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1、网络广告基础知识培训 一 什么是网络广告 通俗的讲 网络广告是指广告主付出一定的成本 利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息 并设置链接到某目的网页的过程 二 网络广告经营 1 广告主广告主是指广告的所有者 广告的发布者 在网络时代 网络广告主既可以是企业 事业单位也可以是个人 2 广告内容广告的传播必须是信息的传播 没有无传播内容的广告 网络广告不受时间和空间的限制 每天中的任何时候广告受众都可以浏览网上信息 随着新媒体技术的运用 网络广告的表达手段越来越多 网络内容可以是文字 图画 也可以是声音 图象 其艺术性和表现力 对受众视觉的冲击力 对受众记忆的影响力 都将远远超出传统媒体的广告
2、 3 广告载体网络广告的载体就是国际互联网络 由于网络广告的传播范围是全球性的 所以能够拥有更多的受众 4 广告受众广告受众是广告传播的最终目的地 广告受众是指广告信息的接受者 信息传播的目的地 5 广告费广告活动作为企业的一种市场营销活动是商业行为 需要广告主付出一定的资金投入 除了特殊情况外 从来都没有免费的广告 三 网络广告的主要形式 1 网幅广告 包含Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 网幅广告是以GIF JPG Flash等格式建立的图象文件 定位在网页中大多用来表现广告内容 2 文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告 点击都可以进入相应的广告页面 这是一种对浏
3、览者干扰最少 但却较为有效果的网络广告形式 有时候 最简单的广告形式效果却最好 3 电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强 除非你肆意滥发 费用低廉的特点 且广告内容不受限制 特别是针对性强的特点 它可以针对具体某一个人发送特定的广告 为其他网上广告方式所不及 4 赞助赞助式广告的形式多种多样 在传统的网络广告之外 给予广告主更多的选择 5 与内容相结合广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种 从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告 在传统的印刷媒体上 这类广告都会有明显的标示 指出这是广告 而在网页上通常没有清楚的界限 6 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面
4、或弹出广告窗口 它们有点类似电视广告 都是打断正常节目的播放 强迫观看 插播式广告有各种尺寸 有全屏的也有小窗口的 而且互动的程度也不同 从静态的到全部动态的都有 浏览者可以通过关闭窗口不看广告 电视广告是无法做到的 但是它们的出现没有任何征兆 7 RichMedia 富媒体 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言 Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告 这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置 另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看 一般来说 RichMedia能表现更多 更精彩的广告内容 8 其它新型广告视频广告路演广告巨幅连播广告翻页广告祝贺广告 四 网络广
5、告效果评估 广告效果 即广告作品发布后所产生的经济作用 心理作用和社会作用 所以广告效果可以分为 广告的经济效果 指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度 广告的心理效果 广告在消费者心理上的反应程度 产品所树立的品牌印象 最终能否促成购买 广告的社会效果 指其社会教育作用 同样 网络广告效果 即广告通过网络媒体发布后所产生的作用 网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应 比如对于通栏广告来说 上网者有如下三种选择 没注意浏览但不点击点击 网络广告效果监测在收集以上数据的基础上 再综合上网者的其他变量 从而得出一系列指标 作为衡量网络广告效果好坏的标准 五 网络广告效果测
6、定的标准 1 被动浏览主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准 2 主动点击这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告 点击的次数有多少 3 交互交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别 网络广告很好的体现了交互这一特点 浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流 这样的网络广告才是有效的 该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少 4 销售收入广告能引起销售收入 那么广告当然是有效的 问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告 因为引起销售的因素是很多的 包括促销 公关 产品 价格 销售渠道 消费者的消费行为特性等 所以 用销
7、售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的 一般来说 达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的 即衡量广告效果的标准越易达到 这种衡量的准确程度就越低 所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念 对于不同类型 不同目的的广告要选择不同的测量方法 如衡量企业形象广告效果 就应该用浏览率或点击率作为标准 采用销售效果为标准就不太适合 每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定 试验是尤其重要的手段 比如 对于BANNER广告来说 研究点击率和广告的面积 文件类型 广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的 六 网络广告效果测定的方法与网络广告的计费模式 点击率 看到广告并
8、点击的数量交互率 点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量网络广告的计价模式 1 CPM2 CPC3 CPA4 按位置 时段和广告形式的综合计费 七 互联网广告的优势 网络广告的传播它不受时间和空间的限制 它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地 只要具备上网条件 任何人 在任何地点都可以阅读 这是传统媒体无法达到的 1 交互性强2 针对性强3 受众数量可准确统计4 实时 灵活 成本低5 强烈的感官性 八 网络广告策划过程 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求 如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布 广告主对广告回应度的要求会更高 网络的时效性非常
