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1、38桂聘人才网（）公共关系文书写作【学习目标】 l 公共关系文书的特点 l 公共关系文书写作的一般要求 l公共关系事务类文书的格式与写作要求 l 公共关系礼仪类文书的写作格式与要求 【课前思考】 1公共关系文书与其他文书相比较有哪些共同之处，又有哪些独特之处？ 2公共关系文书的基本写作有什么要求? 3. 有哪些公共关系常用文书? “内求团结，外求发展”，是每一个现代社会组织开展公共关系活动时所追求的目标。那么，如何实现这一目标呢？途径有多种多样，但其中极为重要的、不可缺少的一种就是公共关系文书写作。任何一个公关从业人员要成为从事公共关系事业的多面手和优秀人才，就必须系统而全面地掌握公关文书写作
2、的方法与要求。 一、公共关系文书概述 （一）公共关系文书的特点 公关文书是为实现公共关系目的和开展公共关系活动而制作使用的各种书面材料。公关文书与一般应用文书有一些共同点，如实用性、程式性、广泛性、时效性等。但由于公共关系独特的职能，使公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特之处，甚至如广告、新闻、公文、计划、总结等，一旦纳入公关范畴，也就或多或少具有了新的特征。 鲜明的目的性 公关写作既不能无病呻吟，在没有什么问题时有意制造问题，也不能无的放矢，在不知道自己的组织或公关活动要达到什么目的时盲目写作。公关文书只有在既明确要解决什么问题，又明确要达到什么目的时，才能进行写作。这样写出来的公关文书
3、才能真正解决问题，达到组织或公关活动的预期目的。公关组织的创造力在于“协调”。因而可以说，公关文书写作的目的正是为了协调各方面的关系。这种协调从宏观上看，可分为内部协调和外部协调两个方面。 反映的客观性 公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，而一般来说，传播信息这一工作本身并不难，难的是如何客观地、实事求是地传播信息。因为信息传播是否客观、实事求是，与组织、与公众皆有利害关系。 公关文书写作要客观地传播信息，首先必须客观地掌握事实，公关人员在调查、了解有关事实时，应不带偏见，而且必须杜绝主观随意性，力求事实的公正与真实。其次公关文书在写作时对材料的要求要非常严格，必须认真鉴别，反复核实，实事
4、求是，不容许有任何虚构。 传播的主动性 社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，同样，处于关系主导地位的社会组织的公关文书写作，也必须在关系调节中积极主动。 公关文书写作的主动性，首先表现在内容上，它是为公共关系活动服务的，是为了解公共关系活动中存在的实际问题，对公共关系活动起着直接的作用。例如，公关新闻稿是为了把组织好的有关信息传播给公众；公关计划是为了给公共关系活动绘制出蓝图，安排好工作进程。这些都应该是积极主动的，而不是被动的。其次，在瞬息万变、丰富多彩的公共关系活动中，一切公关文书的写作都不可能是永恒不变的，不是一种机械似的固定模式，而是因人、因事、因时、因地而宜的。公关写作要主动
5、根据具体情况灵活运用，才能获得理想的传播效果。另一方面，公共关系以及公关写作本身也处于一个动态的过程，不会永远停止在一个水平上。因此，公关文书的写作要适应公共关系实践的需要，也必然是变化发展的，正是这种丰富多彩的表现，充分体现着公关写作的主动性这一特征。 很强的针对性 公关文书写作还有一个明显的特征就是针对性。这里所说的针对性，主要体现在以下几方面： (1)有明确的涉及范围和对象。一般的文章或文学作品所涉及的读者范围及对象是笼统的，既没有明确的规定性，也没有很强的制约力。但公关文书写作却不然，无论是策划、信息咨询或大众传播文书，还是人际沟通及组织内部公务类文书，读者对象一般都有明确的范围或特定
6、的公众。 (2)针对具体问题而写作。公关文书写作，总针对公共关系活动或组织的存在与发展中的具体问题而进行的，因而写成的文章，一般都有高度的针对性。 (3)选择特定的惯用程式。所谓程式，指在长期的实践中总结形成的有关内容要素、行文格式、书写位置以及一些习惯用语等方面的基本要求。 【课堂讨论】 公共关系文书与其他文书相比较有什么特点? （二）公共关系文书的写作要求 公关文书的沟通性 公关活动可以借助于写公函、拍电报、写书信、发请柬、发聘书、送慰问信、送表扬信等，达到传递信息、安排工作，争取社会效益和经济效益的目的。公关工作的沟通是双向的，公关文书的使用也要考虑反馈效应。理解、信任、支持与合作，是在
7、相互交往中建立的。公关文书可以作为联络的纽带，可以架设友谊的桥梁。 公关文书的竞争性 开展公关活动要善于利用文字手段，在同行或同类产品中，利用自己的优势去争取社会与公众的支持与赞誉，进而树立组织的公关形象，开拓并占领广大市场。在竞争中求得组织与产品的生存与发展，使自己立于不败之地。 公关文书的时效性 作为传播、服务的工具，公关文书必须公开、迅速、通畅地发挥作用。它的写作要快，传递要快，反馈要快。要紧密配合商品经济的发展，联系贯彻国家现行方针、政策的实际，及时地抓住时机开展工作，求得高速度、高效率。时间就是生命，就是金钱，任何迟滞都会使公关文书失去作用。 4公关文书的务实性 公关文书的写作是一种
8、实用写作，每种文书的起草都要明确写作目的，意图，从公关工作实际出发，提出和解决现实中的问题。 5公关文书的可信性 公关文书的写作必须说真话、办实事，与公众坦诚相见，凡是文书上允诺的就要执行守信。 6公关文书的简洁性 公关文书是处理公务的实用文，为便于沟通、交往与传播，必须去芜求精，简明概括，切忌拖泥带水。 7公关文书的规范性 为便于流通与管理，提高用文的效率，公关文书的写作必须按习惯通用的格式与要求进行写作。 8公关文书的精美性 公关文书不仅要求内容的新与实，而且对文面的设计也要求庄重大方、热烈而富于艺术感染力。 9公关文书的准确性 运用语言的准确严密，合乎逻辑与语法，合乎事实与政策。是公关文
