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1、电信企业如何做好经营分析 更多课程PPT及视频访问 2 目录 3 经营分析的必要性 外部环境风云变幻 市场竞争日趋复杂 公司管理日新月异 公司需要实时关注外部环境的变化对公司的机遇和影响 区域协调发展战略信息化发展战略 3G牌照的发放市场的对外开放 面向客户的内部流程精细化管理的要求 公司需要实时关注行业政策的出台和竞争对手的策略对公司的影响 公司需要监控和评估各项指标的发展情况 做到过程控制 科学评估 4 经营分析概述 经营分析的内容体系 经营分析的目的和意义 经营分析应关注的分析点 5 经营分析的内容体系 微观 经营状况分析 中观 行业市场分析 宏观 外部环境分析 完整的经营分析内容体系应
2、该包括微观 中观和宏观三个层面 主要分析公司内部经营状况 包括对于各部门KPI指标的分析等 主要分析行业和市场的状况 比如行业政策 用户消费情况 竞争者动态等 主要分析宏观环境的状况 比如国家经济发展 区域经济政策等 6 经营分析的目的 事前 决策支持 事中 实施监控 事后 业绩评估 评估公司现状 综合分析宏观环境和市场竞争情况 预测未来 为公司的经营决策提供依据 建立监控指标体系 确立标准值 以实时监控公司各项指标的发展情况 做到过程控制 7 新业务用户数 新业务业务量 用户到达数 净增用户数 运营收入 运营支出 净利润 ARPU 资费 集团用户到达数 集团信息化普及使用率 市场 用户 网络
3、 财务 新业务 集团客户 EBITDA 市场占有率 新业务收入 用户存活率 网络覆盖情况 网络运行质量状况 网络资源利用情况 GPRS PDP激活成功情况 集团用户收入 MOU 话务量流向 竞争对手 资费 用户数 网络 用户离网率 用户欠费情况 高价值用户 目前的经营分析指标体系 缺失效益分析 缺失市场空间分析 家庭用户分析 缺失新业务消费情况分析 缺失集团客户收入结构分析 缺失竞争对手竞争手段分析 总体缺失行业分析和外部环境分析 8 经营分析应关注的分析点 市场方面 绩效方面 整体 公司未来的市场空间判断 客户 家庭客户和集团客户的发展情况 用户数 收入结构 业务 每户数据业务消费情况 数据
4、业务ARPU 效益 公司各项新业务的效益如何 公司各项营销案的效益如何 成本 公司分客户群 分业务的成本如何 微观 外部环境 行业和竞争 国家战略 信息化战略对公司业务体系的影响 区域经济 区域经济特点对客户消费行为的影响 行业 政策对公司经营绩效的影响 双改单 号码可携 竞争 客户新的竞争手段对公司绩效的影响 捆绑 中观 宏观 9 目录 10 经营分析方法 找准定位明确服务对象 通过经营分析揭示企业经营状况 通过综合分析企业内部经营的各种信息和外部环境的变化 评估公司经营现状 预测未来 为公司的经营决策提供重要依据 关心老总关心的问题 想股东所想 以公司战略为导向 考核指标为中心 关注公司盈
5、利能力 公司收入状况是否正常 公司用户发展情况如何 公司成本开支情况 外部有无重大环境变化 做到胸怀指标放眼全局 形成日常分析框架 确立公司正常运营监控指标体系 确立标准值 以便及时发现问题 11 准备资料 数据量大 数据分散 且数据源内外部均有 内容包括数字和文字 应根据经营分析的需求收集 整理 汇总分类保留 建立体系 完善工具 磨刀不误砍柴功 大量的数据处理需要好的分析工作具 EXCEL 统计分析软件 经营分析系统 信息化 好的经营分析需要成体系 完善的制度流程 提供组织保证 数字资料含盖了计费数据 用户信息数据 市场调查 社会统计二手资料等 文字资料包括国家及区域经济政策 行业管制政策
6、用户消费情况 竞争者动态 行业动态 公司内部运营情况 经营分析方法 12 不断积累 做好短期分析和长期分析的计划工作 对某些分析需要长期跟踪 积累历史数据 才能有结论 如业务发展生命周期判断 业务价格弹性 每用户ARPU随时间的变化情况等 了解外部宏观环境变化及竞争状况 把握关键因素 积极应对 号码可携带 用户概念发生变化单向收费 话务量激增3G牌照发放 用户流失 不断学习 提高个人素质 掌握经济管理学知识的同时要形成严密的逻辑思维方式和对数字的敏感性 掌握公司战略思想各项战略 市场及投资措施 提高对各类信息的综合能力 经营分析方法 13 工具 领域 事前 事中 事后 近期 中期 远期 宏观
