《精编》网络广告媒介综合分析

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1、第七讲网络广告媒介分析 教师 周亮办公室 610EMAIL interhbliang 本讲目标 网络媒介选择网络媒介投放执行方案网络广告收费形式 网络媒介选择 网络媒介 量 和 质 的评估网络媒介选择的指标网络媒介选择策略 网络媒介 量 和 质 的评估 评估媒介可以从质与量两个方面来进行 从量进行分析 CPM CPT CostperThousand 是一个主要指标 表示广告每接触1000人的成本 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费 发行量 网络广告是按照访问人次收费 通常认为 一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数 网络媒介 量 和 质 的评估 例如 一个广告横幅的单价是1

2、0元 CPM的话 那就意味着每一千人次看到这个旗帜广告的话就收10元 依次类推 10000人次访问的主页就是100元 网络媒介 量 和 质 的评估 单纯的量的评估无法同时建立知名度与偏好度 秦池酒在中央电视台大量投放广告 迅速建立知名度 但始终无法取得消费者的信任 无法获取消费者的偏好 最终失败 量化评估是广度及成本效率 而质化评估评估的是说服的深度及效果 虽然不能根据统计加以量化 但是实际上影响着媒体投资的效果 网络媒介 量 和 质 的评估 质的评估包括四个项目 接触关注度干扰度广告环境相关性 网络媒介 量 和 质 的评估 接触关注度接触关注度是指消费者接触媒体时的注意程度 基本的假设是 消

3、费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时要高 广告效果是指被收视及记忆的程度 相对于一般节目 在关注度较高的节目时段 消费者收看广告的意愿提高49 广告记忆提高30 网络媒介 量 和 质 的评估 干扰度干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 广告所占媒体的时间或版面比率会影响广告效果 广告所占网页总面积的比例越高 受众受干扰程度越高 效果也越差 在计算干扰度时 同类竞争品牌的干扰对广告的影响较不同类要高 网络媒介 量 和 质 的评估 广告环境广告环境是指载具 体 其他广告所呈现的媒体环境 他与干扰指数不同 干扰指数是计算载具内广告数量 而广告环境是指载具内广告的质 广告环境的评估意

4、义在于 如果载具承载的其他广告都是较好的品牌 受连带影响 本品牌也会被网络受众归类为同等形象的品牌 网络媒介 量 和 质 的评估 相关性相关性是指产品类别或创意与载具本身在主题上的相关 例如 运动类商品刊登在体育网站上 婴儿用品出现在教育 母婴等网站上 股票分析软件刊登在股市行情的网站上 想关性的意义 消费者对该类型内容的载具有较高兴趣 对网站内容的关注程度较高 广告效果也更好 网络媒介选择指标 从网络广告效果产生的过程看 网络广告用户基本遵循了AIDA行为模式 注意 兴趣 欲望 行动依次发生 产生广告效果的过程中 每深入一个步骤 目标受众数量会进一步减少 受众群体的整体广告效果则更加明确有效

5、 网络媒介选择指标 企业 广告主 在网络广告的选择中最终追求两个指标 网络广告目标受众覆盖率每次覆盖的相对成本 网络媒介选择指标 网络广告目标受众覆盖率广告的目标受众决定网络广告的内容 表现形式 具体站点 影响广告的效果 广告主的产品消费对象决定广告的目标对象 分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位 网络媒介选择指标 每次覆盖的相对成本选择广告媒介要考虑每天成本 考虑的重点不是绝对数字的高低 而是媒介成本与广告受众之间的相对关系 目标受众覆盖率越高 每千人次成本越低的媒体越理想 网络媒介选择策略 网络广告一纳入媒介组合 就要选择网络广告媒介 网络广告媒介的选择策略主要包括 媒体形态的确定网站

6、的确定时间的确定网络广告形式的确定 网络媒介选择策略 媒介形态的确定1 网站媒介形态 综合门户网站和专业网站综合门户网站适合发布通用性较强 面向家庭的产品广告和企业形象广告专业网站适合发布个性化较强 面向个人的产品广告和品牌形象广告 网络媒介选择策略 媒介型态的确定2 电子邮件形态 既电子邮件为广告载体 电子邮件广告的主要对象是潜在消费群 发布产品规格 特点 使用方法和技巧等有关产品和服务的详细信息 帮助消费者进一步了解产品和服务 促使其购买 网络媒介选择策略 媒介型态的确定3 应用软件形态 既以应用软件为广告的载体 这种软件一般都是免费提供 放在网站上供用户下载 只要使用这种软件 就不得不接

7、受广告 属于强制性接受 腾讯是中国最大的网络广告承载媒体 网络媒介选择策略 网站的确定1 站点的确定好的站点有以下特征 登陆 链接 速度快 主页设计精致 有较高的访问量 受众数量有保证 统计数据真实可靠 线路和服务器稳定 服务意识良好 受众定位明确 信息量大且准确性高并定期更新 广告内容和站点内容相关 大多由第三方提供广告监测服务 网络媒介选择策略 网站的确定2 栏目的确定网站的栏目就像电视台节目 是网站信息 内容的分类 它代表更细分的市场和目标消费者 因而有更明确的受众指向 媒体形态确定后 就应该确定发布广告的栏目 网络媒介选择策略 网站的确定3 空间的确定广告在页面上具体位子也很重要 一般

