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1、直通车眼镜网络营销策划书一、 营销环境分析（一） 影响市场的宏观因素1、我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质，品种，款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业专家估计，全国约有3亿人口是需要视力配眼镜，大陆市场一年约200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有两亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼睛业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。2
2、、随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化，时尚化，品牌化，高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业，服务，价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。（二） 微观制约因素1、直通车在，具有较强的地理优势和很大的发展空间。2、作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借他的产品价格优势，购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。 3、直通车镜框要能保证其品质的
3、突出性，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜市场竞争的威胁。（三） 行业发展的现状和前景 1、眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来，眼睛更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。加大了产品不断更新变化的要求。 2、眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业的规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是冰山一角，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。 3、以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越
4、来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规。 4、市场集中度高，就地区来看，宝岛、直通车等专业眼镜店垄断了大部分市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且他们的质量和服务已经深入人心。（四） 市场概况 1、市场构成：构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜，远视镜，老花镜），隐形眼镜，太阳镜，专业眼镜（五） 营销环境分析总结1、企业优势：直通车眼镜时尚新颖、色彩斑斓、防汗侵蚀、永不退色、价格实惠、流程便捷、质地轻，防止长期戴眼镜鼻梁压凹痕。超记忆永不变形、耐高温、超强阻燃360旋转不变形，可耐高温350高温。在淘宝等购物可以发现，网上眼镜店销售镜架、镜片、隐形眼镜等各式产品，并提供配镜
5、服务。有很多镜片、镜架属于高端品牌，同类产品价格仅相当于实体眼镜店的三折到四折。而且，网上眼镜店还能提供完整的配镜服务。只要买家在同一家店选择好镜架款式、镜片牌子和型号，并去实体眼镜店验光后将验光单上的数据，如度数、瞳距、散光度数等信息提供给网店，三到五天就能配好买家需要的眼镜。2、企业劣势：直通车眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛品牌眼镜还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。无法试戴、售后麻烦。网上配镜虽然实惠方便，
6、挑选空间大，但存在一定的风险。某些眼镜店验光师认为，网售镜架、镜片都无法看到品牌包装，质量参差不齐。有些产品可能以次充好或者仿冒名牌；另外，网上配镜单纯以验光单为依据，没办法进行现场试戴，在科学性与舒适性上有所欠缺。而在实体店配镜，有专业人员帮助反复调试佩戴，安全可靠得多，即使日后有问题，也可以随时过来调试或更换。另外网上配镜的售后服务，相对于实体眼镜店来说有所欠缺和滞后，不但日后维修、清洗等非常不方便，而且产品一旦出现质量问题，消费者维权会非常麻烦3、市场机会：全国眼镜的整体市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜凭借得天独厚的场频优势及价格优势在配以恰当有力的广告宣传，在眼镜市场上将迅
7、速提高市场占有率。随着电子商务的发展，网购更完善。随着电子商务的不断发展，网上购物已经越来越完善。售后服务，消费者保障也得到提高。消费者能够更放心，更便捷的使用网上配镜。相较于实体店的高昂价格，有更多的消费者将会选择网上配镜。4、市场威胁：品牌眼镜针对直通车眼镜的前期市场竞争越来越激烈。虽然不断有买家从实体店转到网上购买，但在实体店购买眼镜还是占了大多数。电子商务等技术不断的发展，为我们网上配镜得到完善的同时，也给其他商家带来机遇。5、重点问题：直通车眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在企业形象、产品广告和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜
