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1、 1 零售学 浙江工商大学范钧 2 课程简介 课程名称 零售学课程时间 17周主要教材 零售学 陈已寰 暨南大学出版社教学目的 使同学们对零售业有较深入的了解 具备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力 教学方式 课堂讲学 实地调研 互动交流任课教师 范钧 13858009333 QQ 21457525MSN hzfanjun EMAIL fjfj 3 主要参考书目 沃尔玛 零售攻略 南方日报出版社2004 家乐福 超市攻略 南方日报出版社2004 零售学精要 麦克尔 维利机械工业出版社2000 零售管理 巴里 伯曼 BarryBerman 中国人民大学出版社 2002 超级市场连锁经营管理
2、 顾国建上海社会科学出版社 1995 销售与市场 中国经营报 若干网站 商务部 中商联 中零售 联商网等 4 1 零售学导论 1 1零售 retailing 与零售业1 2零售组织发展规律1 3西方零售业四次重大变革1 4急剧变革的中国零售业 5 1 1零售与零售业 零售 零售的定义麦克尔 维利 将产品和劳务出售给消费者 供其个人和家庭使用 从而增加产品和服务的价值的一种商业活动 科特勒 将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动 巴里 伯曼 分销的最后环节 基本要点最终消费 服务 店铺 消费者 6 1 1零售与零售业 零售商活动 特点交易规模小 频率高当面挑选 现货交易即兴购买多 受情感影响
3、大商店购物仍是主流活动内容战略规划 组织系统设计 商店选址 商店设计 商品规划 商品陈列 商品采购与存货 定价 促销 服务 7 1 1零售与零售业 零售业 最古老的行业之一最重要的行业之一反映经济运行状况的晴雨表主要就业渠道充满活力发展势头旺盛 世界500强10 高投资和高科技相结合的产业 8 1 2零售组织发展规律 零售组织分类1 按目标市场及经营策略百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室按是否设立门店有店铺零售无店铺零售邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩按所有权性质独立商店 直营连锁 特许经营 租赁商品部 垂直营
4、销系统 消费者合作社 9 1 2零售组织发展规律 零售组织分类2 独立商店美国占销售额40 中国占总数90 优点 小型商店 投资少 开办简单 选址灵活 经营费用低 专业化 顾客关系密切缺点 规模小 议价能力低 商圈小 过分依赖业主经验 连续性无法保证 竞争压力大重点 提供舒适购物氛围 顾客满意 口头传播 不必过分追求过多顾客和价格战 10 1 2零售组织发展规律 零售组织分类3 直营连锁店特点集中采购和集中决策 其它还有自愿连锁和特许连锁优点 议价能力强 容易扩大知名度和商圈范围 专业化管理 利用现代管理手段 规模效应缺点 缺乏灵活性 不能适应不同地区需求 投资大 控制力弱有取代独立零售店的趋
5、势一份连锁零售课件资料 11 1 2零售组织发展规律 零售组织分类4 特许经营优点 双赢 复印和科隆 节约资金人力 降低投资风险领域国外已有100多年历史 90年代进入中国 从超市 快餐 服装扩展至汽车销售 房地产开发 洗衣 通信设备 教育 网络设计等多个领域 存在的问题 12 1 2零售组织发展规律 零售组织分类5 租赁商品部零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营 承租者从营业额中抽取一定比例作为租金 商店为确保总体协调一致对其提出一定要求 常见经营领域美容 摄影 珠宝手表 眼睛 化妆品 品牌服装优点 减少财务风险 节约经营成本 扩大经营范围和销售能力 解决人才不足缺点 价格混乱 影响整
6、体形象 无法控制产品和服务质量 本店经营能力下降 常见于本店地理位置优越但效益不好 13 1 2零售组织发展规律 零售组织分类6 垂直营销系统由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作 一般为厂商直营零售店目的利用新渠道扩大销售 直接获得需求信息 扩大品牌知名度 控制商品营销渠道优点自给自足 降低成本 直接接触消费者 议价能力强缺点投资大 资源分散 14 1 2零售组织发展规律 零售组织分类7 消费者合作社定义消费者自己的零售机构 一群消费者投资某公司 取得股权 管理业务分享利润 国外食品零售业较普遍特征不以盈利为目的 开放性 民主管理 价格优惠缺点缺少专门经验 活力不足 目前处于停滞状态
7、15 1 2零售组织发展规律 组织演化规律1 零售轮转理论 wheel retailing 美国哈佛M 麦克尔教授提出 又称车轮理论 存在周期性的发展趋势 4 新组织萌生 低价 低毛利 低成本 3 更高价 高毛利 高成本 1 新组织发展 低价 低毛利 低成本 2 高价 高毛利 高成本 补充服务 市场机会来临 补充更多服务 条件成熟 16 1 2零售组织发展规律 组织演化规律2 超市 折扣商店 仓储式商店都遵循这一规律四个前提 存在价格敏感的购物者 愿意为了低价而放弃服务忠诚度低 容易转向更低售价的零售商新型零售商比现有零售商运营成本更低这一过程带来销售增长 目标市场扩大和形象改变结论现有零售商
