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1、此报告仅供内部交流使用 五金渠道开发流程与维护手册 目录 五金渠道操作的难点与思路 市场布局与规划 五金门店的开发实务 五金渠道维护 进店难五金店产品类型众多 内部空间狭小 且一般被其他照明品牌占据 让出空间做新品牌较难 各店铺的情况不同 现有政策很难满足要求 动销难品牌无形象 门头无形象 内部陈列杂乱无章 平时难以吸引消费者关注 终端没有形成主推和专推 厂家没有市场推广政策协助动销 管理难老板若即若离 销售忠诚度不高 市场冷热不均 冷的市场空白 热的砸价销售 区域分布广泛 队伍能力有限 操作有心无力 五金渠道操作难点 原因分析 策略层面代理商对当地市场缺乏有效的布局和规划 厂家政策采取一刀切
2、 缺乏有针对性的策略体系 经销商等客上门 缺乏主动开发客户的意识和动力 操作层面厂家缺乏有力度的牵引和辅导 主推动力不足 无市场推广和促销策略协助终端动销 管理层面 终端缺乏有效的管理和维护 狗熊掰棒子式与下线合作 能力发育滞后 缺少对市场进行有效运作的队伍和能力 2020 5 24 5 五金渠道运作的关键要素 区域市场的合理规划注重渠道精耕 打造立体渠道 强化对终端的控制 厂商协同 做好新品推广和品牌宣传增值服务与互动沟通 深化客户关系加强内部管理 发育组织功能 提供机制保障 目录 五金渠道操作的难点与思路 市场布局与规划 五金门店的开发实务 五金渠道维护 区域市场分析 市场调查 市场规划与
3、布局 针对性的是终端策略 市场布局与规划 市场调研的目的 1 深度了解市场 摸清市场现状2 发现市场机会3 制定营销策略4 深化客情关系5 历练营销队伍 只有洞察地力方能精耕细作 市场调研计划与流程 市场调研的方法 二手资料调查 通过网络 年鉴等其他出版物了解调查对象的信息 调查内容 大型五金商圈情况 五金一条街情况 当地人消费习惯等 扫街 现场收集一手资料观察法 观察五金市场或门店的人流情况 门头 陈列 竞品空间 产品类型及规格等 店主访谈 了解店主的类型 销量及各品牌比例 零售和工程比例 经营理念 对竞品态度 竞品的政策等信息 2020 5 24 11 市场调研工具 终端调研标准模板 20
4、20 5 24 12 终端调查统计表 终端分布图 和平里幼儿园红旗小区 中国计量学院 青年沟路 北三环中路 樱花东街 樱花西街 和平里街道C1 1 区 图2终端零售分布图 市场调研记录和总结 终端规模和实力整体经营状况店铺存在的问题及其原因老板经营飞雕照明的意愿飞雕照明进入的可能性及机会飞雕照明进入的策略建议 区域市场分析 市场调查 市场规划与布局 针对性的是终端策略 市场布局与规划 区域市场分析 飞雕终端数量与终端总数相比 单个终端飞雕销量与其整个照明类产品销量比重 低 低 高 高 良性市场 终端数量和单店销量都比较高 单店销售高 但终端铺货不足 需要增加终端数量 需要认真分析原因吗 调整营
5、销策略 终端数量过多 单店销量少 有砸价销售可能 区域市场分析 市场调查 市场规划与布局 针对性的是终端策略 市场布局与规划 五金渠道销售潜力 老板经营意愿及配合程度 整体规模实力 大 小 弱 强 类终端 规模大 老板配合意愿高 类终端 规模大 老板配合意愿低 类终端 规模小 老板配合意愿高 类终端 规模小 老板配合意愿低 类终端建设策略 建设目标 打造成能够展示飞雕品牌及对周围有一定辐射作用的亮点终端产品组合 筒射灯 吸顶灯 光源及配件 终端包装 门头包装及飞雕形象展示墙面或展板政策支持 尽可能满足老板提出的要求 及时给予公司各种优惠政策 可以首期铺货 促销支持 展架 POP 宣传单页等促销
