《精编》某地区房地产开发营销策略管理知识研究分析

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1、破冰 过冬的智慧 世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究 引 子 全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比 平均下降52 1 2008年8月 北京市商品住宅累计批准预售面积为504792 57 环比减少55 2 累计销售面积为407644 13 环比减少42 2 07年 08年上半年一线城市商品房成交面积走势 成交面积2008年1 8月份 北京一手房成交面积约502万平米 8月份较7月份成交量下降月30万平米成交均价2008年1月 北京商品房成交均价为1 2万元 平米 2月份成交均价回升到1 3万元 平米 CBD 亚北 中关村 西长安街 通州 亦庄 奥古斯塔城邦旺势均价

2、8500元 淡市最低价6300元 1200元 金地格林小镇6旺势均价9600元 淡市最低价6800元 2800元 新兴年代旺势均价17000元 淡市最低价13000元 4000元 万科中粮紫苑旺势均价16000元 淡市最低价12600元 3400元 保利香槟旺势均价19500元 淡市最低价13000元 6500元 华源冠军城旺势均价18500元 淡市最低价14800元 3700元 新通国际花园旺势均价10000元 淡市最低价6800元 3200元 世纪星城旺势均价11500元 淡市最低价8000元 3500元 橡树湾旺势均价17000元 淡市最低价14000元 3500元 大通 成府公馆旺势均

3、价24500元 淡市最低价21500元 3000元 美利山旺势平层均价14000元 淡市Loft最低价13000元 7000元 金地名京旺势平层均价19000元 淡市Loft最低价26600元 5000元 成交面积2008年1月 大连市商品房成交面积为19 44万平方米 9月成交面积为17 42万平方米 减少了10 4 成交均价2008年1月 大连市商品房成交均价为6332元 平方米 9月商品房成交均价为9031元 平方米 绝对值上增加了2699元 平方米 08年大连房地产成交情况 中心区 高新园区 星海区 西安路 西岗区 中山区 星海湾 一品星海均价1 5万 平一次性付款降100元 平 嘉和

4、 花样年华旺势均价1 36万元 淡市均价1 35万元 100元 平 豪森茗家旺势均价1 3万元 淡市最低价1 1万元 2000元 平 远洋风景均价1 1万元 平一次性付款9 8折 分期付款9 9折 颐和香榭均价1 4万元 一次性付款9 8折 华润海中国均价1 3万元 平低价开盘 比预期低2000 3000元 平 晶品枫林均价6200元 低价开盘 比预期低2000元 平 坤泰新界起价4700元 采用团购的方式 优惠可达8折 恒大绿洲旺势均价4200元 淡市均价3200元 1000元 平 泛美华庭均价5200元 一次性付款打9折 碧桂园凤凰城均价2300元 低价开盘 比周边项低700 1000元

5、城建北尚均价4500元 一次性付款打97折 赠送家具 太原时代均价7000元 开盘5650元 起 再享88折 再送1000元 平 宏发蜜地均价3379元 一次性付款打9折 送家电 新里摩尔公馆旺市均价7000元 现在6000元 平 1000元 平 困 境 2007年底始于深圳 逐渐蔓延至全国一 二线城市的淡市氛围 使各地市场开始进入调整期 Before 如果不抓紧 这个价钱就买不到了 After 房价真的还会涨吗 信心受挫 淡市下 各地市场价格纷纷调整 从暗降到明降 各种促销手段频频亮相 从成交萎缩 开始量价齐跌 Before 买哪儿的房子好呢 After 现在该不该买房呢 开始观望 媒体大肆

6、宣扬全国化淡市 楼盘打折 开发商资金紧张等咨讯 市场中长期调整信号强烈 楼市还会降的 看开发商到底能降成啥样 报复性观望 量降 价降 长期调整 停止追涨 开始犹豫 与开发商僵持 价格支撑 旺市 区域价值 升值预期 溢价因素 可见的产品力 营销体验 淡市 可见的产品需求价值 区域理性价格 可替代产品的影响价格 损价因素 冲动 感性 自信 有判断 理性 算计 跟随 认识需求 典型客户行为 得知 上门 谈判 决策 旺市环境 淡市环境 主动寻找哪有新项目好项目 常规推广难以提起兴趣 有项目就赶紧去看看 不着急看 如果能捞个便宜 或有吸引人的礼品和折扣 就可以考虑 赶紧买 不然就没了 又该贵了 再等等吧