9、书用语的基本要求之一。 【课堂讨论】 公共关系文书写作的一般要求是什么? 二、公共关系事务类文书的写作 （一）公共关系企划书 公关企划书是企业系统地、科学地策划公关活动的一种书面材料。公关企划书通常要明确的内容有活动主题、活动目标、综合分析、活动程序、传播与沟通方案、经费预算。 1活动主题 主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解、记忆。 2活动目标 活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能够体现某次活动的具体特点。简而言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体体现。 3综合分析 综合分析包括对企业概况的介绍、产品简况、市场分析、消费者分析。在单个活动的企划书中，综合分析可以略去，但企划者必
10、须对上述企业概况、产品、市场、消费者等4个方面的情况有较深入的了解，否则企划就难免不切实际。 4基本活动程序 说明本次活动的基本安排，什么时间由什么人做什么。 5传播与沟通方案 活动宣传通过什么样的传播媒介进行传播沟通。 6经费预算 【范文101】 XX公司公关宣传活动企划书 一、活动主题 万名大学生为“XX牙膏”替您服务。 二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在目标国各城市普及、宣传、提高XX牙膏的知名度，增进消费者对XX牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公关活动，树立XX公司尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高XX公司的美誉度。 三、综
11、合分析 （一）企业概况 （二）产品简况XX牙膏系全天然生物牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子，可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。 （三）市场分析XX牙膏目前生产量为800万支，其中XX市场占总销量的32%；XX公司现已陆续在XX等数十个大中城市设立了销售网点。 （四）消费者分析XX牙膏系第三代产品，它的价格约高出其他牙膏1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 四、基本活动程序 （一）选择2002年3月18日为“XX牙膏直销日”；并落实该活动于同日在XX等十大城市举行。 （二）2002
12、年前后，派员与上述十大城市的大学联络，每校落实参加直销活动的大学生5001200名；其中，XX等有条件的城市同时组织人数在100-200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 （三）2002年3月18日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向市民散发XX牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 （四）在直销活动结束后1个月内，XX公司在XX大学举办音乐会一台，并赠公共关系书籍500本。 五、传播与沟通方案 （一）在活动进行前一天，在XX市的XX报与XX市的XX报周末版上刊登宣传广告。 （二）预先与XX电视台、XX报等媒介联系，争取在活动后开始陆
13、续新闻报道。 （三）由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传XX牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。 （四）由选修公共关系理论与实务课程的XX大学数百名学生撰写该项活动的个案分析，并择优寄往XX公共关系报、XX公共关系导报等媒介。 六、经费预算 （一）印制宣传品10万份及制作宣传绶带500条，约0.2万美元。 （二）活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用0.4万美元。 （三）10位销售活动监督、协助人员差旅费，以90美元/人计，共900美元。 （四）大学生宣传车队劳务费：XX、XX等城市车队队员共约500人，以10美元/人计，共5000美元。 （五）音乐会费及赠书活动费用；音乐费一场300美元，50
14、0本公共关系书籍400美元，共700美元。 七、预期效果 如果活动能安排妥当，达到预期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传所带来的效果。 （二）公共关系简报 公共关系简报，是机关团体组织内部交流、汇报情况的文字材料或刊物。包括工作简报、信息简报、会议简报、动态简报等多种。另外，动态、简讯、内部参考等都属于简报的范畴。写作时应事先制订编写计划，通过通讯系统或个人组织稿件，采用汇编、摘编、编写等方式，按版面要求，设计报头，行文与报尾，把名称、期数、编印单位、日期、份数、按语、本文、发送单位等一一列清楚。简报多数为内部使用，有的也可直接向外发送，但要注意发送的范围与要求，不能像报纸一样到处分发，人人使用。简报的编发有定期和不定期两种。简报不是正式公文，不具备法律效力和行政效力。 简报具有以下特点：（1）简明扼要，抓住事物的实质，抓住代表性的典型材料。（2）迅速，像新闻一样快编、快写、快印、快发。（3）真实，材料确凿，反复核实，表述讲究语法逻辑。（4）新颖，立意要新，情况要新，抓新人、新事、新问题。 1公关简报的内容 公关简报是公关业务活
