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1、万科 尚源2013年度营销报告 目录 1 2 目标与可售资源 3 4 客户分析 营销策略 市场分析 全市市场分析 区域市场分析 商业市场分析 2013年市场回顾 全市公寓 2013年公寓市场受政策影响变化明显 呈现明显供大于求局面10月后价格战逐步响起 新国八条加强限购 沪九条限购 限贷 一房一价 沪四条限制补税 新国十条提高二套房首付 暂停第三套房贷 提高首套首付 成交日期 11 1 12 25 公寓具备竞争力的降幅需达8折左右 跑量单价在1 0 1 3万 外环边或有轨交利好可达1 4万 2013年 目前唯大幅降价或低开方能突围 主力成交价集中在1 1 3万 200 400万低总价联排产品大
2、行其道 单价仅1 6 1 8万 其他尚能走量的联排产品主打特价优惠 高附加值 联排市场一蹶不振 整体处于冰冻期经济型联排产品成为成交主力 致使整体均价下滑 成交日期 11 1 12 25 2013年 均价1 6 1 7万 的低价楼盘 或大幅降价楼盘 8折左右 成为主力 2013年市场回顾 全市联排 全年走势 政策与市场趋势研判 新闻链接 12月20日上海 明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策 继续加大房地产市场调控力度 继续执行住房限购政策12月23日住建部 要继续落实地方政府对房价调控的责任 房价未出现实质性全面下跌 合理回归 目标尚未达成10 12月份上海商品住宅成交均价21212元 同比
3、前三月下降4 环比去年下降5 6 政府频频表态政策持续期尚未结束 房企与购房者仍面对严控中央政府与上海地方先后频频表示 明年继续执行严格调控 限购限贷仍将延续明年货币政策适度微调 明年仍保持 有保有压 的总体方针存款准备金率降低 但并非针对房地产行业 经济层面意在加大对小微企业贷款的支持 调控持续 房价待跌 货币未松 开发商层面 资金压力巨大 市场层面 今年10月份起 市场以价换量仍然惨淡 市场观望氛围弥漫 短期难以回暖 政策层面 中央坚定房地产调控不放松 未来半年形势依然严峻 调控明确持续 无松动迹象 行业仍将面对寒冰环境 政策与市场趋势研判 未来上半年市场持续走低已成定局 下半年触底后缓慢
4、回升 目前国房景气指数尚未完成筑底 在调控政策不放松的形势下 未来仍将继续下行 明年一季度前后可能见底 2013 降价趋势即将蔓延至外环内的中心城区 3个月 上半年 调控继续执行 供需双方仍旧观望 市场量价齐跌年中 中小房企回款危机 出现全面降价潮 成交量缓慢回升下半年 价格跌至预期 客户入市 量价进入缓慢上升通道 目录 1 2 目标与可售资源 3 4 客户分析 营销策略 市场分析 万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口 地处青浦重固镇中心 交通便捷 配套完善 项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区 契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势 板块的价值潜力日益突显 随着 大虹桥 概念的推广 万科的品
5、牌优势 以及首创的3G产品 将会成为更多购房群体置业选择的热点区块 项目所属区块 项目基础数据 效果图 基本指标 容积率1 3 绿地率达35 占地面积 约12万平方米规划建筑面积 约15万平方米 户型 精装公寓 联排别墅规划户数 约1000余户建筑风格 新法式风格 自身配套 约3万方的万科尚活广场 集超市 餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心医疗配套 重固社区卫生中心 中山医院青浦分院 青浦区中医医院商业配套 现代华庭商业街 意邦国际建材中心 米格天地 吉盛伟邦 奥特莱斯等教育配套 重固中学 重固中心小学 宋庆龄学校 小学 幼儿园 青浦高级中学 重点高中 等餐饮配套 翠香阁 小乐惠酒店 随意餐厅