8、认为主页的广告点选率比其他网页要高 但是主页上的广告密密麻麻 五光十色 广告间干扰太严重 广告效果被严重消弱 流量高的主页塞满了广告 负载沉重 链接时间长 反而不如其他相关页面上广告效果好 网络媒介选择策略 时间的确定发布时机和时间对广告效果的影响也非常大 选择时机是利用一个切入点 引起更多人关注 就像新闻 选择时间则是发布广告的具体时间段 我国网民上网集中时间在20 00 23 00 大约占77 其次是14 00 17 00 大约占33 6 这些时间段优先考虑 网络媒介选择策略 网络广告形式的确定1 网页广告2 电子邮件广告3 软件广告4 其他广告 网络媒介投放执行方案 媒介执行方案是指根据

9、媒介策略发展出可以执行的确切 具体的计划 包括 媒介目标与策略的回顾了解消费者在网上媒介中的接触习惯媒介评估及选择形成媒介执行方案替代方案的制定与选择 网络媒介投放执行方案 媒介目标与策略的回顾在开始网络媒体执行计划方案的作业前 必须回顾媒体目标和媒体策略 1 媒体目标 针对本品牌的上网人群 持续传达本品牌的价值与理念 以提升品牌忠诚度 2 目标对象 本品牌及竞争品牌消费者中的上网人群 网络媒介投放执行方案 3 地理性 广州地区 50 北京 30 上海 20 4 媒体选择 美容化妆类 60 娱乐新闻 40 5 到达率与接触率 广州地区 85 和8 北京 上海地区 75 和6 6 媒体行程 连续

10、式 每一季度投放比率相等 7 预算100万 网络媒介投放执行方案 了解目标人群上网习惯分析对象阶层在不同网站的接触习惯 比如 上网的频率有多高 一天之中在什么时间上网 上网花多长时间 一般访问哪些网站 喜欢阅读哪些方面的内容 在哪些网页上停留的时间长等等 网络媒介投放执行方案 媒介评估及选择1 根据竞争对手 目标人群的习惯 分析不同网站类型对广告目标与策略的适应性 2 从覆盖率 CPM的评估等方面比较不同网站的量和质 网络媒介投放执行方案 形成媒介执行方案1 对主要市场的主要对象阶层以连续方式投入足够媒介量 2 再对主要市场的次要对象投入 3 思考运用媒介组合的必要性 网络媒介投放执行方案 替

11、代方案的制定与选择1 尝试不同的网络媒介组合 考察各种组合的到达率 频率及CPM值的变化 从多种方案中选择效果最好的一种 2 考察不同形式的广告在组合上面运用的变化 评估各种情况对媒介在量与质上的产出影响 3 思考任何可以创新的做法 网络广告收费形式 1 CPM CostPerMille 或者CostPerThousand CostPerImpressions 每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费 按访问人次收费已经成为网络广告的惯例 网络广告收费形式 2 CPC CostPerClick CostPerThousandClick Through 每点击成本以每点

12、击一次计费 这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度 而且是宣传网站站点的最优方式 但是 此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平 比如 虽然浏览者没有点击 但是他已经看到了广告 对于这些看到广告却没有点击的流量来说 网站成了白忙活 网络广告收费形式 3 CPA CostPerAction 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果 即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险 但若广告投放成功 其收益也比CPM的计价方式要大得多 广告主为规避广告费用风险 只有当网络用户点击旗帜广告 链接广告主网页后 才按点击次数付给广告站点费用 网络广告收

13、费形式 4 CPR CostPerResponse 每回应成本以浏览者的每一个回应计费 这种广告计费充分体现了网络广告 及时反应 直接互动 准确记录 的特点 但是 这个显然是属于辅助销售的广告模式 对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求 大概所有的网站都会给予拒绝 因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫 网络广告收费形式 5 CPP CostPerPurchase 每购买成本广告主为规避广告费用风险 只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后 才按销售笔数付给广告站点费用 网络广告收费形式 6 包月方式很多国内的网站是按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来收费的 这对客户和网站都

14、不公平 无法保障广告客户的利益 虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM 千人印象成本 和CPC 千人点击成本 但在我国 一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清 网络广告商们各自为政 有的使用CPM和CPC计费 有的干脆采用包月的形式 不管效果好坏 不管访问量有多少 一律一个价 尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费 但很多中小站点依然使用包月制 本讲回顾 网络媒介选择网络媒介投放执行方案网络广告收费形式 上机实践 为你自己销售产品的广告做一次媒体评估 找找看什么样的网站符合你产品广告的特点 还要确定你产品广告的投放时间和广告形式 根据你自己产品的特点 你认为你会采取哪种广告的付费形式 说说你的理由