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1、品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略目 录中文摘要1Abstract2一、品牌形象理论概述3二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状5（一）雅诗兰黛品牌概况5（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知6三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析7（一）雅诗兰黛品牌活动的概况与媒体报道7（二）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题9四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究10（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象10（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象10（三）强化企业危机管理，维护企业形象11（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象12中文摘要随着全球经济一体化的形成和互联网络的快速发展，化妆品行业的市
2、场已经十分激烈，特别是在多种新媒体不断出现，各种宣传方式和手段不完丰富的情况下，化妆品行业的品牌塑造就显得越来越重要。对于一些高端的化妆品行业来说，在随着宣传方式和路径的增加，使品牌的信息在消费者的认识中极易被稀释和淡化。为使化妆品品牌的功能和特性被广大的消费者更好的接受和认识,目前在国内外众多企业都在使用“营销公关”、“品牌塑造”策略，从而对企业自身的品牌进行准确的市场定位和分析。营销大师阿尔里斯曾说过：“广告是对品牌的有效维护,公关是对品牌的最好塑造,公关是把品牌铺向消费者心中的必经之路”。从重我们可以看出品牌塑造的重要性，公关在产品营销中的重大实践意义。品牌形象作为市场营销人员和品牌管理
3、者关注的焦点，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义本文通过利用品牌形象理论分析雅诗兰黛围绕塑造品牌形象所做的一系列公共关系方面的努力，来说明品牌形象塑造是企业、经销商和广大消费者之间的一道桥梁，在企业的品牌创建中处于非常重要的地位，论证现代企业为了自身的发展，采取相应的公关活动为企业塑造形象，扩展发展路径。本文从战略的视角下，在对国内外关于营销公关和品牌塑的研究进行深入分析的基础上，从宏观角度出发，对雅诗兰黛的品牌塑造和营销公关进行了研究，对其存在的问题进行了原因分析，从而结合我国化妆品行业的市场现状制定了切实可行的对策，旨在为化妆品行业的发展提供借鉴。本文共
4、分为三个部分，其中第一部分主要介绍了品牌形象相关的理论；第二部分分析了雅诗兰黛形象塑造的现状；第三部分重点对雅兰兰黛公关活动的传播效果进行了研究；在第四部分中结合具体情况和我国的市场现状提出了用公关手段塑造品牌形象的路径和策略。关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关；塑造Brand image theory Estee Lauder brand public relations strategyAbstractBrand image is the focus of marketers and brand managers concern， is a magic weapon for winning
5、in the enterprise in the fierce competition， enterprise brand image has the very important strategic significance by using the theory of brand image analysis around the brand image Estee Lauder did a series of public relations efforts， explained the brand image building is a bridge between enterpris
6、es， distributors and consumers， in a very important position in the enterprises brand building， demonstration of modern enterprise use and artistic way of shaping the brand image of public relations practice. At the same time in the Estee Lauder to use public relations to shape the brand image probl
7、em research， put forward corresponding countermeasures， so that it can better integrate the more flexible use public relations means to shape the brand image， enhance the brand image， also hope to other enterprises in China brand image will benefit and learn from practice and research.Key words: bra
8、nd image; Estee Lauder; public relations; shaping一、品牌形象理论概述大卫奥格威的品牌形象论是在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在这一理论的影响下，衍生出了大量优秀的、成功的广告。大卫奥格威认为品牌形象并不是一个产品生来就有的，而是一种观念性的东西，品牌形象是企业自己塑造的，并且在长期销售过程中消费者会根据产品的性质和特点，结合自身的认识，形成对该品牌的一个认知。这种观念认为每个广告都应是整个品牌的长期投资。所以，企业在发展过程中，要根据自己品牌，进行产品定位，从而树立一个自身的形象。一般