6、物料齐全 定期举行推广活动 类终端建设策略 建设目标 逐步渗透 尽可能发展为亮点终端 产品组合 针对其目前主推品牌弱的产品 组合飞雕强势产品先期进入 终端包装 暂时不对终端进行包装政策支持 先期铺货时 满足老板提出的条件 不做额外支持 促销支持 根据店铺的销售情况适当给予支持 类终端建设策略 建设目标 建设为利润和销量兼顾的产量区 产品组合 根据其目标消费者特点组选取部分光源 配件 吸顶灯等产品进行组合 终端包装 对门头进行包装 内部有条件做形象墙 无条件给予展板或展架 政策支持 尽可能多的给予支持 可以首批铺货 促销支持 给予宣传物料及促销活动的支持 类终端建设策略 建设目标 随机销量型 产
7、品组合 明星产品确保进驻 其余随店老板要求订货而确定 终端包装 不做任何形式的形象包装 只是将产品放置店内即可 政策支持 无政策支持 现款现货 促销支持 无促销物料支持 目录 五金渠道操作的难点与思路 市场布局与规划 五金门店的开发实务 五金渠道维护 终端开发三部曲 面铺 点铺 补漏 对区域内的所有终端按照既定的市场规划和终端政策进行第一轮扫荡 但有意愿的终端进行100 覆盖 对那些暂时还没有经营欧普产品但是又具有一定规模 对欧普形象具有战略意义的终端进行针对性突破 借助于第一轮和第二轮 欧普在五金渠道已经建立了一定的声誉 成为具有带动销售能力的品牌 再把毛细血管张开 终端铺市的规划与准备 制
8、定方案 确定铺市推进计划先易后难 主次分明 点面结合 循序渐进确定产品和促销品种类 规格和数量 匹配率等突出主铺 次铺协同确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等 终端铺市的规划与准备 铺货过程中的控制铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表 铺货记录表 铺货失败记录表 铺货跟踪服务表 心态分析注重个人的声誉 不愿意销售劣质产品给自己带来的损失 品牌名气大 客户接受起来容易 话术要点强调飞雕是一个拥有近20多年历史的品牌 是电工领域的知名品牌 飞雕照明产品同样有质量保证 强调现任领导即为原来某一线品牌的操盘手 飞雕在其运作下发展迅速 强调知名品牌的价格透明 而
9、飞雕采取非常好的价格保护措施 确保终端的利润空间 品牌型老板 价格敏感型老板 心态分析认为品牌产品价格高 消费者接受难度大 且利润有限 廉价产品利润空间大 话术要点强调消费是价值敏感型而非价格敏感型 强调飞雕产品的性价比优势 用总使用成本而非首次购买成本概念很容易让其接受 廉价产品质量差 尽管销售时可以获得较多的利润 但是未来售后服务成本高 且容易给消费者整体低端劣质的形象 影响再次购买 强调飞雕采取非常好的价格保护措施 确保终端的利润空间 客情导向型 心态分析关系第一 生意第二 关系不好 赚钱产品也不做 希望厂家时不时的有点小礼品 以示对自己的重视 逢年过节的相互问候 讨厌厂家店大欺客的行为
10、 话术要点寻找共同的话题 老乡 爱好 某个有关竞品的新闻事件 在开拓时少谈生意 多处关系 时不时给其带点小礼品 成为客户以后经常走动 逢年过节打电话或短信问候 避免售后服务工作虎头蛇尾 市场开拓常见问题及应对技巧 老板态度冷漠 爱答不理 应对策略 多次拜访 每次都带点公司小礼品 计算器 纸杯 雨伞之类 见到客户忙 搭把手 培养好感 老板直接拒绝应对策略了解其拒绝原因 品牌 价格 产品质量 售后服务 并对其做尝试性的解答 第二次拜访时以当地某个销售较好店 距离其位置较远 的业绩打动他 老板说已经有多品牌 位置空间有限 寻找卖的比较差的产品 提出先以少量几款有竞争优势且体积小的产品先替换 如果好再
11、继续合作 如果是夫妻店或是父子店 最好选择丈夫或儿子在的时候进行铺货 目录 五金渠道操作的难点与思路 市场布局与规划 五金门店的开发实务 五金渠道维护 终端维护的主要内容1 1 了解销售情况 掌握进销存2 精准配送与及时结算 按客户预定品种和数量配送上门 并结算货款和返利 3 答疑解难 及时响应 解答销售中产品和服务的问题 处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的 约定答复的时间和方式 但承诺必须兑现 终端维护的主要内容2 4 针对性的业务指导 指导终端经营管理 并对下一步进货的品种 数量提出建议 5 沟通客情 宣传品牌与相关政策 维护客情关系 讲解我方政策和新品 新服务项目 征询售后支持与
