《精编》某房地产项目年度营销策略报告

《《精编》某房地产项目年度营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某房地产项目年度营销策略报告（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2012年年度营销策略报告 玩美天地 目录Contents PART1市场篇 PART2销售篇 PART3企划篇 市场篇 PART1 宏观背景分析研判 成交回顾 市场小结 市场表现 竞争态势 2 3 4 5 1 市场部分 11年苏州酒店式公寓成交套数排行 数据来源 苏州市区房管局网签系统 首次开盘至今 本案成交总量稳居全市酒店式公寓成交排名首位 说明 为对在相同市场环境下全市酒店式公寓成交表现进行统计 因此 本成交排行选择本案推售月份为起始月份 市场回顾 宏观背景分析研判 成交回顾 市场小结 市场表现 竞争态势 市场部分 2 3 4 5 1 1 26新国八条 2 28房产税 2 9上调存贷款利

2、率 2 24上调存款准备金率 3 2苏州限购令 4 6上调存贷款利率 4 21上调存款准备金率 5 1商品房销售明码标价 5 18上调存款准备金率 6 20上调存款准备金率 4 2新建住房价格控制目标 苏州为10 4 19房管局要求预售证申领后一批不能高于前一批的1 12倍 未正式发文 1 20上调存款准备金率 3 25上调存款准备金率 1月 4月 3月 2月 5月 6月 7月 7 7上调存贷款利率 2011年主要政策回顾 限购 限价 限贷 等政策频出台 并且政府调控决心空前 短期内不会放松 未来一年内市场走势不容乐观 在严峻的大市市场环境影响下 苏州酒店式公寓市场同样收到的较大的影响 购房者

3、购房信心不足 市场观望氛围浓厚 2011年政策持续收紧 整体调控决心空前 政策背景 明年抑制房价过快增长 使其回归合理的大方向将坚定不移 短时间内调控并不会得到明显放松 政策背景 经济背景 11年国内经济增速明显放缓 国内经济不景气指数升高 同时 今年CPI增长率持续高位 近期虽暂时得到缓解 但通胀压力依旧较大 国内经济增速放缓 通胀压力依旧较大 宏观背景分析研判 成交回顾 市场小结 市场表现 竞争态势 市场部分 2 3 4 5 1 苏州全市成交分析 数据源自同策市场部数据组 受宏观调控影响 今年全市成交量较去年出现明显下滑 且成交均价探趋势明显 全市整体供求层面 截至2011年11月 苏州全

4、市商品房供应量约为590万方 成交量约为383万方 供求比为1 5 1 供过于求 酒店式公寓供求表现 2011年苏州酒店式公寓供应量为55 3方 成交量仅为29 8万方 供求比达1 9 酒店式公寓市场供求严重失衡 在限购的利好因素下 酒店式公寓入市量直线上升 从实际成交看 受到大市环境影响观望氛围浓厚 成交并未能够得到较好的释放 数据源自同策市场部数据组 受全市市场影响 今年10月份至今苏州酒店式公寓市场成交持续低迷 吴中区酒店式公寓市场分析 全市酒店式公寓成交走势一致 第四季度吴中区酒店式公寓成交明显乏力 部分项目10月及时做出价格调整 从成交走势看 效果并不理想 宏观背景分析研判 成交回顾

5、 市场小结 市场表现 竞争态势 市场部分 2 3 4 5 1 非住宅市场存量 2011年苏州全市商业 酒店式公寓 商铺 写字楼 市场存量呈稳步上升态势 截至12月29日市场存量已达159万方 酒店式公寓存量 2012年酒店公寓类产品市场存量基数较大 吴中区市场竞争态势严峻 可以预见2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场 此外 吴中区2012年美乐城 吴宫馆 合景领峰 新城金郡等项目酒店式公寓也将入市 同时吴中区多个商住地块也将启动 市场小结 2011年政策持续收紧 整体调控决心空前 短期内不会放松 明年整体政策调控仍是主基调 防反弹将成为重点 宏观背景 今年酒店式公寓新政后整体表现不

6、温不火 市场去化较为缓慢 在市场普遍预期下降的环境下 市场观望氛围浓厚 酒店式公寓市场不容乐观 市场表现 酒店公寓类产品市场存量基数大 未来竞争较为激烈 吴中区酒店式公寓存量占全市存量4成以上 2012年吴中区将成为酒店式公寓市场竞争的主战场 竞争态势 销售篇 PART2 2011年销售回顾 古玩城 一期 二期 2011年销售回顾 在售 在售 在售 说明 本案5月进场 历经7月销售周期 去化196套 月均去化28套 2012年货币紧缩 市场价格战白热化玩美天地在严峻的市场环境下如何推案 住宅类 抢夺刚需客群 非住宅类 分流投资客源 2012年推案节点 古玩城 3 加推 推案时间 2012年3月

