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1、洛阳经济园营销策划报告呈：河南孚嘉投资管理有限公司由：某某策划公司 前 言此次受贵司委托，能有幸对贵司所开发的位于连霍高速公路洛阳东出口处的“洛阳经济园”项目为之全程营销策划。欣喜之余，却又不胜惶恐，面对贵司的如此重托，虽然我司已有多年的商业地产运作经验，但这毕竟是1500亩的商业项目，市场的风云突变注定了我们操作每个项目都容不得半点马虎，必将殚精竭虑，全力以赴，最终才能达到项目的成功！为此，我司特地从郑州、洛阳等各个案场抽调数名业务精英，共同组成了一支十余人的专业团队，对洛阳各大专业市场、百货商场、以及对洛阳整体的商业投资环境进行了全面的了解。由于本项目周边的商业基础几乎是一片空白，毫无借鉴
2、之处，同时离市中心商业区较远，缺乏商业项目所必须的人气和交通条件，我司在经过大量市场调研分析，从而寻求目前洛阳专业市场的行业空白点，以及本项目在销售推广中切实可行的突破点，为本项目进行精准的市场经营定位。在明确本项目的市场经营定位之后，我司将围绕本项目的市场定位，对销售价格、行销策略、推广策略、管理策略、业务策略等合理的建议。但对于一个如此巨大的商业项目来说，牵涉到政府相关法规、投资环境、交通条件等诸多客观条件，并不是依靠单方面的力量就能保证项目的成功，而在实战中将要随着市场的变数灵活掌握，也必将需要贵司更多的支持，才能保证项目的顺利进行，给贵司一份满意的答卷！由于时间仓促，难免会有不足之处，
3、还望各位老总给予指正，并不吝赐教。某某策划公司二00五年五月于古都洛阳目 录第一章 洛阳房地产市场综述第二章 目标市场研判第三章 竞争市场研判第四章 项目市场定位分析第五章 项目价格建议分析第六章 项目规划布局建议第七章 项目行销策略第八章 项目推广策略第九章 项目经营及物业管理第十章 项目业务执行策略 尾 言第一章 洛阳房地产市场综述【提 示】本部分内容主要针对目前洛阳整体房地产市场概况，以及商业整体投资环境进行概述，从宏观上勾画出本项目将面临的市场状况，使之成为本项目在今后整体操作过程中的市场依据，为项目的运作提供有力的指导作用。 第一节 2004年洛阳房地产市场现状一、市场总述2004年
4、洛阳全市商品房销售面积达133万平方米和房屋12.5万套，交易金额达28亿元，分别比上年增长45.9%和47%，远远高于全国商品房的销售增长速度。l 经济形势的持续好转。随着“工业强市”战略的逐步实施，我市国有大中型企业效益逐步好转，职工收入不断增长，购房成为首选，从而提升了居民的购房能力。l 国家宏观调控政策的实施给市场发展带来契机。随着开工项目的减少和物价的回升，一部分人担心房价会上涨；再加上银行利率低于物价上涨，存钱显得不划算，也使部分居民将积蓄投资到房地产领域，二次置业者明显增多。l 市场房源品种增多，品质改善，价格适宜。房地产开发商积极调整开发思路，迎合消费者需求，将各种档次的优质楼
5、盘推向市场，并通过报纸媒介等宣传途径，展示形象，推介楼盘，增加了消费者的购买欲望。l 上半年洛阳楼市热点不断，精彩纷呈。纵观今年楼市销售状况，自春节以来大体呈逐月递增态势。1月至3月，销售商品房23.8万平方米，4月销售11.6万平方米，5月销售10.6万平方米。房地产销售市场的巨大潜力已开始全面显现，旺盛的市场需求和消化能力已成为推动房地产市场健康发展的巨大动力。 需求潜伏能量4年房地产市场如此热销的局面再次有力地证明了洛阳楼市购买力的旺盛，说明洛阳楼市仍然有潜力可挖。那种所谓洛阳年住宅供应量已达到多少，每年需求量只有多少，所以洛阳房地产已经供过于求了，发展到了最高峰等形而上学的教条是错误的