12、服务方面的需求6 现场理货 保证终端建设生动化 动手进行终端广宣包装或更新广宣 整理陈列 终端维护的主要内容3 7 落实促销活动 保证执行效果讲解促销执行方案 并检核执行情况 纠正问题 8 推广落地 服务贴近说服终端配合推广活动 参与户外广宣和展开服务9 信息反馈 动态把握用户 市场 对手和其他相关情况 农资终端拜访八步法 第一步 计划与准备 第二步 店外观察 第六步 销售与回款 第四步 解决问题 第三步 现场工作 第七步 竞品信息调查 第八步 填写维护记录 一个完整的拜访流程结束后按照相同的步骤进入下一个终端 第五步 政策讲解 第一步 计划与准备 按照终端维护路线规划 确定终端拜访的线路 事
13、先想好每个点拜访的目的 准备好维护工具 新产品手册 新政策手册 笔 计算器 宣传单页 不干胶等广宣品 终端网点地图 终端维护情况记录卡 欠条 雨伞等 必要时还要进行电话预约 方可开始一天的终端拜访与维护 第一步 计划与准备 续 某品牌周拜访计划表 上海 不同类型终端的拜访要求 第二步 店外观察 A 我公司广宣品的情况 是否完好无损 如有破损或过于陈旧 则及时维修 更换 B 有无其它竞争对手广宣品 以此了解目前该区域市场竞争态势和主要竞争对手近阶段的市场策略 C 院 店 内外停车及终端人气情况 了解其实力 经营状况 配送能力等 要考虑有没有将其进一步发展成为核心终端的可能 对于核心终端将重点维护
14、 第三步 现场工作 A 观察店内生意情况 店老板情绪 适时打招呼 微笑 称呼 问好 B 观察店内广宣品的情况 如 围膜 不干胶等张贴的情况 判断是否需要更新 是否被其它竞争对手的宣传品所覆盖等 按公司要求对店内广宣品进行必要维护 C 终端人员沟通过程中 动手进行产品清洁 整理陈列 保证在门店显眼位置 第三步 现场工作 D 进行货物管理 清点终端库存数量和品种规格及进货时的政策 实地查看库存状况 E 要充分认识到与终端客情的重要性 要想方设法增强对我司的好感 真正做到第一主推 要对老板进行产品知识 经营理念 公司前景方面的理念灌输和培训 要让终端人员非常熟悉公司的促销活动 推广系列操作 并自觉向
15、消费者去介绍 推荐 如 遇到客户繁忙 寻找机会搭把手 不要傻站着等老板忙完 第四步 解决问题 A 帮助店老板分析经营状况 提供促使业绩提升的思路 B 学会倾听对方 收集信息 思考应答策略 C 进行助销支持 和终端客户一起进行工程客户助销工作 D 价格维护 了解终端价格和利润水平 E 解决终端 客户关于产品质量 质检法规等方面的市场综合问题等 第五步 政策讲解 A 介绍公司或一级经销商最近推出的各项促销活动和销售奖励政策 B 宣传公司产品及企业形象 尤其要及时介绍适合当地销售的新产品和公司的利润型重点产品 C 介绍有利于公司的市场动态 营销策略 法律规范等 第六步 销售与回款 A 提出定货建议
16、根据终端客户库存和销售进度需要 建议客户进货数量 B 当客户确认进货及数量以后 力争收取预付货款 C 业务员要利用客户补货的有利时机 进行终端产品结构维护的调整 引进合适的产品体系 优先引进公司主推和利润型重点产品 D 建议客户补货时 要选择能够打击竞争对手的品项 进行市场优势维护 屏蔽对手的竞争优势 第七步 竞品信息调查 A 业务员要及时了解主要竞争对手产品的销售情况和市场策略 至少要了解终端店内所有销售产品的价格 销售量 促销等关键信息 B 了解该终端辐射区域范围内各品牌销量变化情况 第八步 填写维护记录 A 每次进行终端拜访维护后 都要认真填写终端维护记录 并进行经验总结 B 填好终端维护记录后 要请终端客户签字认可此次拜访达成的成果 C 妥善清查和保管好现金 欠条 订单等重要凭证 并当天上交 D 礼貌告别后 按照相同的程序拜访下一家终端 开展终端维护 第八步 填写维护记录 结语 启迪智慧 引领成功