6、徽菜馆等 商业配套效果图 生活配套圈 141 79 存货 新推 一期别墅库存43套 二期别墅未推96套 商业2号楼 140 139 138 137 136 135 125 126 127 128 129 130 133 132 131 2013年货量盘点 2013年销售目标为10 5亿 2013年货量盘点 产品特点 2013年销售产品条线丰富 公寓 别墅 商业 车位 公寓未推的5幢分别为1幢79平米的和4幢89平米 联排除了一期的库存以外 二期还有96套联排待上市 2013年销售计划第一季度 抢金 去化库存为主第二季度 吸客 消化公寓为主第三季度第四季度 树立形象 去化东地块别墅 目录 1 2
7、 目标与可售资源 3 4 客户分析 营销策略 市场分析 全市市场分析 区域市场分析 商业市场分析 2013年区域市场回顾 10月后由周边板块引发连环降价行为 目前青浦新城几乎全线降价 合生御廷 富力桃园 新城忆华里 东渡青筑 御澜湾 同润菲诗艾伦 新弘国际城 龙湖好望山 米兰诺贵都 10月 11月 12月 龙湖好望山88折 1 5万 大平层 85折 1 3万 青年公寓 米兰诺贵都81 87折 1 3 1 4万 同润菲诗艾伦89折 1 43万 万科尚源82折 1 2 1 3万 新城忆华里79折 1 39万 御澜湾82折 1 7 1 8东渡青筑83折 1 5 富力桃园80折 1 06万 旭辉玫瑰湾
8、1 48万 滞销 绿中海雅庭1 42万 滞销 2013年区域市场回顾 公寓 6月之后市场走向持续下滑 10月后区域价格防线攻破 市场均由降价项目带来成交 2013年 区域公寓较往年供应明显增多 去化走低的情况下供大于求现象更为突出10月份市场跌入低谷 11月后由降价项目支持市场去化同比10月 11月均价降幅达18 12月降幅达27 11月至今青浦主要板块成交套数排名 当前区域82 的成交量由降价项目支撑 其他项目陷入僵局1 0 1 2万 的单价方能取得跑量 2013年区域市场回顾 联排 区域联排市场全年处于冰封 市场存量积压除传统别墅区的特价项目外 其他项目均鲜有成交 2013年 月均成交0
9、4万 较去年下降56 10月之后 市场陷入历史低值2013年形成的存量累计达3 91万 以月均0 4万 去化量算 尚需9 10个月完全去化 2010至2013年青浦主要板块联排别墅供求走势 11月至今青浦主要板块成交套数排名 10月份以来 区域绝大部分项目均无成交仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房 92折 505万起 促销下去化较好 逸皓华庭 合生御廷 绿中海雅庭 富力桃园 旭辉玫瑰湾 新城忆华里 东渡青筑 御澜湾苑 重固 2013年区域市场回顾 区域竞品汇总 青浦新城 赵巷 徐泾 朱家角 寓 1 09万 墅 待售 寓 1 41万 寓 1 83万 寓 1 53万 叠 300 380万墅 待售
10、 寓 1 53万 叠 300万 寓 1 18万 墅 450万 寓 待售叠 135 200万 寓 1 42万 墅 350 600万 观庭 墅 520 850万 本案主要受到来自青浦新城的竞争 该板块当前几乎全线降价 2013年区域市场回顾 重点竞品分析 本案区域劣势较为明显 品牌价值及性价比是取胜的出口 同时应警惕竞品低价干扰 2013年区域市场供应分析 79户型 79产品品牌 价格同质化竞争较强 必须早入市抢市场 竞争程度 在售存量达457套 来自青浦新城及松江新城的压力较大 且多为品牌开发商降价项目 价格及户型同质化竞争激烈供应时机 全年供应较为持续 其中3 6月份的竞争较大 本案应提前入市
11、抢占市场竞争项目 集中在 新城忆华里 富力桃园 龙湖好望山 等 数据截至12月25日 2013年区域市场供应分析 79户型 新城忆华里85 2R区域板块 青浦新城成交均价 待售 1 3万 起 新城尚上城79 2R区域板块 嘉定安亭成交均价 1 25万 绿地秋霞坊82 2R区域板块 嘉定新城成交均价 1 24万 富力桃园82 2R区域板块 青浦新城成交均价 1 06万 3 5m 3 3m 本案优势 南北通透 南向面宽充足本案威胁 竞品单价均较低 存在同质化竞争 79户型与竞品价格存在直接竞争 可主打南北通 面宽大 2013年区域市场供应分析 89 100户型 89 100 3房推案量较大 竞争范