6、，是站不住脚的。 市场追逐创新 “润峰广场”创造了洛阳商铺价格的第一，并引起了彻夜排队订购的火暴场面，开盘当天预订6000万对洛阳乃至整个河南省来说都不能不称之为销售奇迹。珠江路商业街的形成使得沿线商铺和和大部分住宅售罄，并成为洛阳餐饮的领头军。九州城市之心和恰恰居的小户型热销，证明了随着洛阳的外来人口的增多，人们的投资意识已逐渐浓厚。碧水云天的高价位虽在初期颇有争议，但封顶后无敌的洛河美景引发的热销仍旧得到市场追捧。由此看来竞争不可怕，空置也不可怕，关键是如何扭转这样的现状，机会与出路无时不在，但机会和出路只会降临在有勇有谋、能了解并掌握市场、勇于创新的强者身上。 概念营销渐远随着产业的发展
7、、市场的成熟、消费者购房更理性化，概念营销已经成为强弩之末，以概念营销为理念策划的楼盘，在控制一定成本的前提下，各种包装已达到可能条件下的极致，造成了无论是别墅、豪宅还是公寓、写字楼之间大量相互克隆，同质化现象更趋严重。对于房地产这个透明的行业而言，永远是后来者居上，纯粹的产品优势转瞬即成为对手攻击的靶子，这就要求营销策划必须不断地创新，才能保证产品不断的创新，使得“产品”与“市场”相协调。二、2004年开发情况分析（一）市场概况1、区域特性异常明显涧西区和西工区还是大多数人购房的首选位置。这说明经济中心、文化中心和政治中心对人们的吸引力是较强的。这两个区域便利的交通、繁荣的商业、完善的配套设
8、施等往往是购房者心动的理由。这也多少给在这两个区域有楼盘的开发商一丝安慰，尽管市场竞争十分激烈，但需求毕竟是楼盘热销的直接动力。2、精致多层呼之欲出今年预计开工量在30万平方米左右。今年的多层项目在社区规划、景观设计、产品形式等方面超过以往，呼唤了多年的多层精品时代才刚刚到来，遗憾的是来的太晚，市区好一些的地段几乎没有多层用地，因此多层的价格有大幅攀升的趋势，同外地大城市一样，多层和高层一个房价。3、写字楼烽火拉开帷幕写字楼项目并没有在同一时间一哄而上，真正的好地段、好产品，面市速度快的项目是不愁卖的，这给写字楼投资者很大的选择空间。在洛阳市场，写字楼平均售价一般都在2000元左右，这个价格将
9、来只要写字间出租每月每平方米在15元上下，就能冲抵按揭，而目前市场上写字楼租金基本都在20元以上。可见小的投入对大部分的投资客还是有较大吸引力的。4、商铺竞争火势正旺 “润峰广场”第二轮“五年回购”主题投资热潮引起了洛阳商业地产楼市的新一轮销售热潮，大手笔的广告攻略还是吸引了诸多投资客的眼球。另未做销售的“丹尼斯百货”也将加入到年底开业的热潮当中，更好的带动南昌路乃至整个涧西区的经济。“君临广场”年底开业，也带动了开发商场式店铺项目的继续升温。 5、外地消费群不容忽视据统计，2004年洛阳市高层住宅有14%都出售给外地客商，他们对地产商铺的投资比率也占到32%。许多有投资价值的楼盘都成为外地客
10、商的首选。外地人已经成为洛阳楼市购买力中不可忽视的重要组成部分。(二) 目前存在的问题1、高层市场投放量趋缓2004年投放量下降幅度最大的就是高层物业，而其他物业则有不同程度的上升。而洛阳楼市总的趋势仍然呈上升状态。从区域分布来看，2004年高层投放量下降最多的是涧西区，其次是老城区，其他区域则呈上升态势。2、品质提升矛盾依然存在精装修小户型的出现，大规模小区景观的规划、设计，住宅房宾馆式配套服务模式的出现，各类地产广告爆炸式的语不惊人死不休的广告风格，都是这方面的表象。不再是单纯的就房卖房，而是赋予了房屋很多的附加价值，从而以超出客户期望值的更高手法来售房。但其他风险如大量期房上市销售、房屋