9、情况下，企业在发展过程中，会进行产品的推广，这个时候就是企业对产品形象的推广和塑造的过程，这种信息通过广告、新闻等多种形式进入到消费者的脑海中。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。从公关学角度讲，企业投放广告，所塑造的产品形象要比该产品实际的价值要高得多。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在” 雅诗兰黛品牌战略调整J. 中国化妆品(行业). 2009(11)。随着人们对大卫奥格威品牌形象理论的研究不断深入和广泛运用，现在，许多企业为了塑造自身美好的形象都会采取一些公关的手段，这无疑是一种最好的提
10、升公司知名度的手段。能帮助企业尽快的进入市场，赢得利润。公关的作用就相当于人们用化妆品的作用，可以帮助企业进行外在的包装，达到美容的效果。随着经济一体化浪潮的不断推进，企业所谓的营销手段，就是企业品牌的比拼，一个企业的形象对于企业的发展有着至关重要的作用。公共关系对于品牌形象塑造的意义与公关的基本职能相关，主要表现在以下三个方面：一是公共关系最基本的作用就是对市场信息进行搜集整合，并且对环境进行监测。一般情况下，一个企业在创造自身品牌的时候都会先对当前的经济环境做一个分析，然后进行品牌的定位。现代经济的飞速发展，只有掌握了第一手的信息和权威的信息才是企业制胜的法宝，公关的调查，可以帮助企业对市
11、场有一个全面的了解，并实施有效的监控，为企业品牌定位与品牌诊断提供依据。例如，麦当劳餐厅作为全球大型的连锁快餐集团，在全世界拥有分店30000多间，遍及全世界100多个国家。并且该品牌懂得根据当地人们的喜好对食品的口味做调整。麦当劳公司最重要的形象就是麦当劳叔叔，他是品牌的吉祥物更是代言人。麦当劳叔叔给人以风趣、和平、善良的感觉。麦当劳叔叔的形象总是以马戏团小丑的打扮现身，一头蓬蓬的红发，戴着黄色的大手套，身穿黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，外加一双大红鞋。他的定位就是孩子们的朋友，麦当劳公司就以这样的品牌定位，赢得了美国儿童乃至全世界青少年的喜爱，并且赢得了父母的信赖，如此高的亲和力，使得麦
12、当劳更受人们欢迎。所以说一个好的品牌定位，对品牌的发展有重要的影响 孙珺. 鲜活雅诗兰黛 魅力触迸“人人”J. 成功营销. 2010(09)。二是组织的形象是组织中所有人的集体表现，其个体成员的言行举止都会影响公众对企业品牌的认知。一个好的公关策略，是在发展中一点一滴的形成的，它不仅仅靠一个人的力量，而是整个团队的力量，才能发挥集体的力量。一般情况下，一个内容新颖，形式活泼的公关活动产生的效果要远远高于传统的公关活动。这样的公关活动内涵丰富，具有很强的文化气息，在潜移默化中实现品牌的提升，赢得消费者的信任。例如，贝因美公司策划的“圆好妈妈一个幸福的梦想”、“贝因美冠军宝贝大赛”等公关活动。“贝
13、因美冠军宝贝大赛”推出后，涉及了全国31个省市，上百个县市，与此同时销量上升了1.5倍，这也就反映了品牌认知度得到了全面的提升。贝因美通过这种公关活动与公众进行沟通激活了市场，并发展了许多潜在的客户，实现了品牌的传播。三是公关活动的顺利进行是建立在相互沟通的基础之上的。一般情况下，公关活动是站在第三方的角度，去考虑问题，研究社会需要的产品 小菲. 鲜活雅诗兰黛,魅力触迸人人大牌护肤品营销也与时俱进J. 广告大观(综合版). 2010(10)。站在消费者的角度去创造产品，树立形象。美国博雅公关公司创始人HaroldBurson基于40年的丰富从业经验提出。公关其实就是一种任职的行为，一般情况下，
14、通过公关去改变人们对事物、企业的看法，最终获得他们的认同。公关活动的最终目的就是提高公司的美誉度，一般都是通过形象的塑造，再加上举办一些公益性质的活动，给消费者提供一些福利，加强对产品的服务，去参与更多的慈善活动。为的就是树立一个良好的形象，为企业的发展奠定基础。一般来说，一个负责任的企业在社会中能够受到公众的认同和接纳。许多跨国公司如可口可乐、宝洁公司等在进入中国市场时，都采用了公共关系策略，通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动，取得了中国政府、媒体和公众的一致好感。一般意义上，我们将企业品牌形象塑造中的公共关系策略理解为企业公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识在企业公共关系
15、实践中的综合应用，即社会组织在实现。一般情况下，企业在进行营销的过程中，往往会结合多种策略去塑造形象，提高信誉度。常常是建立在公关活动的基础上融合其他形式的宣传。在企业的经营过程中，对于公关的认识有很多种。一般情况下，可以根据所针对的市场的大小分为可以分为内部公关策略与外部公关策略。还可以根据所针对的受众群体分为媒体公关策略、政府公关策略、社区公关策略、内部公关策略等。并且还可以根据公共关系的作用进行区分，例如：宣传性质的公关、服务类的公关活动、还有交际类型的公关等许多种。二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状（一）雅诗兰黛品牌概况1946年，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛公司。1953年，雅诗兰黛公司推出
16、了Youth-Dew香水，并且赢得了“不断创新，精于研发，品质优良”的美誉 吕莱. “推销高手”雅诗兰黛J. 国际市场. 2009(02)。现如今纵观女性化妆品市场，雅诗兰黛拥有着护肤品、彩妆以及各种各样的香水等。并且在全球130多个国家都有销售。雅诗兰黛的总办公地坐落在纽约曼哈顿第五大道上的General Motord大楼，雅诗兰黛产品的第一次推广是在意大利，那次推广雅诗兰黛凭借自己的独特“蓝”赢得了意大利人民的喜爱。雅诗兰黛夫人在品牌的设计中充分的融合了自身的审美观念，将自己对时尚的认识应用到品牌中，推动了美国化妆品行业的发展，进而促进了全世界化妆品市场的发展。尽管取得了优异的成绩，雅诗兰黛始终
