《万科朗润园09年度营销执行案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科朗润园09年度营销执行案（195页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 LOADING L O A D I N G D G I L 万科25年 A D2009 迷雾山城 15年思源 万科集团 思源经纪 让建筑赞美生命 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 万科朗润园 万科 朗润园 2009年度营销执行细案 VankeRealEstate The1 programeThedetailofmarketingexecutionin2009思源经纪 重庆 PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving AtFirst首先 让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题 营销执行要点MARKET
2、INGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive CONTENTS 目录 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 朗润园项目营销目标 任务及问题初判 销售绝对成功 以较合理的价格实现快速销售 年底实现回款2亿元 一期1 2号楼销售完毕 确立万科在重庆青年人群的号
3、召力 精神感召力 给行业以及重庆老百姓 以万科品质的全方位体现 支持万科品牌落地 奠定万科行业领导者地位 CONTENTS 目录 1 朗润园土地属性研判2 对朗润园产品的理解3 朗润园不利条件及问题梳理4 朗润园价值点罗列 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目
4、 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 朗润园土地属性研判 城市郊区 农业科技园区 北上重要拓展疆土 对朗润园产品的理解 G3类首置首改产品 性价比高 全方位家居解决方案 产品品类 G3产品特点 低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群 25 39岁 青年之家 青年持家 小小太阳一期产品类型 4栋33 34层3梯8户50 70平米可变2房 3房一批次产品类型 55 59平米两房 赠送后面积为68 74平米 通风采光私密性好 赠送率达到20 飘窗全部可拆卸 空中院馆等 以及万科独有的全方位精装修家居解决方案 在U5系统的基础上有所取舍 800 1000装修标准
5、朗润园不利条件及问题梳理 外部配套缺乏 人气不足 道路噪音 区域发展及形象落后 朗润园价值点罗列 以产品为基点 挖掘多重价值点 对朗润园产品的理解 U5全方位家居解决方案 U5 UnitIntergration 单元一体化 U5有三个层面的丰富内涵 一是五大流程 二是五大空间系统 三是五大品牌 厨房便捷系统 智能化系统 卫浴集成系统 玄关整合系统 收纳系统 卫浴集成系统 U5设计表现 CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartF
6、our 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 本部分详见 附件一 朗润园项目竞争环境研究报告 营销环境研判总结 一 09年整体环境 容量巨大 竞争激烈2009年两路区域将有约215 6万平方米的市场供应体量 江北及北部新区约有211 07万平方米供应量 二 低价竞争 产品差异 区内市场 整体区内市场产品区间为 70 90平米之间 为大两路高层产品主流户型 销售均价目前水平在套内3
7、800元每平米 三 品质竞争 产品同质 区外市场 区域外竞争目前产品区间为55 80平米之间 销售均价基本在4800元每平米左右 四 主要竞争对手 区内 番茄花园 东衡槟城 好莱坞 涌鑫项目 金色池塘区外 长安锦绣城 中渝爱都会 海州国际 上品十六五 竞争策略 避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价 以品质和精装修突围 区外竞争重点为产品品质和总价 以品牌和精装修突围 本案竞争区域示意图 本案 区域外江北 北部新区 区域内回兴 两路 空港 通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点 CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORK
8、PLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 营销问题 难点及关键点 如何解决 所有这些问题都需要营销来解决 那么何谓营销 营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassing CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXEC
9、UTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 朗润园项目市场方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向 按产品品类分青年之家青年持家小小太阳丁克家庭 按家庭生命周期可分为四类单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小
10、孩或准父母 青年之家小孩在5岁以下的家庭 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 客群锁定 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群置业需求 生存状态 经济基础 实力有限 但有稳定的工作收入且处于事业上升期 生活现状 多与父母同住或者租房 没有属于自己的居住空间 家庭结构 成熟 事业较为稳定 寻求更高品质的居住条件 生命周期阶段 单身 准婚姻状态 结婚但没孩子 事业观 对事业有着强烈的追求感 喜欢有目的的闯荡 赢得自己的一切 生活价值观 追求品牌效应 热衷品牌消费 注重生活品质 以享受型为主 不愿过高月供而低品质的生活 精神压力较大 私人时间少 渴求私人空间 缓解 释放工作压力 一 经济原则
