《精编》某房产项目实施策划简介

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1、龙湖房产项目实施策划简介2011年 龙湖销售业绩 2008年 龙湖地产三大主营业务板块 地产开发 物业服务及商业运营共实现销售额118亿元 较2007年同比增长近20 2008年 龙湖在重庆 成都 西安 北京和上海五个地区累计销售房屋1 18万套 销售额达115亿元 其中 继11月销售突破100亿后 12月再销14 2亿 创公司历史新高 2008年 龙湖通过实施春 夏两个营销计划 春雷行动 及 季风行动 在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会 进入四季度 龙湖针对市场的新变化 提出并贯彻 小步快跑 以销定产 低开高走 的策略 于11月提前实现了销售正增长 在2008年营销大战中 一向以 保值

2、 著称的龙湖 开始了部分项目的 降价促销 精装回馈 在销售方面 龙湖以快卖多卖 控制成本 减少支出等手段 确保现金流 2009年 小步快跑 将成为龙湖的主题 业务布局 住宅集中于中高端市场 不做首置产品 只做再改和豪宅客户 龙湖企业战略 龙湖核心技能 强大的品牌号召力 众口称赞的产品 一流的客户体验 人性化的物业服务 铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位 资源成长地块大规模快节奏 1 集中城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 分享区域发展和升值的红利 是龙湖的投资重点 目标客户集中于再改 豪宅客户 对他们的市场期望和需求进行有效解读 追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变

3、 善于引导市场趋势及喜好 其创造的75 重复推荐率远超同行 景观出众最佳体验 提供卓越的品质体验感受 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 特别注重营造项目整体的人文氛围 自然环境 让人震撼 3 2 4 全国标准成本优化 标准化操作思路 不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 选用适合当地气候地质的材料 优化成本 细节品质人服务 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 深入人心 4 5 龙湖以客户需求为中心 集中把握高端客户的关注重点 满足其需求 龙湖惊艳的展示区 内外界面分明 项目与周边环境形成巨大反差 通往项目的路 已有改变 还未明显 入口 眼前一亮 样板间 亲和温馨 售楼处

4、 趣意盎然 没有植物生长期 营造出超乎客户期望的生活环境 龙湖惊艳的展示区 有生命的园林 比建筑本身更能打动人 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 龙湖惊艳的展示区 精细化的绿化理念 小尺度上注重植物层次的搭配 滟澜山 花盛香醍 香醍漫步 花盛香醍 龙湖惊艳的展示区 注重色彩搭配 善于运用色彩对比 形成视觉冲击 滟澜山的示范区 香醍漫步的行道树周围 花盛香醍的紫色花海 紫色花海和白桦形成鲜明的对比 龙湖惊艳的展示区 注重人的感受 人视线的把握拿捏到位 近人尺度十分舒服 销售大厅 样板间周边景观做足功夫 善于运用起伏地形 坡地 注重车行尺度 大小尺度空间的把握 龙湖惊艳的展示区 龙湖成本控制

5、 自建苗圃基地 解决植物成活率的难题 快速更换 同时节约成本 龙湖严格的标准化动作 别墅系列 风格导向 洋房系列 风格型 标准型 龙湖严格的标准化动作 标准化的模块 个性化的拼合 龙湖称之为 积木理论 龙湖严格的标准化动作 高层系列 资源型 规模型 龙湖全程不同节点关注客户感受 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压 入户的处理温馨 私密使客户最限度放松自我 地库网 龙湖惊艳的展示区 通过示范区 售楼处和样板间展示

6、出客户未来的生活场景 通过体验营销感染客户 供来访客户小孩游戏 儿童戏水场景 分不清稻草人还是园丁 龙湖魔鬼在细节 龙湖服务 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 进而形成美誉度 重庆香樟林 示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里 地库网 龙湖魔鬼在细节 至上而下的对细节关注 马桶插座高度的考虑 入门换鞋套处配饰可直接茶饮 书房一角 整齐的鞋套 相框里的留言 铺满鲜花的垃圾箱 示范区中的雨伞 善待自然的环保理念 刻有企业理念的井盖 龙湖魔鬼在细节 地库网 龙湖快速的市场反应 08年5月 北京市场进入深度调整 龙湖滟澜山 香醍漫步两个