9、重要 网络广告的制作时间短 上线时间快 受众的回应也是立即的 广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的 因此 传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同 因此网络广告有自己的策划过程 具体如下 1 确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识 情感 态度和行为的变化 从而实现企业的营销目标 在公司的不同发展时期有不同的广告目标 比如说是形象广告还是产品广告 对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息 说服购买和提醒使用等 AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律 1 第一个字母A是 注意 Attention 在网络广告中意味
10、着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读 逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解 2 第二个字母I是 兴趣 Interest 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后 对产品或品牌发生了兴趣 想要进一步了解广告信息 他可以点击广告 进入广告主放置在网上的营销站点或网页中 3 第三个字母D是 欲望 Desire 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生 占为己有 的企图 他们必定会仔细阅读广告主的网页内容 这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录 4 第四个字母A是 行动 Action 最后 广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动 可能是在线注册 填写问卷参加抽奖或者是在
11、线购买等 2 确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看 确定他们是哪个群体 哪个阶层 哪个区域 只有让合适的用户来参与广告信息活动 才能使广告有效地实现其目标 3 进行网络广告创意及策略选择 1 要有明确有力的标题 广告标题是一句吸引消费者的带有概括性 观念性和主导性的语言 2 简洁的广告信息 3 发展互动性 如在网络广告上增加游戏功能 提高访问者对广告的兴趣 4 合理安排网络广告发布的时间因素 5 正确确定网络广告费用预算 九 如何让你的网络广告更有效 广告的最终目的就是销售或建立品牌效应 不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象 最终广告的意义就在于广告信
12、息传播后对销售状况的改变 如何让你的网络广告更为有效 高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划 作到让合适的网络广告展现在合适的对象面前 从而吸引实效受众来点击和浏览 并参与你的广告信息活动 受众总是选择他们需要的 对他能产生某种利益的信息 另外他们会选择一些娱乐性的 趣味性的信息 这一点可能成为上网者调节性的选择 这些都是网络广告策划时应考虑的对象 那么如何策划才能让更多的实效广告对象去点击或浏览你的网络广告呢 这应从网络广告的策划流程来策略性思考 因为网络媒体及网络受众具有特定的性质 所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑 总体说来 网络广告策划先要构建一个策划平台
13、 接着做好战略与战术部署 最后还要设计一个测试方案 建立资讯平台 在进行网络广告策划中 第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台 也就是为网络广告最后的创意 表现 制作及网站选择 发布等战略性行为打好一个必要的基础 网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容 1 明确的广告目标资讯 广告目标指引着广告的方向 随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定 只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后 广告策划者才能决定网络广告的内容 形式 创意 甚至包括网站的选择 广告对象的确定 网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种 一是推销品牌 象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响
14、受众的目的 第二种网络广告目标是获得受众的直接反应 受众主动操作性增强及授受 之间互动性的传播方式使得网络广告能达到全新的传播效果 及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单 达到销售的目的 这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素 2 准确性的目标对象资讯 广告的目标对象决定着Web广告的表现形式 广告的内容 具体站点的选择 也就影响着最终的广告效果 广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的 所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键 针对不同的对象就要采取不同的广告战略 此外 广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着Web广告表现所需的技术程度和使用的软件 那些
15、文化水平高的 经常与网络打交道的受众 对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力 他们能对Web广告的复杂展现形式轻松掌握 3 及时的竞争对手情况 知已知彼 是军事谋划的思想精髓 在网络所带来的高度信息化社会里 它同样是广告商战必要的前提考虑 你的竞争对手在网上做广告了吗 他们在哪些网站做广告 怎么做的 投入量大不大 他们是否换了代理商等等情况 只有与竞争对手对应起来考虑 在Web广告策划中才会做到有的放矢 策略考虑 否则 可能会导致广告行为的盲目性 构建了Web广告策划平台之后 接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规划了 这一过程包含Web广告媒体选择策略 时段安排策略 广告形
16、式确定策略和广告创意策略 1 Web广告媒体选择策略 2 Web广告时段安排策略 3 广告形式确定策略 4 创意策略 2 具体策略与战术 Web广告的创意可分为两种 一是内容 形式 视觉表现 广告诉求的创意 二是技术上的创意 例如 有一则关于游戏软件的Web广告 在网站的主页里有一个动态条幅 文字是 游戏爱好者请点击这里 有大奖 链接过去的是关于这个游戏的页面 开始介绍这个游戏的玩法 接着让你试着玩一段这个游戏 再就是抽奖 只要填写一个调查表格 关于你对游戏的看法 你的职业 兴趣等 就有资格进行抽奖了 这样的网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力 在进行Web广告的创意时 应从以下一些方面做考虑 广告在主页的位置 广告停留的时间 播出的频度 广告语的效果 是否用动画或更多的广告表现形式 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性 3 设计测试方案在Web广告战略策划中 为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的 测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测 技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通 对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配 E
