《精编》市场营销经典讲义

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1、市场营销MARKETING 授课教师 王晋 第一篇市场营销导论 市场营销学 1 初创时期 19世纪中叶 20世纪20年代 背景 经济快速发展 市场供应严重不足 卖方市场 特点 着重于推销和广告的研究2 应用时期 20世纪30年代 50年代 背景 经济危机使需求不足特点 着重于推销理论的研究3 变革发展时期 二战后 至今 背景 卖方市场转为买方市场特点 强调顾客需求 什么是市场营销 何为市场营销WhatisMarketing 商业领域 铺天盖地的广告 现实生活 求职 求偶 上下级 邻里 以上皆是 但还有更多 人员推销 市场营销是个人或组织通过创造 提供并同他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和

2、欲望的一种社会活动和管理过程 市场营销的定义 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 满足顾客需求是市场营销的出发点 营销关键词 效用 需要 欲望和需求 需求的八种型态及对应的营销策略 负需求 扭转性营销无需求 刺激性营销潜在需求 开发性营销下降需求 恢复性营销不规则需求 同步性营销充分需求 维持性营销过度需求 抑制性营销有害需求 抵制性营销 营销关键词 市场 经济学 交易场所 买卖双方交易关系的总和 市场营销学 市场是指某项产品或服务现实或潜在购买者的集合 市场 购买者 购买力

3、购买欲望 激活 市场的分类 按地理位置 国内市场 北方 南方 东方 西方 城市 乡村市场等国际市场 东欧 西欧 北美等 市场的分类 按购买者购买商品或服务的目的 消费者市场 非耐用品市场耐用品市场生产者市场政府市场转卖者市场 中间商市场 批发商市场零售商市场代理商市场 市场的分类 按经营对象 商品市场 生活资料市场生产资料市场服务市场要素市场 市场营销的特点 市场营销的着眼点 企业市场营销的目标 利润最大化和可持续发展市场营销的核心 交换市场营销的出发点 满足消费者需求 1870 1920 生产观念 社会营销观念 产品观念 营销观念 推销观念 大营销观念 1920 1930 1930 1950

4、 1950 1970 1970 1990 1990 市场营销观念 生产观念 1870 1920 以量取胜重生产 轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生 市场营销观念 会做什么 就生产什么 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 生产观念的假定 1 生产观念 生产观念的假定 2 整个社会需求量大 但购买力不高 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 企业 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 局限性 有红色的车吗 没有 全是黑色的 不考虑消费者的需求 局限性 老板 我要退货

5、 天哪 又要退货 忽视产品质量 品种与推销 产品观念 1920 1930 以质取胜导致营销近视症卖方市场 但是商品短缺有所缓解的态势下产生 市场营销观念 会做什么 就努力做好什么 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 企业 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 酒好不怕巷子深 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么

6、 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 无人喝彩 这鞋 穿30年都不会坏 怎么没人买呢 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了 你还死死抱着 自己的亲生的舍不得啊 推销观念 1930 1950 消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态势下产生 市场营销观念 会做什么 就努力推销什么 推销观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 推销观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖

7、掉 企业 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 好坏都要靠吆喝 买100送10 人员推销 有奖销售 强力广告 展示会 哪一招最灵 追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 局限性 1 来啊 买啊 买一套 可到新马泰旅游 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销 局限性 2 你娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 损害消费者利益 局限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害企业自身利益 营销观念 1950 1970 以顾客需要和欲望为导向以市场为中心整合营销为手段买方市场的态势下产生 市场

8、营销观念 顾客需要什么 就生产和销售什么 营销观念的假定 1 市场供应量增加 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 营销观念的假定 3 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族到底需要什么 出发点 诸位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 局限性 1 顾客 企业 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 顾客需要 消费者长期利益

9、长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 起点中心方法终点 市场营销观念 社会营销观念 1970 1990 满足消费者需求企业获利符合社会长远利益在能源短缺 环境污染的条件下产生 市场营销观念 社会 福利 公司 获取利润 顾客 需求 社会营销观念 三者的权衡和满足 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 出发点 目标顾客 环境 社会 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意 社

10、会满意获取利润 大市场营销 1990 公共关系营销 publicRelations 权力营销 Power 6P的组合突破环境障碍 为市场营销开辟道路在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生 市场营销新动向 营销无直线将营销变成贸易将交易营销变成关系营销 寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位市场营销组合策略产品策略 product 定价策略 price 渠道策略 place 促销策略 promotion 营销计划 执行和控制 市场营销过程 案例一 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明 这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源 比如用廉价原料玉米制成液化气 利用太阳能

11、和分能 或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车 他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器 该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料 汽车棚顶上装有太阳能电池板 当甲烷用完时可由电池驱动 而在平时电池板给蓄电池充电 另外车上还装有一对风翼 以便在风向和风速适宜的条件下使用 这种汽车采用最先进的设计 材料和工艺技术 不仅重量轻 而且装有十分理想的气动装置 这位发明家认定这是一个成功的创造 因此便回到老家 墨西哥的一处深山里 而此时 墨西哥发现了大量的油田和天然气 并且墨西哥家庭的人口规模正在扩大 发明家自信世界上所有的厂商特别是美国的厂商都会蜂拥而至 坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来 可最后什么人也没等到 那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃 案例一 坐困愁城的发明家 发明家研制的小汽车为何无人问津 这个案例给我们什么启示 案例思考 案例分析 1 没让需要购买汽车的顾客知道他的产品 2 没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客 3 没有给汽车定个合适的价格 4 没有进行广告宣传和定位 5 没有考虑到影响市场的环境 这样 由于没做任何营销方面的工作 没有国内市场 又遇到环境困难 发明家这种 奇妙 的小汽车没能给他带来一个比索