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1、产品分销策略 知识学习目标1 了解产品营销渠道的定义和功能及分销机构的密度安排等 2 掌握营销渠道网络的影响因素和模式及选择中间商的原则和标准等 技能实训目标1 初步具备销售渠道策划的能力 2 初步具备营销渠道网络成员选择的能力 营销渠道网络策划 第一节营销渠道网络概述第二节营销渠道网络模式第三节营销渠道网络分布策划第四节营销渠道网络成员选择第五节营销渠道网络管理策划 第一节营销渠道网络概述 一 营销渠道网络的含义产品营销渠道亦称营销渠道网络 是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络 它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成 主要包括生产者 批发商 零
2、售商 代理商和储运企业等 二 营销渠道网络的任务与功能 营销渠道网络的任务 1 是完成产品的交易任务 2 是满足顾客的需求与欲望 3 是塑造产品形象和企业形象 强化用户对产品的知名度与满意度 现代营销渠道的功能 1 商品流通功能 方便顾客的购买需要 2 占据更大的销售空间和有利的地理位置 实现营销推广和形象传播功能 3 信息采集功能 不断发掘需求潜力 4 网络的兼容性 5 吸纳人才 6 提供快捷 温情服务 强化了与顾客的沟通 实现顾客满意 三 营销渠道网络选择应考虑的因素 1 营销渠道网络建设目标 2 产业属性 3 市场类型与状况 4 流通体系 5 企业的资源 能力及战略目标 6 产品特点 第
3、二节营销渠道网络模式 一 经销商模式经销商模式主要由生产商 经销商 批发商 零售商构成 优点 生产企业利用经销商现有的网络 组织渠道批发系统和零售系统 将商品从生产企业传递到消费者手中 缺点 企业对经销商难以控制 如果发生利益冲突 就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪 案例 美的模式 批发商带动零售商 二 代理商模式 涵义 通过合同契约形式 取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权 交易完成后收取佣金 代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家代理 代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理 意义 节省厂家的财力 提高销售效率 案例 志高模式 区域总代理制 三 直销代理 直销
4、是指生产厂家直接将产品销售给消费者 优点 与顾客建立一种直接的关系 厂家可以准确了解顾客的信息 很好地跟踪顾客服务 适用条件 公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络 需建立一支优秀的销售服务渠道 需在广告上投入很大的资金 案例 戴尔模式 红桃 公司的直销模式 四 垂直营销渠道网络 垂直营销渠道网络是针对传统的营销渠道关系松散的特点 通过产权 特约代营或者加盟合作的方式建立的一种生产者 批发商和零售商所组成的统一联合体 有三种类型 1 公司式垂直营销渠道网络 由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成 2 管理式垂直营销渠道网络 由某一家规模大 实力强的企业出面组织的 3 契约式垂直
5、营销渠道网络 生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动 以求得比独立行动时更大的经济和销售效果 五 水平式营销渠道网络 水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销机会 从而获得共同发展的一种模式 捆绑式销售 麦当劳与可口可乐 肯德基与百事可乐条件 两个企业要具有一定的品牌优势 要达到双赢 不能仅把眼光盯在自身的利益上不放 企业产品要具有互补性 六 多渠道营销渠道网络 企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品 别一方面 企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要客户直接提供商品 第三节营销渠道网络分布策划 一 营销渠道网络的区域分布按区域分 分销机构是企业的分销公司 按消费群体
6、分 分销机构是企业的产品部 二 分销机构的密度安排 顾客数量 分布及购买习惯 竞争对手的分销状况 管理动机三 分销渠道环节设置间接分销渠道可长可短 第四节选择营销渠道网络成员 中间商作为企业的分销合作伙伴 对实现营销目标和完善分销体系具有相当重要的作用 一 选择中间商的原则 中间商 分销目的 分销能力 竞争动机 二 选择中间商的评价标准 选择经销商考虑因素 经销商的市场范围经销商的产品政策经销商的地理区位优势经销商的产品知识预期合作程度经销商的财务状况及管理水平经销商的促销政策和技术经销商的综合服务能力 二 选择中间商的评价标准 选择代理商考虑的因素 代理商的品德代理商的营业规模代理商的经营项
7、目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的技术水平代理商的政治 社会影响和背景同行对代理商的评价 三 营销渠道网络成员合作方式选择 交易业务合作交易业务全只得的分销作作方式有三种 A经销合作 营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系 经销商的数量在一定范围内有所控制 以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货 并对经销商提出业务规范要求 B代理合作 营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商 由代理商分销产品 c其他业务性合作 营销主体以协议形式利用中间商的场所 人员展开分销业务 以租金 提成或其他方法给予中间商一定的利益回报 三 营销渠道网络成员合作方式选
8、择 投资合作营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司 利用各自的某种优势建立合作分销机构 形成投资和品牌合作两种分销合作方式 合作方式 营销主体以自己的品牌作为投资要素 中间商以具体业务能力和载体条件作为投入要素 配以少量资金投入 以特许加盟和其他协议形式建立分销合作机构 优点 成本低 发展速度快 第五节营销渠道网络管理策划 一 经销商政策管理 分销权及专营权政策 经销商区域限定 授权期限 分销规模 违约处理四方面 返利政策 返利的标准 返利的时间 返利的形式 返利的附属条件等 年终奖励政策 促销政策 设定促销目标 促销时间 费用 促销活动管理控制及促销考评 客户服务政策 客户投诉处理程序 售
9、后服务政策 配送制度 订发货程序 员工礼仪 客户接待制度等 客户辅导培训政策 培训对象 内容 时间 地点等 二 网络终端的管理 确定网络终端的覆盖面密集网络终端选择性网络终端独家网络终端 布置网络终端 企业对产品陈列位 陈列面 产品结构 产品库存 广告 落地陈列等方面作出具体的标准规定 促进市场生动化 三 客户管理 利益管理 支援和辅导经销商 建立良好的客情关系 风险控制 四 对营销渠道网络的评价和改进 企业内部是否建立了有效的销售管理组织 企业是否有健全的客户管理制度 企业是否建立了客户铺货管理制度 企业是否拥有良好的客情关系 企业是否采取了持续有效的促销活动 思考题1 现代营销渠道网络具体功能有哪些 2 营销渠道网络选择应该考虑的因素有哪些 3 分销机构的密度安排应考虑哪些因素 4 营销渠道网络主要有哪几种模式 5 从营销渠道网络角度看 选择中间商应遵循哪些原则 实训项目 项目一 在学习本章主要知识内容后 学生对课前导入项目进行修改完善 项目二 以自己熟悉的某一产品为例 模拟设计一种销售渠道 1 演练目的 掌握销售渠道的结构特点 培养销售渠道策划的能力 2 演练内容 参观访问不同类型的工商企业销售渠道 一般企业 超市 电子网络商店 3 演练组织 参观访问 撰写报告 分析讨论 4 演练考核 撰写销售渠道的评析及设计报告
