产品袋 促销人员制服二次陈列不同柜台的陈列二次陈列方式柜台 背架 开放式货架 橱窗 独立陈列收银台 灯箱 立地展架 端架 堆头 陈列注意事项 先进先出 先出厂的货品放在前列并记录销售较慢的商品数量 以已超过50 有效期为原则 保持产品 POP 各式货架 展架的整洁干净 根据需求 对货品灵活调动 摆放于不同商店 陈列注意事项 根据不同店型合理安排陈列 争取最佳效果大店 分品项陈列 与竞争对手的产品放在一起小店 产品集中陈列 更引人注目货架上不能摆放过期货品更换不良产品随处可买到未过期的产品检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品指导零售商如何正
16、确地保管存货 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的产品 确保产品系列完整 规格齐全 货源充足确保产品包装清洁 干净 无污损检查产品是否过期避免产品摆放凌乱 消费者不易寻找保证产品轻拿轻放同厂商及时沟通 了解产品信息 寻求售后服务 共同发展以满足消费者需求 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的陈列物 POP 定期检查商场中的POP 如 产品展架及宣传单 灯箱 橱窗 桌椅 挂钟等 确保产品POP的整洁 完整 无污损避免产品POP的摆放凌乱 不易被消费者察觉确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物 第六讲OTC产品促销I 表现形式 以讲解为主 什么是促销 文字提示 市场营销组合中的一种策略技术 用于增加产品价值 达至既定的销售或市场推广目的 英国促销协会 促销与其它营销要素组合 产品 Product 价格 Price 销售网络 策略 Place 广告 品牌 Promotion 包装陈列促销 购买行为 促销与其它营销要素组合 促销与产品所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响如航空公司送 人身保险 如买洗洁精送手套 促销与其它营销要素组合 促销与价格促销直