7、中观 微观 现象 原因 事实 建议 拓展视野 积累知识 提升素质做好经营分析 常规分析 问题分析 经营分析方法 14 经营分析流程 确立分析目的 细化一级指标到二级或更低级 确立两级指标的预期值 计算比较预期值 判定现状预测未来 撰写报告 常规分析 发现问题 问题挖掘 外部环境 各种理论应用 标准值的确定 1 经营数据 2 历史数据 3 行业数据 4 公司自己预定数据 根据当年考核指标及重大战略举措确立分析的一级指标体系 同比 环比 绝对值 增长率 结构 比重等 15 经营分析流程 确立分析目的 列举现象 准备资料 提出假设 计算验证 寻找可依据的宏观和微观经济管理论 分析结果 提出策略 问题
8、挖掘 16 经营分析方法 利用数学模型法测定动态数列的长期发展趋势 同时 剔除季节变动的影响 同比发展速度 说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对发展速度 环比发展速度 是报告期水平与前一时期水平之比 表明现象逐期的发展速度 用于收入结构分析 成本结构分析等 各组 或部分 总量 总体总量 资本开支完成结构 市场调查 随机抽样测评用户对营销策略的偏好 号码级预演 随机抽取用户进行号码选用营销策略的筛选号码追踪 对选择营销策略的用户进行跟踪分析 17 经营分析方法 回归分析是寻求一个随机变量Y对另一个或一组 随机或非随机 变量X1 Xn的随机相依关系的一种统计分析方法 r 0不存在线性
9、关系 r 1完全线性相关0 r 1不同程度线性相关 0 3 0 5低度 0 5 0 8显著 0 8 1高度 多元线性回归方程 18 相关性分析 双变量分析 多变量分析 动态数列分析 现象发展水平 现象发展速度 数量统计法 发展水平 平均发展水平 发展速度 增长速度 平均发展速度 平均增长速度 时期动态序列 时点动态序列 时期动态序列 时点动态序列 连续时点动态序列 间断时点动态序列 定基发展速度 环比发展速度 定基增长速度 环比增长速度 经营分析方法 19 动态数列分析 现象变动趋势分析 功能与应用 现象变动趋势分析就是要把动态数列受各类因素的影响状况分别测定出来 搞清研究对象发展变化的原因和
10、规律 为预测未来和决策提供依据 对电信企业而言 长期趋势与季节因素往往是引起动态数列发生变动的主要原因 因此 接下来我们将主要介绍长期趋势测定方法与季节变动测定方法 一般来说 动态数列的变动由四类原因引起 功能 Y T S C I 经营分析方法 20 不规则变动 时距扩大法 移动平均法 季节变动 月 季 平均法 趋势剔除法 动态序列 长期趋势 循环变动 数学模型法 序列变动原因 序列处理方法 经营分析方法 21 目录 22 经营分析的应用 行业层面 公司层面 部门层面 行业变迁分析 KPI分析突发事件 双改单 市场空间分析 企业效益分析 营销案评估 竞争分析 23 随着移动通信的快速发展 电信
11、业进入个人通信时代 固网主导转变为移动主导 移动通信将在一段时间内引领行业发展 但是伴随着话音业务的衰落 传统的电信业务包括固话 移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展 以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导 运营商需要寻求新的增长点 行业变迁分析 传统电信业务将逐步衰落 信息服务将占主导 24 通信产品趋向于多元化 传送方式 语音 传送内容 语音 短信 多媒体 即时 实时 非实时 实时 单向 交流方式 单向 互动 点对点 点对多点 点对点 下载播放 传送方向 播放形式 下载播放 流媒体 行业变迁分析 25 通信功能嵌入式产品 远程教育 手机聊天 网络游戏 无线娱乐 通信手段替代传统行