11、质量问题、物业管理服务水平较低等都还是困扰项目综合品质的重要因素。3、物业管理矛盾犹为突出简单的保洁保安工作，一些大型社区也不过是多了一个小区绿地的看护与保养，没有形成真正意义上的实用性物业配套与服务，这与目前洛阳整体物业水平良莠不齐有很大的关系。大部分地产商还是以自身下属的物业团队作为物业公司，没有规模，没有专业培训。4、市场呼唤诚信坚持到底目前洛阳本地的开发商，都在一定程度上对于售房时给业主的承诺没有进行有效地兑现，以致引起不应有的反面效果。5、区域发展呈现不平衡洛阳楼市尤以涧西、西工表现最为活跃，新盘频频亮相、老盘加紧开发，其它区的市场则明显消沉得多，这与老区、新区在人们心目中的印象有着
12、很大的关系。2004年两区共销售7193套商品房，建筑面积77.1万平方米，占到全市总销量的87%。目前市政府正在加大投资力度开发洛南新区，依其地势的优越性，日后将也是置业者选购的重点对象。6、产品同质化现象较多2004年洛阳楼市高层在售面积，新开工的加上以往未售出的，预计市场投放量在80万平方米，平均价位在2100元/平方米。这些楼盘中存在着同质化现象较为严重，缺乏个性的张扬，模仿的多，创新的少，规划设计无新意、户型设计一味追风、市场运作模式无新意。 7、广告策划手段单一过分依赖于报纸广告，其它如电视、广播广告相对于报纸广告而言则显得过于简单、呆板、生硬，一则广告包罗万象，卖点模糊、重点不突
13、出，且过分虚假，没有真正的了解购房者的需求，较之郑州的电视广告还是相差很远；广告水平的提高应是品位的提升。8、户型设计偏于求大普通住宅户型过大，造成总价过高，中低收入阶层难以接受，这是当前住宅开发中不可忽视的误区。市场上虽然有些楼盘推出了4060平米的小户型，但大多数是总建筑面积不足10000平米的小楼盘，对市场并没有形成很大的影响，还是没有解决大多数中低收入阶层的难题。第二节 2005年洛阳房地产走势分析一、价格走势分析2004年洛阳房地产市场起伏不定，整个房地产市场价格呈温和下降之势。多层住宅由均价1306元/m2下降到1150元/ m2，跌幅12%，高层由均价2011元/ m2下降到18
14、97元/ m2，跌幅6%；商铺由均价4153元/ m2上涨到5902元/ m2，涨幅42.11%。其主要原因是2004年全年洛阳地产多层和高层投放量过大，但商铺的涨幅达到42.11%，是非常出人意料的。商业经济对房地产的市场拉动作用也是不可小视的。2005年市场的有效供给将会随着市场需求而进行调整，并将进一步刺激潜在需求的释放。另外国家公务员薪资水平不断上升，企业住房分配货币化的贯彻展开以及银行将加大个人购房消费贷款的投放力度、相关配套行业也将为购房者提供更优惠的条件等，都为市场提供了有力的需求支持。小 结：住宅价格的下跌，是洛阳房价从虚高走向理性，且在理性中平稳发展，稳中有升。即洛阳住宅房价
15、在03年年底恢复到一个客观的价位后理性平稳上升；而对于商铺来说，虽然从相关主管部门获得的信息中可以明显得看出价格持续上涨，最高幅达42%，但是这种上涨是因促销手段导致，是一种虚涨，如很多开发商采用“买铺送铺”、“你买房我还贷”等手段，恶意将商铺价格炒上去，但实质上，价格仍处于小范围内波动。二、细分市场分析其一：政府宏观调控力度进一步加大。随着房地产开发的计划审批制度的执行，政府对洛南新区开发的引导力度进一步加大，老城区的开发规模将受到严格的限制，宏观调控直接引导着房地产市场的发展方向。其二：楼市继续保持景气。2005年政府将继续积极地通过放开对房改房上市的限制，进一步完善住宅产权制度和中介服务体系，来培育房屋租赁市场、二手房市场。同时洛河以北区域开发量受到限制后，将有利于该区域内空置房的消化吸收；中心城区内的土地的稀有性，也将使一批“烂尾楼”起死回生。政府强力推介洛南新区，也将会使洛南新区更具魅力，将会带动洛南新区的市场。其三：房价平稳运行。随着政府土地批租市场的日趋完善及经济适用住房价格的上涨和住宅科技含量的提升，将促使洛
