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1、汽车销售渠道模式研究以上海大众为例1、相关定义1.1、组织体系优化的定义 我们对组织体系优化的定义为:通过对上海大众销售系统战略任务的科学分析及对策略的前 瞻性思考,设计出新的组织体系,以期形成营销团队超越竞争对手的核心能力。 我们将就市场特征、产品特性及公司策略等方面分析上海大众销售系统发展和变革所面临的 挑战,探索和定义销售系统的三大管理职能及其核心任务,从而分析达成这些任务的策略;并以 此策略指导组织体系的研究与优化。 组织体系的优化将以明确部门间的职责划分与信息传递流,以消除部门间的重复劳动或职责 的”真空地带”,合理有效地提高组织的整体工作效率。 上海交通大学 MBA 学位论文 上海
2、大众销售系统的组织体系优化 24 1.2、GIS 的基本概念 地理信息系统(Geographic Information System, 简称 GIS)作为获取、 处理、管理和分析地理空间数据的重要工具、技术和学科,近年来得到了广泛关 注和迅猛发展。 从技术和应用的角度,GIS 是解决空间问题的工具、方法和技术;从学科的 角度,GIS 是在地理学、地图学、测量学和计算机科学等学科基础上发展起来的 一门学科,具有独立的学科体系; 从功能上,GIS 具有空间数据的获取、存储、 现示、编辑、处理、分析、输出和应用等功能;从系统学的角度,GIS 具有一定 结构和功能,是一个完整的系统。 地理信息系统作
3、为一种以采集、存储、管理和分析整个地球表面与地理分布 有关数据的空间信息系统,与人类生存、地区的发展和进步密切关联,受到世界 各国的重视,成为信息技术的重要组成部分,成为知识经济的驱动力。 GIS 的主要应用领域为:测绘与地图制图、资源管理、国土监测、环境保护、 国防辅助决策等。 1.3、相关概念的特别说明 从大类上分,汽车可以分两类:乘用车和商用车。 (1) 乘用车 乘用车主要有我们平时所说的轿车、跑车、SUV、MPV 等。轿车和跑车就不多说,一般都 能明白。SUV,实际上是多功能运动型车的英语缩写,这种车结合了轿车和越野车的优点,也就 是公路性能和越野性能。而在具体车型两中性能又有所侧重,
4、一些城市 SUV 侧重公路性能,如 东风本田的 CR-V,现代的途胜等。像丰田的陆地巡洋舰则侧重越野性能。也有一些车公路性能 和越野性能都很好,像宝马的 X5。MPV,是多功能商务车的缩写,商务车的概念最早来自于克 莱斯勒。实际上 MPV 是轿车和客车的结合体。 (2) 商用车 商用车区别与商务车,主要包括卡车、客车等类型,与家庭用车距离比较远。 本文所关注的是汽车这一概念中的”轿车”,而上海大众目前的产品序列也主要集中在”轿 车”这一产品领域,即使是途安这一款车,我们的定义也是称之为 MPS(多功能轿车)。因此, 本文谈及的产品主要是指乘用车中的轿车,尤其是目前商用车的销售模式与乘用车的销售
5、模式亦 存在比较大的差异,所以不在本文的研究、探讨之内。下文中除非特别说明,汽车这一称谓均指 代”轿车”这一概念。 1.4、营销渠道的基本概念 营销渠道,也称分销渠道、营销网络或销售通路,其定义有很多种。美国著名营销学家 菲利普 科特勒认为”营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货 物或劳务的所有权的所有组织或个人”。美国营销学家爱德华 科特勒和理查德 斯蒂尔认 为”营销渠道就是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有 权所经过的途径”。 营销渠道的研究包括几个重要的概念: (1)直接营销渠道和间接营销渠道 直接营销渠道是指没有中间层次,由企业直接向
