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1、空调市场行销定位与市场战略 一、前言 1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 2、产品特性、广告、促销、变化多端。 3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。 4、企划的型态有明显的转变空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季 等季节性市场需求之影响。 5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。 6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。 7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（57 月） 的预估与评价。 二、本案策略架构 市场竞争态势（Market Competitive Situation） 市场优
2、势机会（Market Strength Niche） 行销定位策略（Marketing Positioning Strategy） （1）目标市场 （2）市场区域 （3）市场定位 （4）市场再定位作战 行销组合策略（Marketing Mix Strategies） A 商品策略 商品定位 商品生命周期 商品研究开发 商品企划 B 订价策略 渗透订价 吸脂订价 价格加成 C 渠道策略 经销商 门市展售中心 百货公司 特约服务店 大饭店 D 推广策略 广告策略 广告表现 媒体战略 SP 促销活动 售卖场所 POP 企划与动态企划 三、市场研究 市场现况分析： 由于上一年各家受到气候影响及经济景气
3、不佳的双重打击，外加许多大商场大量进 口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩 大幅滑落，今年库存压力巨大。 市场潜力分析： 以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有 相当发展的市场空间。 市场主力分析： 以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占 8790，所以今年度也应 当以窗型空调为市场主力商品。 市场预测分析： 1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的 潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价 格战。 2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销
4、量在 70 万台左右。 3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺 季中消除库存。 4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大 品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多 功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。 各品牌的库存量 品牌 C 项目去年库存数 A20，000 B4，000 C10，000 D7，000 E20，000 F5，000 G20，000 H4，500 J30，000K10，000 空调机型的比例 年度 C 形式窗冷超薄直立式 分离式 1989
5、90 94005 1990 885104 11 1991 87 103 22 四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位） 综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势， 各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市 场竞争角色： 市场领导者： 有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。 市场挑战者： 大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如： 举报 | 2006-08-02 11:26 回复 远非 核心会员79 楼 三洋、中兴等。 市场追随者： 追随者在空调的功能上也不逊于领
6、导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较 差，如：金星、西屋等。 然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导 者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分 高低。 竞争策略企划 企业分析 *优势 上市期，广告印象占优势 强调安静、除尘、省电 树立F 环保，健康F 形象 产品革新：压缩机7 年保证，5重滤网 *劣势 竞争对手多，市场竞争激烈 未建立长期品牌的企业形象 尚有库存的压力 *机会 在行销渠道战略能有更高的渗透力 以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 *威胁 受到水货及市场追随者的压力 竞争者分析 *优势 新产品推
7、广速度快 领导者的优势在形象 促销，渠道，功能 追随者的优势在功能特性 *劣势 市场竞争激烈 目前有庞大库存压力 高利润已不再出现 *机会 可望朝向全年可行销的产品定位 期待房地产的热再带动购买热 *威胁 受到水货威胁 产业分析 *优势 空调制造，研究水准提高较快 新机种推广速度快 市场潜力相当大 *劣势受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现 *机会 企化趋势朝向全年可行销的产品定位 “数机一体”激发购买意愿 *威胁 分离式空调是未来行销重点，目前全是进口 顾客分析 *优势 购买的选择性高 功能特性上，能满足顾客需求 *劣势 水货充斥顾客易上当 *机会 目前行销听赠品方式，使得顾客
8、也有更多选择机会 *威胁 空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁 环境分析 *优势 现代化生活品质日益受到重视，F 一室一机 F为未来的趋势 *劣势 目前经济尚不景气从而影响购买意愿 *机会 房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场 *威胁 季节因素，经济因素仍是一大威胁因素 市场寻位者： 在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。 （1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的 气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。 （2）今年产品革新部分：5 种滤网、自动风向、压缩机 7 年保证，从而增加了广告、 行销上的
9、机会。 （3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。 （4）今年在上市期（34 月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。 五、市场定位 目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争 的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。 由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在 功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。 产品形象： 一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例 如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。 功能特性： 各品牌的主力产品大致如下 品牌功能 东芝定时，除尘
10、，上吹式 A二机一体，线控，侧吹 B二机一体，定时除尘，微电脑有 C无线遥控 C二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘 D14 小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式 E二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式 F12 小时定时，二机一体，上吹，有线遥控 G二机一机侧吹，无线遥控，除尘 H除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹 I绿色省电，除尘 K三机一机除尘，下吹式，无线遥控 L线控，除尘，侧吹式 M三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式 N二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板 如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如 举报 | 2006-08-0
11、2 11:26 回复 远非 核心会员710 楼 下： A：全机种无线遥控。 B：有无线遥控，上有 IC 感温装置。 C：附弹性安装架，适应不同环境。 D：电脑触控，14 小时预定开关，微电脑控温。 F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。 F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。 G：自然凉风、自动风向。 H：窗型分离式机种，三速超静音马达。 J：壁书面板、电话控制预约开机。 K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。 L：吸尘电板。 综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激 烈，无法有明显的差异。 企业定位 由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故
12、在功能竞争上相当吃力，而 在形象区域也无长期性的定位。 （1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求， 以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。 （2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧 妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。 （3）另外在今年改革产品中的 5 种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做 商品定位的诉求发展空间。 六、顾客购买的区域的区别： 购买者年龄约 2535 岁之间多为新购者。 而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约 35 以上，房数 在一厅二房以上为最多。 一般购买
13、者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价 格也大多能接受。 七、目标市场 长期目标市场 在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑 战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。 长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。 短期目标市场 将今年行销目标定为 12000 台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季 期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。 渠道目标高层 改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以 外的城镇市场。 研究开发目标 目前分离式空调渐受重视，为
14、明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离 式空调，以角逐庞大的市场。 八、产品策略 产品生命周期 1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期 约一年至一年半左右。 2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年 34 月 为上市期，即做暖身运动，而在成长期（57 月）为竞争白热化的促销战。 产品研究开发 目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进 口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。 产品定位及产品策略 1、定位上： （1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。 （2）功能定位：
15、在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉 求点。 （3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。 2、策略上： （1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与 加强经销商对产品的信心。 （2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外， 并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。 （3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的 正常行销渠道。 （4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。 九、订价策略 在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关 头是不可能降价。 考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发 挥行销战力的法宝。 十、渠道策略 一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45）、各牌服务店（354）所 举报 |