8、在增加服务和从低价向高价市场战略转移时应慎重 17 1 2零售组织发展规律 组织演化规律3 手风琴理论 accordion 1943年提出 1960年完善 即经营范围 产品线 发生综合和专业之间的交替变化 综合化 专业化 杂货店 专业店 百货店 超市 便利店 购物中心 时序 18 1 2零售组织发展规律 组织演化规律4 自然淘汰理论源于达尔文的适者生存理念零售组织随顾客 竞争者和技术变化所组成的环境变化而演化 辨证过程理论 dialectictheory 源于黑格尔的辨证法各零售组织与竞争者相互学习并趋于相同零售生命周期理论 retaillifecycle 创新 发展 成熟 衰退 以美国为例
9、19 1 2零售组织发展规律 组织演化规律5 商品攀升理论 scnambledmerchandising 类似于手风琴理论 即零售组织不断增加其商品组合的宽度 增加与原业务无关的商品和服务 产生原因扩大销售规模 畅销品 增加购买冲动 一次购齐 扩大目标市场 消除季节影响 原有产品需求下降举例超市除日用品和食品外 增加药品 书报 鲜花和季节性商品相关专业店被迫扩大经营范围 如玩具 礼品 贺卡等这又对其它零售商产品影响结果竞争加剧 制造商分销成本增加 销售商知识经验缺乏导致失败率上升 20 1 2零售组织发展规律 组织演化规律6 理论的局限性零售轮转理论不能解释便利店的出现手风琴理论不能解释购物中
10、心和大型专业店并存辨证理论不能解释网络商店的出现生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺自然淘汰理论则过于空泛 21 1 2零售组织发展规律 组织演化规律7 组织演化的根本原因和主要动力适应社会经济和文化技术发展特别是消费需求和工业生产零售业发展的基本规律和社会经济发展相适应竞争优势在于价格和方便快捷的服务多种业态并存和融合成功要素竞争 环境 顾客 22 问题 大学周围什么生意最赚钱 运动服装休闲服饰眼镜 美发 维修特色餐饮 23 1 2零售组织发展规律 组织演化规律8 举例百货店工业革命大生产 大销售 城市化进程连锁超市降低成本 方便顾客购物中心城市空心化 居住郊区化无店铺销售信息电子技术在商业
11、领域的应用零售组织的主要作用桥梁和渠道开发需求 引导生产 24 1 3西方零售业的四次重大变革 百货店 世界第一个百货店1852年 巴黎 A 布西哥 BonMarhe商店销售方式自由出入 明码标价 任意挑选 不满意退货经营方式和组织管理分部门 分层次 分工合作出现背景机械化大生产 蒸汽机 城市化进程 出现享乐阶层 25 1 3西方零售业的四次重大变革 超市 世界第一个超市1930年8月 纽约 金 库仑超市特点三低 低费用 低毛利 低价格开架售货 节约时间 环境舒适 包装变革背景经济危机 生活方式变化 技术进步具体条件人均收入1000美元 冰箱50 以上 人均汽车0 1辆 生产包装标准化 电脑技
12、术应用 26 1 3西方零售业的四次重大变革 连锁店 出现时间早于超市 但发展于20世纪40年代基本特征标准化管理 专业分工 集中进货 统一配送 简单化作业出现背景现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾分散化商业经营和规模效益的矛盾 27 1 3西方零售业的四次重大变革 网络 主要特征打破时空界限 降低选址 place 重要度销售方式变化 新型网络商店兴起零售商内部组织的重组人员 组织层次 门店减少 管理幅度加大 虚拟组织盛行经营费用下降 零售利润降低消费者地位的根本性变化 28 问题 网络真的会取代传统零售业吗 29 1 3西方零售业的四次重大变革 趋势 美国零售业的特点集中于少数大型零售公
13、司综合超市 折扣百货 综合服装 家居中心和家电专门店成为各行业主流业态连锁经营占绝对优势地位多业态经营或专业化多品种经营是主流零售业发展趋势全球化 信息化 业态多样化国外大型零售连锁企业中国经营战略分析报告 30 1 4急剧变革的中国零售业 历程 改革开放 1989年百货商店占绝对主导地位1990 1992年超市开始出现 百货地位开始动摇1993 1995年专卖 折扣 仓储 便利店 邮购公司 电视直销 电话直销 上门推销等大批新型业态出现1996 1999年沃尔玛 深圳 家乐福 北京 麦德龙 上海 万客隆 广州 等跨国零售商进入中国 1998是中国百货倒闭年1999年 至今零售竞争日趋激烈 连
14、锁经营趋势增强 99年上海联华超越一百 2004年12月11日 零售业向外资全面开放 31 1 4急剧变革的中国零售业 具体数据 1991年 1996年商品零售额的年平均增长率为20 9 1997年 2003年商品零售额的年平均增长率达到9 7 其中大型综超业近3年来年均40 以上联华超市等连锁企业年均30 左右2005年零售业增长率预计在12 左右未来15年内预计年均9 左右的稳步增长 32 1 4急剧变革的中国零售业 现状1 特点零售网点数量持续增长单个企业规模不断扩大连锁经营发展迅速南京平均1 8天新开一家连锁店2004年前30强 相关统计表行业平均利润不断降低进入壁垒低 退出壁垒高 服务半径小竞争白热化 倒闭现象严重 33 1 4急剧变革的中国零售业 现状2 我国零售企业的差距2003年我国前30家连锁企业销售总额2704 2亿元 是麦德隆的1 2 家乐福的1 3 沃尔玛的1 8单位面积营业额为2 1万 为国际平均水平的1 2 人均营业额67万 为40 平均毛利9 国际平均24 华联超市品牌价值0 6亿元 而沃尔玛和家乐福均在100亿美元左右 连锁百强占零售总额10 以下 美国约40 当前最具竞争力的大卖场市场外资已达到70 34 1 4急剧变革的中国零售业 麦肯锡预测 3至5家世界级零售巨头零售业的60 国家级零售巨头零售业的30 区域性零售企业剩下的10 35