7、在售项目销售难度加大 新项目花盛香醍惨淡入市 半个月内T2品类如 香醍漫步项目迅速降价 C品类如 花盛香醍立即加装精装修 通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售 注明 1 08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整 仅销售16套 2 龙湖迅速反应 半个月内决定加精装修 变相降价 6 7月分别销售32 22套 改变了入市冷清的不良现象 战略上 一切以客户为中心 营销至上专注目标客户 目标市场 集中于再改和豪宅市场 集中于城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 标准化操作思路 保证品质 节约成本 组织上 高效的决策 对市场变化快速反应 并快速做出决策 迅速调整策略

8、强大的团队执行力 明确结果导向 战术上 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 提供卓越的品质体验感受 特别注重营造项目整体的自然环境 人文氛围 优质建筑 让人感到既温馨又惊艳 惊艳 通过极具视觉冲击力的景观打动客户 温馨 通过示范区 售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景 通过体验营销感染客户 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 5 善用品牌的号召力 龙湖观点综述 地库网 一 北京龙湖 滟澜山别墅位置 顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内 该区域是教育 医疗 生活休闲配套成熟齐备 是北京公认的国际富人区 占地 总用地364亩 约16万平米 其中公园用地

9、面积约5 2万平米 规划总建筑面积约20万平米 总户数约430户 建筑 以地中海别墅风格 含括托斯卡纳式 西班牙式 意大利式 园林 五重景观 凭藉温榆河 80亩体育公园 小区中庭景观 组团公共景观 私家花园景观等 精装 项目四期以园林 庭院 室内三重全精装入市 销售 品牌策略 地库网 品牌主张 差异区隔 绝对影响视觉系统公关活动销售道具样板区 户外领军 活动造势户外为推广主通路定向路演大客户策略 攘外安内 定向爆破聚焦中央别墅区 建立红色根据地诺曼底登陆 占领CBD 朝阳公园城市公寓 实景体验 现场打击会所提前开放物业服务提前体验 高举高打 精准制导猛烈 高调入市集中火力爆发 网络侵略 新闻助

10、澜三大主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜 资源共享 联动借势龙湖会项目联动品牌联动区域联动合作商联动 推广策略 传播策略 活动攻略 国际家庭周 活动执行攻略 北京龙湖 滟澜山综述 1 市场定位 国际标准 城市别墅首选 支持点 地段 产品 物业成熟 2 产品营销模式 从 情景营销 步入全身心 全感受的 感官营销 3 传播策略 重注口碑传播 观念传播和项目品牌形象 PR 口碑传播 体验 现场包装 诉求点 家空间 邻里尺度 成品园林软选 观念传播诉求点 国际开发理念 成熟中央别墅区 创建服务广告 品牌形象诉求点 成熟社区氛围4 销售 上下半年冰火两重天 以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场

11、销售冠军 其中4到6月 更是平均每日销售超过1套 下半年受市场影响 价格未有调整 成交量较之上半年萎缩 二 上海龙湖滟澜山艺墅 地理位置 该位置不具有优势 周边生活配套不完善 总建面 144500平方米平面规划 截取1 6公里自然黄金水岸 纵横规划出浪漫 五轴五镇 园林风格 地中海园林风格建筑风格 西班牙 意大利托斯卡纳产品类型 双拼 23栋 联体 20栋 叠加 89栋 规划730户 推广宣传 广告发布已遍布上海 在晨报 晚报 租售 楼市等 还包括一些电视媒体 甚至是延伸到了机场 平面及楼书等的整体效果以 女性 为主题 着重打造女性向往的童话 婚礼 晚宴等浪漫场景 推广宣传 会所实景 1 项目

12、售楼处设置在会所内 2 会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场 配之各色鲜艳夺目的植物 在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉 3 会所内采用标准的泳池比例 室内设计手法也比较精致 会所实景 龙湖滟澜山项目会所 是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所 该项目售楼处空间较大 布局合理 装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致 售楼处实景 园林景观 1 地中海园林风格 浪漫的情怀无处不在 小天使花环 童话世界般的入户门 手推花车 威尼斯小船 2 园林造景细节方面 体现了开发商的功力和用心 也可以使前来参观的客户在看到房子之前 就开始也变得感性起来 坡地建筑 采用挖土 引溪 屯坡 堆山等方式