7、 也许还有更合适的优惠 这时候还涨价 肯定卖不出去 再等等 除了问题要维权 要赔钱 绝不退房 能不买就先别着急 可以先占上房号 万一降价就退掉 客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍 四大困境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期加长 各行业裁员大量中小企业倒闭 巨无霸企业资产迅速蒸发 全面缩减投资范围外企控制缩减费用 控制开支 关闭工厂香港零售业倒闭税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度 政府救市行为现阶段无法恩惠到企业 企业要自救 逃生 困境核心 信心和预期 误 区 破 局 世联对开发策略的建议 1 现金流为王 生存 规模和增长 2 不做奢侈品 三四线

8、城市绝对稀缺地段可以例外考虑 3 以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向 4 政策的机会主义 细分 土地 客户 产品类型 G3 T1 G3 T1 G2 C G2 C T2 空巢 万科地产 TOP市场高端住宅项目 低端保障市场半商品化住宅项目 单体类型 单核心 双核心 多房 二房 一房 单体类型 北外廊1T2 1T3 1T4 1T6 1T2 1T3 1T4 1T2 1T3 1T4 多层中高层高层 多层中高层高层 第一日容量 策略1 通过价格扩容 误区 单纯调整价格不一定能扩容 除非能进入另一个细分市场 否则 价格只是竞争因子 潘 郁对话 通过价格进入另一个细分市场 产品A 90送30 定位首改

9、产品通过价格调整 总价进入首置市场 实现扩容 通过价格进行板块客户扩容 总价 成交量 A 价格 板块A 板块B 板块A价格下调 分流板块B客户 实现扩容 首置市场 首改市场 市区方向 1房变2房 策略2 通过调整产品扩容 策略3 寻找细分市场机会 首置市场 再细分 项目 T1 价格较高的首置市场变化 成交量下降 应对 市场再细分差异化的装修配置和风格 世联营销实践 淡市下有效的四大营销行为 1 杀鸡需用牛刀 2 先旺丁 后旺财 3 想象力比经验更重要 4 价格本身就是策略的体现 杀鸡需用牛刀 淡市非牛市 牛市无须推广 淡市更需营销 项目更需出位 龙湖现象 就是证明 物业名称 波托菲诺四期项目区

10、域 深圳市南山区占地面积 35649 建筑面积 53900 将华侨城城区 看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画 释放销售信息 将现场的指示牌全部统一视觉 全面更换 悬挂楼体灯光字 释放销售信息 营造销售氛围 对工地围墙进行包装 加大现场宣传力度 物业名称 波托菲诺五期项目区域 深圳市南山区占地面积 15715 建筑面积 8850 看楼通道 1 销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位 并提供一对一的全程陪同服务 2 在小区入口设置保安岗亭 放行看房客户 并向客户致敬 展示单位 1 在入户大堂设置服务岗 迎接到访客户 并指引客户前往电梯间乘坐电梯 2 在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮 引领客户

11、乘坐电梯 3 在展示单位安排管家欢迎客户 销售中心 1 参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处 2 将诚意客户再带回售楼处洽谈 波托菲诺纯水岸四期 共成交12套 其中4套TH 8套小高层 销售面积3561平米总金额2 6亿元 实现单价7 2万元 平米波托菲诺纯水岸五期 五期开盘即24套全部售罄总金额6 8亿元 实现单价7 7万元 平米 2008年5月 项目推广全面启动后 慢城共分四期开发 总建筑面积为35万 目前一期 二期均已售罄 现在在售的是三期 三期推出15栋 有高层 小高层 园楼 和洋房等不同类型的产品 共计1073套 三期一批共计509套 已于去年11月24号开盘 三期