12、围扩大至全市同档次项目 潜在供应巨大 达3400套 直接竞争面小 区域在售紧凑型3房产品有 旭辉玫瑰湾 米兰诺贵都 新城金郡 新城尚上城 4个项目 存量362套供应时机 直接竞品持续推案加重竞争程度 本案需提前入市 并在性价比 推广导客上做足功夫 数据截至12月25日 2013年区域市场供应分析 89 100户型 旭辉玫瑰湾90 2 1R区域板块 青浦新城成交均价 1 48万 米兰诺贵都90 2 1R区域板块 松江泗泾成交均价 1 44万 新城金郡90 3R区域板块 嘉定新城成交均价 1 29万 竞品户型多为通过附加值实现 舒适度强 个别项目南向设计佳 本案产品面临较大威胁 在价格上需保证竞争
13、力 区域内同种户型供应的项目较多 富力桃园 新城忆华里 绿中海雅庭 复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争本案复式产品2013年竞争压力较大 所幸产品量少竞品供应集中在5 6 8 9月 2013年区域市场供应分析 复式户型 数据截至12月25日 竞争项目集中在区域内 将与高品质的项目 单价1 4万 以上 和产品 叠加 形成竞争 2013年区域市场供应分析 联排 2013年已形成407套市场存货 已取证项目亦延迟推案计划 对2013年本案销售造成极大压力明年集中推案时间在7月以及9 10月 主要竞争来自 富力桃园 东渡青筑 绿地河流岛 绿中海雅庭 联排存量巨大 新增供应集中在下半年 需抢市场 数
14、据截至12月25日 2013年区域市场供应分析 联排 沿海郦墅210 区域板块 松江新桥成交均价 1 83万 主力总价 380万 2F 1F 3F 万顺水原墅172 区域板块 闵行颛桥成交均价 1 88万 主力总价 340万 本案面宽及地下室具备优势 但竞品尺度舒适 总价更低 市场分析总结 2013年市场在僵持中局部破冰 以价换量态势已经蔓延 价格下限逐步打破公寓以1 0 1 3万 外环边或交通利好区位可达1 4万 产品为市场主力 联排以低总价 大幅折扣项目为主 主力单价在1 6 1 8万 区域周边已形成竞争价格战 存量积压 新增入市双双加剧2013年的市场态势79需保持总价优势 89 100
15、竞争激烈 联排产品压力大 所有产品都需要早入市抢时机 严峻的市场形势明年仍将深化 区域市场存量积压 潜在供应大 主推产品均存在激烈竞争本案需谨慎定价 积极争取客户 在更广的区域营造口碑 并抢占先机入市 全市市场分析 区域市场分析 商业市场分析 商业市场走势 全年总结 避风港 商业市场限购下房地产投资避风港 2013年在住宅物业成交剧烈下滑之时 商业物业成交基本保持稳定 成交价格在波动中上涨月均成交15万 全年均价16580元 降温 防止过热引发银行体系连带风险 银监会预警商业地产贷款 8月23日 上海银监会要求严格商业地产信贷叫停个人消费贷款用于购买商业用房验收后的现房才能对买房人发放贷款 商
16、业在住宅限购后出现价格泡沫 同样受到限贷调控 目前成交量出现下滑 全国 上海 8月限贷后成交下滑 2013 商业市场走势 政策预判 商业地产开发热度大增 不排除明年出现商业地产调控的可能 青浦松江商业市场 格局 周边区域主要成交商业项目列表 新世纪 夏阳金城 同润菲诗艾伦 雷丁小城 新凯家园 保利西子湾 乐莫苑 鹿都云间名门 月亮河碧园 绿地诺丁山 华亭新苑 莱顿堡 昌鑫花园 特征概括 松江 青浦商业以社区街铺为主 成熟有档次的集中商业体较少整体商业市场成交速度缓慢 商业供应集中松江区同项目 同时期一层外街商业与住宅单价比约为1 75 1 76 1 传统商业以1 2F整体出售为主 集中商业体的项目采用分层销售方式层高均达到可隔层分割 1F在4 2 5 4m 2F在3 3 4 5m松江青浦整体商业层次较低 有档次的成熟商业区少 特征概括 青浦松江商业市场 产品特征 青浦松江商业市场 价格特征 2013年青浦区商业供求情况 2013 2013年青浦以6000 9500元 的低价去化为主 市场缺乏热度2010年青浦放量集中价位在14000 17000元 且多为专业市场类产品 以1 2F计算
