《精编》现代KA渠道管理及合同谈判技巧教材

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1、现代KA渠道管理 万里长征第一步2009年2月1日 雾里看花水中望月 大多数人的感受 KA介绍 KA管理之一 KA即KeyAccount 中文意为 重要客户 重点客户 对于企业来说KA卖场就是营业面积 客流量和发展潜力等三方面的大终端 国际著名零售商如沃而玛 家乐福 麦德隆等 区域性零售商 如上海华联 北京华联 深圳万佳等 都是企业的KA卖场 随着传统销售渠道的委缩 KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯 而现在行业竞争十分激烈 大的KA卖场在企业的地位越来越高 所以进KA大卖场销售是企业必须 面临的问题 KA在现有通路中的地位 网络价值最高的零售业态 一站式 购物的便利服务产品资源高度集中企业发展

2、的牵头人先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点优胜劣汰 目前快消品市场基本可分为现代渠道 传统渠道 特殊渠道等 根据2 8原则 现代渠道承担近80 的销量 KA客户又承担着现代渠道中近80 的销售额 KA卖场又是品牌展示的窗口 对建立品牌知名度 认知度有着其它渠道不可替代的作用 因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重 终端为王 不做终端等死KA终端分类 根据服务种类 产品数量 产品组合等分类产品广度 百货商店 购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店产品深度 KA终端 零售业 的分类 百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1 在一个大建筑内 根据不同商品

3、部门设销售区 开展各自的进货 管理 运营的零售业态 如上海第一百货 广百 王府井 成都太平洋 2 1852年诞生于法国 中国的第一家百货店是成立1900年哈尔滨市的秋林公司 3 目前数量呈减少趋势 KA终端 零售业 的分类 大卖场 零售业的主要业态 1 至少提供20个类别及20000个规格以上的单品 营业面积在2500平方米以上 其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者 其每次平均的购物花费为200元以内 如沃尔玛 家乐福 易初莲花等 2 由家乐福1963年创建于法国 1989年引入台湾 1995年进入中国大陆 3 未来几年内将逐渐取代百货商店 成为在省会城市和二级城市零售业的重点 KA

4、终端 零售业 的分类 仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1 通常提供市场流通最快的有限商品 营业面积在4000平方米以上 经营品种在5000到10000之间 其主要客户对象为小型零售商 批发商或团购客户 采取现购自运方式 如麦德龙 锦江麦德龙现购自运有限公司 山姆会员店等 2 萌芽于1964年德国的麦德龙 1995年进入中国 3 将取代三四级小批发商 并进行整合 现在还未形成规模 但发展空间广阔 KA终端 零售业 的分类 超级市场 未来的现代化 菜 市场 向更专业的方向发展 1 采取自选销售方式 以销售生鲜商品 食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态 如上海的联华 广州的百佳 北京

5、的超市发等 2 中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市 1991年联华超市开业 并于1999年成为全国第一 3 目前处于扩展联盟阶段 KA终端 零售业 的分类 便利店 最有潜力的零售业态 1 通常为消费者提供6个类别以上的商品 营业面积在50平方米左右 其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭 通常24小时营业 如上海的好德 可的等 2 便利店1964年发源于美国 1977年登陆于中国台湾 3 高速度增长 低成本运营 加盟店数目增加 KA终端 零售业 的分类 个人用品商店 专业化的典范 1 以经营某一大类商品为主 并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态

6、该类型商店通常具有较高的加价率 主要顾客为中高收入人群及学生 2 营业面积通常为300 500平方米 产品选择在1000 3000个 如屈臣氏 卖场合作策略 KA管理之二 KA终端合作需了解内容 知己知彼 百战不殆 KA基本情况 如背景 门店分布及生意概况 关于采购方面的问题合同条款和商业信用问题关于商品的价格问题关于促销方面的问题关于物流方面的问题是否有电子支持系统是否有贴牌产品未来的发展 KA管理工作内容 通过KA管理进行内部资源的整合管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓提升各KA单位本产品的营业额进行促销活动安排 控制促销资源规范价格体系进行市场信息反馈终端品牌推广和形象改善合同谈判