7、加推楼幢 3幢体量 63套 5304 7 事由 2012年1 2月 对前期余房进行去化 3月份配合古玩城营业 加推3幢63套房源 2012年推案节点 古玩城 推案时间 2012年4月加推楼幢 一期商业体量 33套事由 配合古玩市场3月28日营业 推出商业 吸引市场关注 2012年推案节点 古玩城 8 加推 推案时间 2012年4月加推楼幢 8幢体量 62套 5958 5 事由 5月份为一年的市场行情的风向标 加推5幢 一是丰富产品的面积段 二是对市场进行摸底 2012年推案节点 古玩城 7 加推 推案时间 2012年5月加推楼幢 7幢体量 63套 5304 7 事由 上半年对一期加推完毕 楼幢

8、好次搭配进行去化 2012年推案节点 古玩城 12 加推 推案时间 2012年6月加推楼幢 12幢体量 62套 5315 7 事由 二期首次加推 位置上选用较次的12幢进行去化 2012年推案节点 古玩城 推案时间 2012年9月加推楼幢 二期商铺体量 55套 7780 36 事由 迎合市场节点 加之古玩城已经营业 在市场上有一定的口碑效应 故对二期商铺进行加推 2012年推案节点 古玩城 9 加推 推案时间 2012年9月加推楼幢 9幢体量 62套 5958 5 事由 考虑传统的 金九银十 销售节点 故次月对位置较好的9幢进行加推 2012年推案节点 古玩城 2 加推 推案时间 2012年1

9、0月加推楼幢 2幢体量 50套 3994 事由 考虑下半年市场好转因素 故一月一次加推 丰富面积段的同时 增加对楼幢的选择权 2012年推案节点 古玩城 5 加推 推案时间 2012年11月加推楼幢 5幢体量 62套 5958 5 事由 二期中5幢的位置为最好 故最后一次加推 2012年推案节点 推案总结 1 本案推案时间暂定为一年 2 上半年主要是对一期公寓进行去化 推案时间为间隔2月一幢加推 丰富产品段的同时 对市场进行摸底 3 下半年本案在古玩城营业带动下 对二期公寓进行去化 加推间隔为一月4 迎合古玩城的营业 吸引市场关注度 带动周边商业氛围的形成 对商铺进行去化 加推时间为上半年4月

10、和下半年的9月份 分别对一 二期进行销售 企划篇 PART3 2011年工作回顾 6月入世 8月开盘 短短三个月 为了制造开盘热销的效益 兵贵神速 我们做了什么 地段 东南环 繁华主场 未来 黄金板块 藏纳苏州 空间 精智型 文化公馆 轻松 不受限 置业古城 首创 文化性 苏州稀有 价值挖掘 大小众媒体联合 户外 网路 巡展 短信 房展会 开盘活动 8月27日 开盘首战告捷 随后即时释放热销信息 树立良好口碑 并感恩加推二批新品 迅速推广 只有对2011年我们成交客户性质进行透彻的分析 才能2012年做针对性的推广 客户分析 吴中 园区 沧浪的刚需客是客源显现特点 2012集中三大区域推广 并

11、拓展至其他 刚需为主 深度挖掘投资客户 工作小结 2011年的工作归结于三词 准确 迅速 有效价值卖点准确挖掘 快速出击 扩大推广力 保证开盘顺利 开盘后 有效途径即时释放热销信息 奠定客户对板块信心 2012年推广方案 2012 12个月将所有房源推出 这样一个体量 需要的是价值点再挖掘 并做全方位有效的推广 除了有之前的项目优势 还有什么卖给客户 苏州古玩城开业在即 项目的文化性愈加浓重 精智偏爱型空间为主 47平米 104平米 现房实景 即买即住 老客户联动 感恩回馈活动 口碑传播 商铺推出 业态丰富 价值挖掘 推广原则 前期推广主要以古玩城作为宣传点作为主线 中期以二期开盘为宣传点 后