6、最终消费者销售产品及服务,又称零级 渠道。 间接营销渠道指产品通过中间商(又称代理商)销售给消费者,主要有一级渠道、二级渠 道和三级渠道。 (2)营销渠道的长度与宽度 营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同,营销渠道可分零级渠道(也 称直接营销渠道)、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。 营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的不同,营销 渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。 (3)垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统 垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成 员,或与其他渠道成员签订合同,
7、或是有能力迫使渠道成员合作,依靠经营规模、讨价还价 的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。 水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会, 通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能独立完成的工作 。 随着顾客细分市场的不断增加,越来越多的企业开始采用多渠道营销,也被称为混合营 销系统,它是指一个建立两条或更多的营销渠道,以达到一个或更多的顾客细分市场的做法 。 1.5、3G行业应用定义 所谓的3G行业应用,在本文第一章中已经有所描述,即指利用3G技术,针对 企业客户在工作中的实际需求,将运营商的资源或产品嵌入客户流程,为客户量身定
8、制的3G增值产品。这一类3G增值产品具有明显的群体用户特征,往往由一个企业 或企业集团内部批量用户同时订购,同时这一类产品往往针对这一批用户推出标准化 或定制化的业务应用,由于具有很强的行业特性,特定产品往往在特定行业中进行推 广。 3G行业应用一般主要实现以下几项功能:移动办公(OA)、定位、呼叫对讲以 及各类行业内的特有应用,如政务、警务、城管、医疗、保险内特有移动应用等,归 总来看,企业客户3G增值产品的特点为:商务性、行业性、基于位置(LB)特性。 在中国移动及中国联通中,3G行业应用也常被称之为为3G集团产品。 1.6、渠道管理的概念 2.1.1 渠道管理的定义2.1.1 渠道管理的
9、定义 首先了解下营销渠道(简称渠道),也称为销售通路、分销渠道和营销网络等。即是产 品从制造商手中传递到消费者手中所经过的各个中间商及个人的总和。营销渠道可直接可间 接,可宽可窄,可由渠道总和中的某个更有实力的成员发挥主导作用,视具体企业、具体商 品、具体竞争环境而不同。 营销渠道管理(简称渠道管理)即是对这种总和进行管理。它是指制造商为实现公司分 销的目标而对现有渠道进行的管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合 作的一切活动。 1.7、影子团队定义 从 20 世纪 90 年代影子团队被国外学者提出,经过演变和修改后被定义为:来 自公司内部各个部门的人员针对某个或某些主要竞争对
10、手深入跟踪其一切活动,为 公司高层提供有价值的动态信息,给予决策层信息支持44。 本论文认为影子团队是由来自不同部门、不同职位具有不同专业知识背景的人 员组成的,是复合型智囊团体,其宗旨在于了解竞争对手经营战略,充分利用公司 内外部各种竞争情报资源,深入学习和掌握竞争对手的战略决策战略动态,根据所 掌握的竞争对手的战略动态、预测其未来战略,并及时做出应对策略,为决策层提 供决策支持;可称为竞争情报系统中非常重要的智囊团。 1.8、大众的概念 “大众”有着很多相近的名称:人民、平民、暴民。这些名称共同指向 的是作为人口多数的普通人。他们不需要过多的标准,他们广泛地存在于各 种社会中,处在社会的中
11、下层,是和作为人口少数的”精英”相对的一个名 词。必须区分以下三个词:群众、大众和公众。一般意义而言,这个三个词 都有着人口多数的普通人的含义。群众指仅仅是大多数的数量集合体,缺乏 共同纽带和公共精神;公众指是富有个性和公共精神的公民集合体;而大众 正是居于二者之间的团体 1 。 “大众”在传统政治理论中,历来是一个不受欢迎的名词。当亚里士多 德提出”人是天生的政治动物”的论断时,指的是那些作为少数的雅典公民, 作为更大多数的奴隶、女人、外国人甚至工匠、农夫,并没有包括在内。西 方政治思想史多是以一种居高临下的姿态看待”大众”的。暴民、群氓、乌 合之众等这些描述底层大众的词汇中,人们看到的是一