11、由于经济约束 首付有限 同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量 追求 高品质 低总价 二 选址原则 基于青年人群工作与生活切换的关系 可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出 不强调工作与居住的物理位置属性 突出心理位置属性 位置考虑 近城不离城 周边拥有较成熟配套 三 客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居 四 规划原则追求有品质的居住环境 多公共交流景观平台 希望拥有可放松身心的的运动休闲会所 便利轻松的社区商业服务五 服务原则 希望拥有便利 简单但系统的生活保障型物业服务模式 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群5大置业原则 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客
12、群AIO量表分析 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群抽象 闯族青年 人生需要闯 我是精英 敢闯赢天下 他们比较年青 大多在25 39岁之间 他们是社会的新生力量 他们对事业有着很强烈的闯荡愿望 不希望落后于人 他们不是盲无目标的闯荡 他们是看准自己事业的空间和平台 有目标的闯荡 他们在闯荡过程中 希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间 然后好好享受自己赢得的一切 所以 我们定义我们的目标客群为 创业青年 白领 技术人员 自由职业者 闯族青年灵魂属性 敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心 闯族青年 闯族青年价值观 价值观关键词 闯造创造创新乐观 Thursday May14
13、 2020 万科金色海蓉项目营销推广方案 共130页第29页 Ihaveadream 闯族青年人生观 人生观关键词 追求独立闯荡未来勇敢面对创造美好 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 寻找案例客户 她 他们是 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 寻找案例客户 她 他们是 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 从案例客户中探寻客户来由 A 工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机 首置 租房人群 家庭分裂人群 首改目标客群置业目的 满足基本居住条件 改善居住环境 目标客群核心属性 两路区域情节浓厚营销主攻方向 两路片区已入住小区和出租率较大的小区 两路青年聚集地 朗润园项目目标客群分析 客群在哪
14、 两路因缘 客户的来源细解A 两路主要已入住小区名单 优势价值主张 高品质较低总价 B 工作在两路 居住不在两路的潜在迁入人群目标客群置业动机 首置为主目标客群置业目的 满足基本居住条件 方便工作目标客群核心属性 为了工作的更好 希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向 两路片区政府部门 企事业单位 机场 长安福特 朗萨家私 卡福汽车 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 两路因缘 客户的来源细解B 优势价值主张 高品质较低总价 C 工作不在两路 居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机 首改为主目标客群置业目的 改善居住环境目标客群核心属性 区域情节较为浓厚 并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻
15、方向 两路片区已入住小区和出租率较大的小区 观音桥商圈 周边区域产业园 政府机关 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 两路因缘 客户的来源细解C 主要已入住小区名单 周边销售楼盘成交客户名单 优势价值主张 高品质较低总价 D 工作居住都不在两路 因特殊原因和两路产生了关系目标客群置业动机 首置 首改 看中两路居住环境 价格便宜 交通便利 目标客群置业目的 满足基本居住条件 提高居住品质目标客群核心属性 工作地点或原居住地点靠近两路 对两路有较深的了解营销主攻方向 北部城区写字楼 商圈巡展 在售楼盘客户拦截 拆迁集中点 渝北二村 翠云 鸳鸯 周边区县巡展 在售楼盘 金香林 东衡槟城 汇祥好莱坞 金
16、色池塘 金港国际 红树林 浩博天地 圣湖天域 莲花半岛 写字楼项目 未来国际 同聚远景 佳乐紫光 红鼎国际 总商会大厦 弗瑞登 国际商会大厦 加州1号 嘉年华大厦 世贸中心 国贸中心 纽约纽约 商圈 观音桥商圈 解放碑商圈周边区县 涪陵 万州等 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 两路因缘 客户的来源细解D 优势价值主张 交通便利低单价低总价小户型高性价比 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 两路因缘 客户以外的其他客户探寻 本案客群定位描述大两路地区为主 江北 北部新区为辅的25 39岁的青年人群 主要工作在两路片区和渝北 江北区域的政府及企事业单位 朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向 安内纳外 区域内竞争策略 拔高项目形象 在单价无优势的情况下 强化高品质 通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场 主要是同等总价更大面积项目的竞争 区域外竞争策略 突出项目差异化产品形象 小户型 一站入住 高性价比 配合区域交通便利 小配套相对完善的价值点 结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户 朗润园注定成为明星项目 吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户 还有多种重要的营销受众 朗润