12、业 通信网络改造提升传统行业 通信终端取代传统媒体 中国媒体广告市场大约有1000亿的容量 电子图书 电子杂志 IPTV 手机银行 车辆调度 即时支付 手机证券 信息服务方兴未艾 行业变迁分析 26 短信 彩信 WAP IVR 手机游戏等已经占据相当地位手机定位 手机电视 无线搜索 搜索引擎 网络广告 网络游戏 数字杂志 数字音乐 电子邮箱 网络社区 即时通讯等产品也在蓬勃发展 多种信息产品已经形成规模 信息产业将聚合形成新的综合信息服务市场 ICT服务市场将会形成 行业变迁分析 信息服务方兴未艾 27 网络与业务分离用户的需求个性化 电信行业几个演变的趋势 行业边界重新调整电信业更加开发 话
13、音通信到信息通信规模经济 比特经济 经济规律 技术市场 竞争格局 行业变迁分析 28 电信业务经营者 广播电视业务经营者 互联网 统一的用户业务 多种接入方式 接入资源共享 信息资源 传输资源 融合后的网络能力基本相同 多个运营者共享信息资源 多个业务共享传输资源 行业变迁分析 29 网络运营 通信 未来的电信产业将在网络 终端 业务和服务三个层面上进一步融合 横向融合 纵向整合 系统设备 系统集成 信息服务 终端制造 全业务运营 广电 信息家电 金融 娱乐 移动业务 固定业务 多媒体信息服务 行业变迁分析 30 众多的竞争者开始蚕食运营商的领地 电信运营商 终端 外资 业务提供商 其他的网络
14、提供商 接入服务提供商 新的技术 行业变迁分析 31 通信向传统行业渗透过程中 遇到行业间壁垒 电信运营商 传媒 娱乐 金融 广电 服务 移动杂志新闻信息 音乐下载在线视频 手机支付 宽带接入IPTV 电子订票 行业变迁分析 32 行业中的竞争在加剧 SP的讨价还价能力会变强 用户的讨价还价能力在增强 竞争在价值链的各个环节都会有所加强 替代竞争和直接竞争纵横交错 终端和设备商也会迂回进攻 行业融合 专利竞争 意愿竞争 捆绑竞争 行业变迁分析 33 捆绑式营销的竞争方式会大显身手 竞争的加剧和全业务经营 促使捆绑营销成为重要的竞争手段 例如欧洲一些运营商已经推出了 三合一 甚至 四合一 业务
15、即 集语音 包括移动语音 互联网接入和音视频内容为一体的打包服务 以吸引和保留用户 优化运营成本 通过协同减少运行成本OPEX10 至 30 增加业务能力和营运收入 通过应用增加ARPU 10 保护已有市场 争夺竞争对手的市场 满足客户对简单化的需求 数据来源 FranceTelecom Forrester Forcombinedfixedandmobileserviceproviders Gartner YankeeGroup IDC Forrester BBYahoo FastWeb BT Solomon Wolff YankeeGroup Forrester 捆绑式营销的效果 行业变迁分
16、析 34 移动通信对固网通信的取代 FMS FixedMobileSubstitution 固网通信受到移动通信的极大压力 尤其是在语音业务领域 在芬兰 35 的家庭不再使用固定网络 未来会怎样 替代趋势会加速进行 还是固网与移动趋于融合 FMC 目前尚不明朗 两种趋势导致两种结果 FMS提供机动灵活且简单易行的一体化产品 FMC提供一站式服务并使客户可以根据需要选择固定网络或移动网络 无论如何 将会有大量FMC产品出现在家庭娱乐及商业领域 使用户能够以移动的方式使用服务 比如在家庭和办公环境中与固网连接的移动终端 替代与融合将会相伴而行 行业变迁分析 35 移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开 行业变迁分析 36 电信网与互联网 有线电视网的竞争会进入实质阶段 行业变迁分析 37 价值链 1 形成了产业生态圈 物种 多元化 关系 复杂化 各物种之间彼此制约 共同进化整个生态圈的运作模式即商业模式与外部环境密不可分 行业变迁分析 38 价值链被激活未来的成功不仅简单是两家企业间的较量 而是两条价值链间的较量 在价值链中 谁最靠近客户谁就是赢家 价值链 2 由链状裂变成网状 传统