8、新颖、时尚、亲民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心里占有率的目的，进而提高市场占有率。二、 市场细分及目标客户市场细分可以从多方面细分。1、根据使用目的的不同，可以把眼镜市场分为：矫正视力、美容装饰、保护眼睛等几种类型。2、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为 低档，中档、高档等几种类型。3、根据使用者年龄不同，可以把眼镜市场分为： 幼儿市场、青少年市场、成年市场、老年市场等几种类型4、其他细分方法，根据眼镜的种类的不同，可以把眼镜市场分成：隐形眼镜、框架眼镜等细分市场。隐形眼镜可以分为美瞳片和透明片等细分市场 ；框架眼镜可以分为全框眼镜、半框眼镜、无框眼镜等细分市场。目前直通
9、车眼镜的针对市场为：青少年以及成年人市场，产品主要为矫正视力的近视眼镜以及时尚的太阳眼镜。5、市场的拓展：向老年市场拓展，推出适合老年人使用的老花眼镜;退出适合运动使用的眼睛，比方：户外眼镜、游泳眼镜、篮球眼镜等；推出隐形眼镜；推出护理眼镜的产品以及护眼液等。6、未来销售产品主要有面向青少年和成年人市场的矫正视力的普通眼镜和隐形眼睛；有面向老年市场的老花眼镜；以及护理眼镜和护眼液，眼睛定价为中低档眼镜。三、 广告计划（一） 经营目标1、财务目标2013年下半年，力争销售利润比上年番一番。 2、市场营销目标市场覆盖面扩展到全，力图打造知名品牌。3、增加网上商城的客户评价数量（具体方法：好评，全五
10、星等于五元钱，截图给客服，下次购买时可以减五元。）4、降低成本：寻找更加便宜的物流公司和促销品商合作5、提高品牌的知名度6、完成客户关系的管理，制定一个客户资料的数据库，随时关注客户的售后反映和质量问题，提高客户满意度，提高购买频率）7、增加仓库的存储量，每次活动时都要有足够的储存量（可以雇用兼职）（二） 广告时间1、在各目标市场的开始时间 2013-1-12、广告活动的结束时间 2013-12-253、广告活动的持续时间 十一月零二十四日（三） 广告反馈调查和表现在本广告投放一个月后，进行广告效果反馈调查。以印制市场调查表的形式进行。调查时间可以定在晚上九点以后，地点为大学宿舍，这个时间段学
11、生们比较空闲，调查表的派发在这个时间段比较适宜，为避免同学们感到厌烦，要注意调查表的容不要太繁杂，并且在派发调查表的过程中可发放小礼物。一个广告是否成功，要靠与之相匹配的反馈系统来检测，从反馈回来的信息中提取有用信息并加以整理，以便今后广告策划的调整和建设及服务的改善。广告主题与基调策划：电子商务这个购物模式虽然逐渐进入千家万户，但目前真正愿意尝试的主要还是年轻人和知识分子群体，其中最主要还是大学生，因为他们的好奇心强，对新鲜前卫的事物总跃跃欲试。所以我们要抓住这种心理，在广告词中尽量用一些引诱和激励的词句。广告的表达形式可以有传统的宣传海报和电视广告等，但由于目标市场是青年和成年群体，因此要
12、以网络宣传为主。例如制作flash。Flash广告生动、有趣、时尚，具有时代气息，深受当今广大年轻朋友的喜爱，广告可以在较愉快的氛围让观众接受广告信息，并且flash广告的制作成本较低，表现形式也较灵活。四、网络营销战略（一） 品牌和包装 品牌决策 ：跟包装商联系，做好有伯朗眼镜的标志的纸盒，眼镜布，眼镜盒，包装的胶带，还有赠品，都要有直通车眼镜的商标，尽可能的去增加品牌的知名度。（二） 设计定价策略与方案 灵活定价策略 定价：初步把利润定在成本价的百分之三十左右。 需求：根据不同的时期确认不同的需求对象，比如说儿童节，父亲节，母亲节等等节日的变化而设定。根据气候指定促销活动，比如说暑假到了，
13、我们可以把主要精力投入到太阳镜和泳镜的销售上。 估算每副眼镜的成本：平均包装费，赠品，和眼镜本身的成本，还有平均物流费用。每天的成本：平均的员工工资，电费，水费，网费，和各种办公用品的平均费用。竞争者的成本：时刻关注竞争者的商品价格，要在价格上取得优势。促销品：注册的会员赠送镜架修整专用的小螺丝刀，以后的赠品采用积分制，三百分赠送隐形眼镜伴侣盒，2000分赠送20块钱移动充值卡，随着积分的增加，最高可以兑换诺基亚手机一部。最终综合上述所有的成本，具体的计算出每种型号的眼镜的具体价格，活动期间价格会有调整。注册会员一年以上，每年获得一次7.5折优惠（三） 选择和管理营销渠道 1、通过淘宝网上商城
14、，和公司自己的连锁超市进行直接销售。2、网络推广策略：网络推广是建设滞后一个必不可少的步骤。中国互联网发展状况显示用户得知新的主要途径如下：1）搜索引擎2）其他上的3）电子4）朋友、同学、同事的介绍5）报刊杂志6）广播电视7）网友介绍8）户外广告因此我们主要通过搜索引擎注册、友情。E-mail推广、论坛BBS这四个方面推广我们的。1）登陆搜索引擎 了解各大搜索引擎的服务及收费情况，选择搜索引擎注册。2）E-mail 已经成为每个网民的通信工具，当每打开是便会有几个莫名其妙得公司发来给你，虽然受到病毒的影响，许多网民对不明来历的不敢打开，但是每次进入都能碰见同一公司货广告是，脑中已经产生了印象，
15、从而起到了品牌推广的效果。3）论坛 为达到显著的推广效果，我们应该把目光放到一些知名的BBS上，因为其在线人数多且分布较广，更具有吸引力，我们可以通过以一个普通网民的身份宣传公司的，留下公司网址，让感兴趣的顾客访问或者发布些软性信息。以下是前五名的商业论坛资料。第一：强国论坛 人民网第二：发展论坛 新华网第三：关天茶社 天涯社区第四：西祠胡同 elong第五：乱弹广场 网易以上五大论坛可看出论坛中有固定且大的群体，是网络推广的优先对象。4）友情服务营销：由传统的被动式顾客解决问题的补偿式服务逐步向主动的增值式服务过渡，向顾客推出星级售后服务。这种服务自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样赢得用户，同样会创造价值。（四） 管理销售队伍 1、销售队伍结构： CEO：负责活动的策划和总体决策 采购部：负责眼镜，包装品，促销品和各种用品的采购 销售部：负责和客户的沟通、网络推广，和客服的培训 网络技术部：负责的维护和网页设计等工作 仓库部：负责活动前眼镜的包装和订单的处理和发货 人事部：负责员工的考勤，招聘等工作 财务部：负责公司的各项开销的预算五、实施计划实施网络营销时首先要根据本店的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，