12、副政治公共空间中”黑 色”的大众面相 2 。对大众表达赞誉的,恐怕只有人民主权理论了。人民主权 理论是近代政治理论家,在反对教会权力的过程中提出。这时候,人民主权 和君权紧密结合在一起作为反对教会专制的工具的。卢梭在启蒙运动中,充 分地发展人民主权思想。他认为主权乃是人民公意的产物。卢梭的公意思想 虽然遭到了严厉的批评,但是却确立现代政治合法性基础的新的规范人 民同意。 1.9、大众文化概念的辨析 在西方,”大众文化”对应着英语仁”的两个词汇,其一是MaSS CUlture,其 是尸。p。larC。lture。牛津英汉百科大辞典对”mass”有如下解释:1.(不定 形的)块,集团;2.多数,大
13、量;3.(加定冠词the)大部分,主要部分;吸.(th。 masse、)一般大众,卜民,卜层阶级;等等。据简明不列颠百科全书,在19 l什纪,”In;、”这个”过去贵族用来指斥资产阶级的”词转而”被用来称呼产业1- 人禾卜层阶级”。可见,”mos、”带有明显的贬义,也含有社会等级划分的含义。”Ma5S C。It。r(:”囚此也带有贬义,主要用来指一种为平民准备的低等文化,其中所蕴涵 的那种立足精英立场,对人众文化的贵族式的不屑清晰可见。这样看来,”MaSS Cultore”无疑是一F业化社会的户二物,它的出现离不开”mo5s”(大众)的形成, 离不开市场机伟lJ的发达和运作。换言之,”M。、S
14、C。It。二”是由于商品经济的发达 和交通、通信、人众传播等技术的发展而得以形成的种文化。 从M。:SC。It。re到Iop。!d:c。It。re的最旱转折出现在美国学者麦克唐纳 19刊年撰写的大众文化理论与中。在那里,P()p。工arC。1 tUre指一种民众的 文化,其中不含贬义,体现的是人们对于大众文化的一种宽容的态度。”尸叩。lar” 黑龙江大学硕士学位论文 的含义强调了:1.为众人所喜爱、赞赏或欢迎的,流行的;2.适应大众口味或教 育水平的,普及的;通俗的;3.人民的,依靠人民的。这样,”mass”一词的社 会阶层划分的含义,就让位于”popul ar”一词的普适性和流行性的含义。
15、关于大众文化,至今没有一个确定的含义,伯明翰学派代表人物威廉姆斯就 曾罗列多种定义:第一,是众人喜好的文化,不登大雅之堂的文化,有意迎合大众 的文化,大众自己创造的文化;第二,是高雅文化之外的剩余文化;第三,是商 业文化;第四,是人民的文化;第五,是妥协的场所,等等t2I。看来,为大众文化 定义,并不存在一条唯一的道路,而是有各种各样的可能性。但在目前,西方学 界在谈到大众文化之时,无一例外的是指PoPular culture。由”Popular Cult。re” 代替”MaSS Cult盯e”的过程,其实意味着一个重要的历史转折,即大众文化本 身地位的变化和理论界对待它的态度、立场和研究视角
16、的转变。 1.10、上海中心城区生活垃圾中转站外部空间概念 3.1.1 中心城区生活垃圾中转站外部空间的界定3.1.1 中心城区生活垃圾中转站外部空间的界定 上海市中心城区生活垃圾中转站外部空间,是指各个垃圾中转站站区范围以内 的由其建筑和其它构筑物围合或界定的外部空间,它包括站区周边建筑和站内各单 体建筑之间的空间关系、空间形态,以 及中转站配置的各种庭院、广场、道路 铺装、景观小品、水体和绿化、各类停 车场等在内的为人们提供各种活动的空 间环境。不容置疑,各个垃圾中转站的 外部空间形态都是与其内部的建筑空间 相对应的,是相辅相成的。城市 外部空间 垃圾中转站 我们知道,每一个建筑都会因自身 在存在无一例外地形成两种空间类型,图 3-1:外部空间与城市、垃圾中转站的关系 一种是以建筑体本身所形成的内部空间,Fig3-1: The relationship of the exterior space between city