12、期推广以 现房实景 为宣传点 重大节点前后 需要配合网络 电视及新户外等影响力大的渠道 推广渠道的应用上以低成本 高频率为原则 活动贯穿全年主线 再以 安家古城圆梦之旅 为大的主题 展开多样性 具有影响力的活动 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 阶段细化 七夕 中秋 住博会 圣诞 1月 5月 古玩城开业 前期 后期 中期 售楼处公开 商业一期 7号楼加推 二期开盘 二期商业9号楼加推 推案节奏 3月加推3 4月推8 及一期商业 5月加推7 推案重点 售楼处公开配合古玩城开业 增加户外 增加推广渠道 电视机 杂志5月房交会 古玩城签约仪式 推案节奏 6月二期开盘推

13、案重点 二期开盘活动6月微博互动活动7 8月 夏日街坊清凉送 客户答谢观影 推案节奏 9月推二期商业和9 10月推2 11月推5 推案重点 9月投资讲座10月住博会11月家装讲座12月客户回馈 活动配合 引发市场关注热度点线面有机结合 大小众媒体联合步步紧节奏 持续有料 推广手段 执行计划 1 2月 春暖花开季 元旦春节元宵囍不停 活动配合营造浓郁的节日氛围 为三月新品加推做好蓄水工作 阶段关键词 新春佳节 核心思路 A1月元旦意向客户礼品发送 2月配合元宵节点 为新品做足蓄水工作 推广主题 重点执行 1 春节前夕新一轮老带新展开 客户大联盟2 售楼处新年妆点3 元宵活动 意向客户送花灯 品元

14、宵 玩美天地恭贺新禧璀璨商业喜迎新春二批加推 黄金旺铺58 起预约中 执行细则 一月 老带新 活动 业主大联盟 老带新 活动再启动方案 此次公寓 商铺 再从老客户着手 成功介绍新客户的老客户 奖励1000元购物券方式 短信告知时间 1月1日 1月22日短信内容 新春礼不停 玩美天地恭祝业主们元旦快乐 春节前成功介绍新客户购房者享1000元购物券 元旦期间来访更有好礼相送 66056333 执行细则 一月 售楼处妆点 新年新气象 售楼处包装不可少 温馨的环境让购房者心情舒畅 浓郁的新年气息将吸引更多的人不约而至 门头 室内 室内 执行细则 二月 元宵活动 活动主题 正月十五元宵喜乐会活动时间 2

15、月5日活动形式 来参加的客户送元宵 花灯 互动猜谜 吃元宵邀约形式 活动前两天电话邀约 执行计划 苏州古玩城 藏古纳今的品性 让玩美天地自出市就蒙上了文化的面纱 如今他的面世更将为玩美天地的文化性掀起一阵狂潮 本阶段 将围绕苏州古玩城进行逐步推广 3 4月 阶段关键词 二期开盘蓄水 核心思路 A3月售楼处搬迁 客户答谢活动先行 3月春暖花开 借此机会在联动 同淘汇 预热 推出3 楼C4月商业一期推出 配合古玩城开业 同时为二期开盘蓄水 推广主题 重点执行 1 增加户外2 一期商铺推出活动3 现场售楼公开新老客户答谢活动4 短信 网络软文 巡展等现有媒体更新5 联动营销 同淘汇合作 3月初以酒店

16、专场特卖会形式 古城繁华敬献厚爱者新品预约 一期商业即将推出 活动背景 售楼处迁徙 现场活动必不可少 不仅是对项目形象起到宣传作用 同时更是对新老客户表示敬意与答谢 并为三月加推蓄客 活动主题 国色寓藏与文化有约 暨现场售楼处公开及新老客户答谢会活动形式 乐器 民族舞及现场活动相结合 突出身边的中国风情怀活动时间 3月上中旬活动目的 为三号楼加推蓄水邀约对象 购房客户及意向客户 已登记过 执行细则 三月 售楼处公开 首推背景 一期商业推出 借苏州古玩城之力将商业热点提升 商业卖点 天时 苏州古玩城开业之际地利 交通状况良好人和 依托苏州古玩城与玩美天地 人气之地 客源充足 首推活动活动主题 玩炫古城商业 美迁文化之地玩美天地一期商业全城公开活动地点 玩美天地现场售楼处外广场邀约对象 意向客户活动形式 一元起拍及抽奖环节穿插其间 执行细则 四月 一期商业首推 推广建议 点 巡展 短信 派单 新品加推 基本媒体配合不可少 线 户外 道旗 目前道旗已道旗 为了配合古玩城开业 建议增加户外 面 电视 网络 杂志 玩美天地与古玩城一同宣传 媒体配合 推广方式 巡展点 园区 吴中 沧浪三区超市巡展