《精编》卷烟服务营销培训教程

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1、卷烟服务营销 中级 4级 第一部分基础知识第二部分客户信息和分类管理及服务设计第三部分服务实施第四部分经营分析与指导共计65个知识鉴定点 第一部分基础知识 一共12个知识点 在第一章 卷烟服务营销概述 01服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动 根据服务在产品中所占的比例不同 把产品分为五个类型 1 纯粹的有形产品 2 伴随服务的有形产品 3 服务和有形产品相混合 4 伴随少量有形产品的服务 5 纯粹服务 从中国烟草行业发展现状来看 工业企业生产卷烟产品 属于制造业 而商业企业提供卷烟的配送 订货等服务 属于服务业 02服务的特征 对于大多数服务而言 它们具有如

2、下共同特征 1 服务的不可感知性 2 服务的差异性 3 服务的不可分离性 4 服务的不可贮存性 5 缺乏所有权 02服务的特征 1 服务的不可感知性 这是服务最为显著的一个特征 它可以从三个不同的层次来理解 首先 服务的很多元素看不见 摸不着 无形无质 其次 顾客在购买服务之前 往往不能确定他能得到什么样的服务 因为大多数服务都非常抽象 很难描述 最后 顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益 也难以对服务的质量作出客观的评价 02服务的特征 2 服务的差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化 每次服务带给顾客的效用 顾客感知的服务质量都可能存在差异 这主要体现在三个方面

3、第一 由于服务人员的原因 第二 由于顾客的原因 如知识水平 爱好等 这也直接影响服务的质量和效果 第三 由于服务人员与顾客相互作用的原因 02服务的特征 3 服务的不可分离性 服务人员向顾客提供服务时 也正是顾客消费服务的时刻 二者在时间上不可分离 服务的这一特性表明 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务 例如 只有在零售客户在场的情况下客户经理对卷烟的陈列指导服务才能实现 02服务的特征 4 服务的不可贮存性 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力 产品是有形的 可以贮存 而且有较长的使用寿命 服务则无法贮存 理发 外科手术 酒店住宿 旅游 现场文艺晚会以及其他任何服务

4、都无法在某一年生产或贮存 然后在下一年进行销售或消费 因此 不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题 以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商 如何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需求等问题 02服务的特征 5 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移 服务是无形的又不可贮存 服务在交易完成后便消失了 消费者并没有 实质性 地拥有服务 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险 如何克服此种消费心理 促进服务销售 是市场营销管理人员所要面对的问题 一些服务企业逐渐采取 会员制度 的方法维持企业与顾客的关系 当顾客

5、成为企业的会员后 他们可享受某些特殊优惠 让他们从心理上感觉到 就某种意义而言 他们确实拥有企业所提供的服务 03服务的价值 在服务市场上 客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值 服务的价值由两大要素构成 1 服务的功能价值 它满足服务对象的主要需求 如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务 向卷烟零售客户提供卷烟购销服务 向卷烟消费者提供满意产品的服务等 2 服务的情感价值 如拜访服务中 客户经理表现的良好行为和友好态度等 可用以下公式表示 服务价值 服务功能价值 服务情感价值 03服务的价值 服务功能价值满足了服务对象占有 效用 时间 地点 安全等基本需求 服务情感价值则满足了服务对象需要

6、尊重 关怀和爱心的精神价值 04客户的涵义 客户 的概念是在商品交换中产生的 是指承接价值的主体 通俗地说就是买方 而其承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值 也即获得相应需求的满足 在服务营销中 客户是服务的对象 而对于烟草商业企业来讲 卷烟零售客户是其服务的客户 同时也是卷烟分销的终端渠道 本书所指的客户就是卷烟零售客户 04客户的涵义 企业和客户的关系是什么呢 从法律上看 客我之间是一种平等的买卖契约关系 客户支付了经济价值给企业 同时企业提供了相应的服务价值给客户 从情感上看 客我之间是一种平等的伙伴关系 烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营业绩 促进客户成长 同时烟草公司也根

7、据零售客户的反馈 需求不断地提升 改善自身工作 实现自我成长 05客户满意的涵义 客户满意并不单纯源于需求满足和服务行为 客户满意是一种感受 这种感受是客户在接受服务过程中的体验 和很多因素相关 如服务行为 客户期望 客户需求等 但最终都体现在客户感受的好坏上 从某种角度上说 人都是感性而非理性的 在服务中尤其要意识到这一点 开展服务工作很重要的就是要 管理客户感受 05客户满意的涵义 菲利普 科特勒认为 客户满意 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后 形成的愉悦或失望的感觉状态 亨利 阿塞尔也认为 当商品的实际消费效果达到消费者的预期时 就形成了满意 否则 会导致客户不满意

8、 06客户忠诚的涵义 在营销实践中 客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性 谈及客户忠诚 有时候我们指的是行为 客户是否持续购买 有时候我们指的是态度 客户是否喜好和信赖 客户忠诚包括了行为和态度两个方面 即只有建立在对企业的偏好 优先选择基础上的持续购买行为 才是企业需要的 客户忠诚 有行为而缺乏态度的客户忠诚我们称为 被动忠诚 07服务营销的涵义 服务营销是一种通过关注顾客 进而提供服务 最终实现有利交换的营销手段 服务营销不同于一般的市场营销 这种不同表现在内容 手法 范围和过程上 并不存在本质上的差别 两者在基本原理 理论 方法 策略上都是一致的 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚

9、通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 08服务营销组合 考虑到服务营销的性质 服务营销组合应该包括传统的4P组合和新的组合要素 因此 服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合 增加市场升发的难度 包括产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 人 People 有形展示 PhysicalEvidence 和过程 P s 08服务营销组合 1 人 人是服务营销中非常重要的一个组成要素 因为服务产品的提供很难离开人而独立存在 这里的 人 包括服务的提供者和服务的接受者 2 有形展示 服务的无

10、形性增加了风险和交易的难度 通过实物和外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征 3 过程 服务和服务营销本身就是一个过程 过程的不同将导致服务的不同 因此服务过程也是影响服务营销组合的重要因素 09服务营销的特征 服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点 1 供求分散性 2 营销方式单一性 直销是最适合的形式 3 营销对象复杂多变 4 服务消费者需求弹性大 5 服务人员的技术 技能 技艺要求高 10烟草商业企业服务营销的对象 1 卷烟零售客户 烟草商业企业服务最重要的对象群体 2 工业企业 烟草商业企业最核心的服务对象群体 3 消费者 卷烟消费者是烟草商业企业最终的服务

11、对象 4 社会公众 最广泛的对象群体 社会公众包括消费者 贫困群体等 5 员工 员工是服务品牌的缔造者和拥有者 更是企业财富的创造者 11烟草商业企业服务营销的目标 零售客户是烟草商业企业联系市场 影响市场的重要通道 是烟草商业企业的核心资源 开展以零售客户为主要对象的服务营销 其目的是要建立 平等互利 长期合作 共同发展 的客我关系 打造优质零售网络 主要体现在以下几个方面 1 提升客户满意 增加客户黏性 这是开展服务营销最直接的目标 2 把握市场状态 有效调控市场 这是优质卷烟零售网络的基本要求 3 了解消费信息 有效引导消费 这是优质卷烟零售网络能力的体现 4 打造优质渠道 促进品牌培育

12、 这是优质卷烟零售刚络的最终目标 12烟草商业企业服务营销的特点 1 处理好专卖体制与服务营销之间的关系 1 从管理者向服务者转变 2 从 以我为主 向 以客户为中心 转变 2 发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 1 有利于营造规范 公平的市场环境 2 有利于集中资源 促进良性发展 第二部分客户信息和分类管理及服务设计 本部分共有19个知识点 相关内容在第二章 客户分类与信息管理 及第三章 服务设计 01客户分类的概念 所谓客户分类 也称为客户细分 是指根据客户的属性 将所有客户划分为不同的类型 对他们进行分类研究 制定相应的服务策略 合理分配服务资源 从而达到保持客户 最大程度地提高

13、客户满意度的目的 02客户分类的基本方法 1 按客户特征分类 1 按客户物理属性分类 2 按客户经营情况进行分类2 按客户行为分类 1 按零售客户订货行为进行分类 2 按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分 3 按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分 4 在制定系列忠诚度评价指标后 按忠诚度大小进行分类3 按客户价值分类 03按客户特征分类的方法 1 按客户物理属性分类 可以根据零售客户店面所在商圈 面对的目标消费者类别 地理位置 如市区 乡镇等 以及经营业态情况等进行分类 03按客户特征分类的方法 1 按客户物理属性分类 按客户物理属性进行分类 涉及两个层面 一个是卷烟零售店的物

14、理属性 见表2 1 另一个是卷烟零售店经营者的基本属性 如年龄 教育背景以及社会关系等 03按客户特征分类的方法 2 按客户经营情况进行分类 根据零售客户所销卷烟的品牌构成 经营规模 如平均月销量 陈列柜台大小 等进行细分 见表2 2 04按客户行为分类的方法 1 按零售客户订货行为进行分类 是指根据一定时间周期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量 或价值 的比重来分类 2 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候 按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分 以识别那些对新品接受度高的顾客 3 按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分 4 在制定系列忠诚度评价指标后 按忠诚度大小进行分类

15、05按客户价值分类的方法 按客户价值分类 就是以客户为企业带来的价值为依据 对客户分类 然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体 针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略 由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式 对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说 正确理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要 06卷烟零售客户的需求层次第三章 根据马斯洛的需求层次理论分析 卷烟零售客户的需求也是多种多样的 有物质层面的也有精神层面的 具体来讲 卷烟零售客户需求大致可分为五个层次 安全需求 利润需求 服务需求 情感需求和成长需求 07卷烟零售客户的安全需求 就卷烟零售客户的经营

16、来看 涉及安全的主要是四个方面 一是卷烟商品保管 二是防范卷烟偷盗与调包 三是资金安全 四是经营安全 08卷烟零售客户的利润需求 包括货源需求 零售客户的订货需求 和利润需求 货源需求是利润需求的基础和保证 指零售客户希望所需货源有保证 货源供应公开 公平 公正 订货 结算 送货 拜访服务到位 资金占用合理 利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱 获取商业利润 09卷烟零售客户的服务需求 零售客户希望了解更多的信息 参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务 因此烟草公司应及时提供各类信息 为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件 10卷烟零售客户的情感需求 卷烟零售客户的经营主体是人 因此 除了理性需求外还有相应的情感需求 比如被尊重 被认同 被重视 被理解等需求 情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度 11卷烟零售客户的成长需求 当零售客户的卷烟销售相对稳定 管理水平较高时 零售客户对货源的需求较突出 同时 这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况 反思自己的不足 以提高自己店铺的经营能力 这类零售客户可能提出申请增量 申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求 这