7、KA管理工作要点 客情陈列导购促销 工作要点一 客情 普通认识 与卖场的客情关系就是 吃喝 红包 礼物等 用心良苦 这些手段在卖场很有效 但存在很大的误区 交情 非 客情 交情对生意有帮助 但效果有限 会有副作用 有意义的专业客情 建立在尊重的基础上的 靠专业的销售知识来维系的 客户永恒不变的话题是获利 因此有让客户感觉你做事认真 敬业 踏实 业务上对他有帮助 比他专业 你能教他很多做商品或卖场管理的方法 帮他创造销量和利润 这个时候 客户才会尊重你 相信你 同你合作 店大欺客 客大欺店 与KA终端的关系可总结为 强势 妥协 四个字 强势 是指与卖场谈判或交往中 要准备积极 挺直腰杆 摆脱始终

8、处于一种 求人办事 的压抑状态 克服胆怯心理 不要发怵 因为退让会造成卖场得寸进尺 造成沟通方面的障碍 使合作异常生涩 导致彼此都没有好印象 妥协 是指要多站在对方的角度考虑问题 重视卖场利益 如即期品的处理 政策兑现 促销支持等 走进卖场 了解情况 提出改进措施 行动有充分的准备 要注意做到以下几点 1 定期联系 规律拜访 不要等有事发生 再去找人家 平时不烧香 临时抱佛脚 是于事无补的 2 目的要明确 知道你要解决什么问题 要找哪位关键人物 3 做好服务工作 不要做超出自己职权之外的许诺 事事有回音 不要忽悠 4 关注库存 库存不要天天查 但每去一次要清楚 与库管 仓储 理货等保持良好关系

9、 多回访 做库存管理 防止断货 促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注 与柜组长保持良好关系 促使他们及时调货并上货 保证货架的安全库存 了解 掌握卖场的收货习惯 5 带着你的改进措施 找关键人物沟通 6 对待苛刻问题的处理要有技巧 对方提的要求比较苛刻 叫我们无法接受的情况下 要保证不发生正面冲突 话语要软中带硬 要在找准理由 据理力争 寸步不让 工作要点二 陈列终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用 通过终端陈列 消费者可瞬间决定购买决策行为 从而刺激消费者 来到专柜前停留 通过销售代表进行引导 最后促成直接购买 商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素 根据调研数字显示

10、 70 的购买决定是在商店做出的 据华邦公司调查 从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看 实施规范陈列后 可使销量较以前增加30 50 以上 1 在KA终端卖场的最佳陈列位置 1 与目标消费者的视线尽可能等高的货架 一般是货架的二 三层位置 2 顾客出入的集中区 人流量最大的通道 尤其是人流通道的左边货架位置 因为人有先左视后右视的习惯 3 货架两端或靠墙货架的转角处 4 有收银通道的入口处或出口处 5 靠近大品牌 名品牌的位置 6 改横向陈列为纵向陈列 因为人的纵向视野大于横向视野 2 KA终端产品生动化的陈列 1 排面冲击力加大产品排面 比如宝洁 拥有整个货架 凸显品牌霸气 排面

11、整齐 在陈列空间有限的超市 抢到排面就等于抢到顾客 排面越大销售的机会就越大 2 抢眼突出要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出 可以通过艺术陈列吸引消费者的关注 也可以通过POP 跳跳卡 图贴等来衬托产品 吸引顾客 注意要保持新意 否则时间长了就会大打折扣 3 让产品独立出来通过堆头和堆头包装 将产品从普通陈列区独立出来 堆头要配合促销进行 可以做特价 可以买送 和卖场联合做活动 搞活终端气氛 4 陈列顺序和原则 上轻下重 同产品不同包装垂直陈列 产品尽量集中 5 坚持有效陈列层 货架资源有限 要发挥最大的价值 就要坚持有效陈列 照顾畅销 兼顾全品 才能发挥 有效资源 最大效益 的作用