12、二批单位中 19 首先推出 共计189套 全部为两房 项目概况 核心理念 根据慢城成交客户分析 在目前市场形式下 市场刚性需求凸显 慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型 购买慢城的业主多为首次置业 年龄在25 35岁之间 慢城针对年轻人群 结合2008福年 提出婚房概念 将慢城定位为婚房首选 主打年轻人群 通过准确定位 传递信息 整合渠道 达到良好的传播效果 慢城围绕 婚房 概念展开一系列相关活动和促销 活动和促销 开盘当天双重抽奖 拿出一套中间位置的88平米新房 作为5折婚房大抽奖 此种抽奖对抽奖人员有所限制 只有04 08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖 以契合项目推广主题 春交会现

13、场发布项目开盘和促销信息 通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖 吸引客户到项目现场 价格信息释放 直接促使客户进入购买层面考虑 春交会带来150多批客户 共计成交20套 5月将举行 最美新娘 走进慢城婚纱摄影活动 6月慢城三期新推第18栋共254套房源 现场 巴厘岛蜜月之旅 最高抽奖 并联合搜房网举办 最美新娘 盛大颁奖 吸引约300多批客户到场选房 先旺丁 再旺财 淡市之下 造场为重中之重 没有人气 就意味着没有成交 物业名称 万科 清林径项目区域 深圳龙岗占地面积 200000 建筑面积 35700 ACTION成果 十一期间 上门348组 高层开盘当周劲销83套 成为市场亮点 购房者总价减免

14、2万团购优惠 5套起 优惠一个点 10套以上 优惠二个点 30套以上 优惠三个点 ACTION成果 十一期间来电量 255组来访量 183组认购数 42套 物业名称 大运河 孔雀城项目区域 河北香河占地面积 330046 建筑面积 365835 周末砸冰雕活动 风尚运动明星现场助阵 风尚运动引发大量客户前往 项目现场开展时装发布会 每周活动暖场 制造现场人气 想象力比经验更重要 这是爱因斯坦说的 淡市之下 需要团队作战 需要不断对销售团队进行激励 销售团队的士气是项目完胜的关键 淡市之下 要改变以往销售人员单兵作战的模式 形成小团队作战 销售与策划作战 二级与三级作战的 团队作战模式 同时不断

15、提高销售人员的业务水平 增加奖励以鼓舞士气 销售团队制胜 深圳 公园大地 天珑郡 淡市之下的销售执行策略 淡市下世联接收龙岗公园大地 世联进驻后 增加了项目的销售执行力度 组织安排上 更好的推动了销售团队 促进成交 物业名称 公园大地项目区域 深圳市龙岗区占地面积 36000 建筑面积 820000 销售团队制胜 深圳 东部华侨城天麓 整合公司全员力量 全方位放大项目卖点 为项目成交奠定坚定的基石 物业名称 东部华侨城天麓项目区域 深圳市盐田区占地面积 1110000 建筑面积 147000 多轮的看楼 多轮的宣讲及体验 多方的激励及团队探讨 销售团队制胜 价格本身就是策略的体现 策略性降价要

16、有六大步骤 三项注意 整个的降价操作过程就是做一个 局 一个价值信心的 局 这个局由三个策略要素达成 确定一个 坚强的底部 客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主 还有一个特征是演变成自住基础上的 保值性需求 也就是首先资产安全 同时满足自住这个底部不是说价格一定最低 而是相对于竞争对手和自身价值 相对于供需比 相对于客户的心理预期 足以形成很强的支持 同时要做项目品质的提升 不再是概念的包装 一条清晰的价格上扬曲线 要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线 不管是在说法上还是实际操作上通过优势产品的替代 实现小幅的逐步回升 总之要有充分的说服力 避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚 怎么承诺不会有后遗症 一个涡轮式的信息风潮 依靠病毒式传播 隐秘的逐步把信息半径扩大 但是保持信息 机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去 而是通过银行等特权单位 高收入单位以优先权 优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制 掌握先机 执行精确 五大法宝 平均每周销售25 40套 连续20周荣登东莞世联销售榜 销售情况 产品复杂 大户型 公寓 车位 商铺一起存在 推货时间集中 公寓还剩约300