13、在社区内整体塑造7 8米高差 使物业景观错落有致 充满变化和情趣 步行其中 感觉很好 辅之以下沉式庭院 层次感较强的植被 弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度 销售成绩 11月15日开盘至今 总销金额约2 6亿 共成交82套 主力成交叠加产品 1 做自己擅长的产品 龙湖认清自身产品 发挥出了产品的最高价值点 2 发挥自己特长 充分发挥龙湖在造景上的特色 以及整体立面的精致打造 及植被的选择 实际效果也比较和谐理想 在上海市场具有一定的稀缺性和借鉴性 3 高附加值的户型设计 精美的产品包装及样板房打造 加之浪漫的景观布置 增加了整体产品的竞争力 4 目标明确 主题鲜明 以 女性 浪漫 为主题

14、 准确的把握住女性的追求浪漫 童话的心理 为项目销售起到了极大的促进作用 5 业绩突出 被市场认可 在楼市低迷时期 龙湖地产携上海滟澜山别墅 以铺天盖地的宣传攻势捕捉着上海购房人的眼球 于11月15日开盘之后销售80余套房源 上海龙湖 滟澜山综述 6 价格与区域周边其他别墅相比相对偏高 即有点 叠加卖联排价联排卖独栋价 的味道 究其原因 一方面 因为龙湖别墅品牌效应突出 产品品质好 另一方面 这与龙湖该块地的楼面价高关系很大 7 在09年市场是值得关注的楼盘 整体建造成本高 即叠加产品基本没有利润 之前销售的基本为此类产品 主要盈利的是联排和双拼产品 上海龙湖 滟澜山综述 三 龙湖 花盛香醍1

15、 城市HOUSE 浓荫花园 CBD低密大宅 2 交通 15分钟在CBD与花园大宅间迅速切换 3 占地 总占地9 8万平方米 总建筑面积14 3万平方米 其中住宅部分13 7万平方米4 产品 由7 5层及8 5层的别邸和叠拼组成 主力户型为160 400平方米5 设计 体验别墅空间 让建筑间有足够的空间形成错落有致的园林景观 推广核心 产品形象定位 CBD别邸项目推广核心 CBD的3栖生活三栖不仅仅是栖城 栖镇 栖乡三栖也可以是栖园 园林 栖庭 入户花厅 栖室 好房型 三栖是栖色 托斯卡纳原色建筑 栖香 薰衣草 栖音 鸟音 虫音 一切天籁 三栖最终是栖身 栖家 栖心 营销核心策略 塑造价值形象提

16、升产品杀伤力龙湖品牌互动拓宽精准渠道 4大区隔体系建立产品独有市场地位 品牌区隔 充分借助龙湖地产在2007年的 现象 利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争 通过对产品的感性 理性诉求 建立产品与客户的友好度 进行吸筹 以城市规划而非城市现状建立新坐标系 以新板块价值的确立弥补现状不足 通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚 并同时挖掘其利用价值 区域导入引发期待龙湖地产首领通州居住品牌时代 1 1 定位龙湖区隔其它好建筑 好园林 好物业 懂生活 2 展示龙湖北京滟澜山香醍漫步 3 低密产品渲染高尚居住氛围第一居所CBD别邸 1 1 现场展示区定义居住的高品质高品质销售道具高品质现场包装 2 销售道具组合进行情感疏导VillaTown生活在别邸 3 用未来重新定义居住中心CBD的别邸东北京的中央公园区 龙湖组织高端俱乐部整合京城高端客户资源 将龙湖会打造成高端组织品牌 定期高尚活动高品味内刊高品牌联动 你不必与几千人共享一个花园你不必与几百人共游一个泳池你不必与几十人出入一个大堂你不必与十几人共挤一个电梯 最高人均享受率 发现居住的另一种价值 龙湖 花盛香醍综述 1 通过20