12、 6 陈列的维护是关键 销售人员 理货人员要勤于拜访 勤于陈列 把陈列排面的维护工作做好 3 规范化陈列的好处 1 增加产品销量 提高销售人员业绩 2 争取最大的陈列空间 刺激消费者购买 3 加强店方对产品及销售员的好感 4 提高品牌知名度和美誉度 5 加快商品流动 使售点增加利润 4 对于陈列的规范化应注意以下几点 1 制定陈列的考核标准 确保陈列的良好表现 2 营造卖场氛围 如包柱 包墙 吊旗 礼品堆头 宣传资料 促销台等 3 争取特殊陈列 多点展示 抢夺每一寸空间 每一寸空间都意味着销量 不是你的 就是竞争对手的 4 终端形象生动化 借助气球 爆炸贴的点缀营造欢乐气氛 无形中影响 5 固

13、定巡访 维护门店陈列表现 松下幸之助说过 要不时创新 美化商品的陈列 这是吸引顾客登门的秘诀之一 工作要点三 导购在终端竞争日趋白热化的今天 终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力 所以 除了选择高素质的导购员外 企业更应该重视导购员的培训与管理工作 通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情 1 导购员的角色定位 1 企业 A 信息传递 信息的传递是双向的 一方面把企业信息 产品信息准确传递给消费者 达成销售 另一方面把消费者的反馈信息 产品的销售信息 竞品信息等传递给企业 B 创新主体 对市场来说 唯一不变的是随时在变 企业要创新 无论是产品的包装 功效 卖点 陈列 价格 促销

14、等都需要即使根据市场情况调整创新 终端导购员掌握最一线的信息 所以说 导购员是企业创新的 源泉 2 消费者 导购员是消费者的决策者和引导者 统计分析显示 27 的顾客是计划性购买即购买前主意已定 73 的顾客是随意性购买即受现场导购的影响 向消费者介绍产品 了解和引导消费者的需求 从专业的角度 帮助消费者作出适合自己的准确选择 3 保持动态调整 把最好的导购员放在最好的终端卖场 招聘 培训 提升 调整 淘汰等动态调整 2 导购员的职责 1 宣传品牌 通过在卖场终端与顾客交流 向顾客宣传公司产品和企业形象 2 销售产品 利用各种销售技巧 营造终端气氛 提高顾客购买愿望 完成业务经理下达业务指标

15、3 陈列产品 作好卖场终端的各种产品 POP的陈列以及安全维护工作 保持高宝产品与助销用品的摆放整齐 清洁 有序 4 收集信息 收集顾客对我们产品的各种意见 建议和期望 及时妥善地处理顾客抱怨 并按时将信息整理后向业务经理汇报 收集竞争对手产品 价格 促销活动等信息 整理后想上级汇报 5 带动商场其他人员销售 保持良好的人际关系 影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可 赢得帮助 6 填写报表 完成周 月报表填写等各项行政工作 并及时向业务经理汇报 我们经常会遇到这样的情况 把一个好的导购员调到一个店就提升一个店 撤离一个店就下降一个店 一般该店每月的销售量有极大波动的店 都应该引起我们的

16、注意 而导致该店销量波动的原因 主要的是竞品动向 导购员调动或状态不稳定等因素造成的 再就是导购员的促销能力问题 某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损 而店内的竞品销量每月在2万元左右 我们在该店的历史最高销售纪录是4千元 市调时 该店导购员对我们总结说 竞品广告猛 价格比我们低 我们没有促销活动 等一大堆理由 经销商几乎欲放弃该店 于是 我们建议该经销商把他的一个促销状元派了进去 一个月内销量连翻了3倍 3 完善导购管理制度 1 制定完善的导购激励机制 某品牌在导购员的管理上 一方面全面推行促销目标责任制 另一方面又大胆进行导购员工资改革 实行 下有保底 上不封顶 的工资制度 鼓励导购员拿高工资 据了解 某品牌的导购员月工资最高的可以拿到4000多元 这一做法极大地增强了促销员的责任心 充分调动了促销员的积极性 使每一个促销员都感到是在为自己工作 每天的努力都有可能得到丰厚的回报 2 建立和完善导购员培训机制 培训周期至少每周一次 培训的内容包括企业的利好消息 产品的卖点提炼 成功推介案例的讲解 优秀导购的评比等 培训形式 集中培训 现场培训 互动培训定期搜集优秀导购案例 组织学