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1、2005品牌危机全回顾在即将过去的2005年当中，我们的品牌环境继续发生着深刻的变化，越来越多的消费者给予越来越多的品牌以越来越低的信任评估等级. 整整365天之前，我们写下了这样一个判断：“中国市场进入品牌危机高发期”。 当我们坐下来编制2005十大品牌危机和年度品牌危机全回顾时，我们发现一年前的预言不仅“不幸言中”，被数以百计的媒介报道、被众多专家所引用，而且中国市场环境对已经陷入或有可能陷入危机的品牌来说，正变得日益严峻，品牌危机的群发态势愈演愈烈，且短期内看不到丝毫缓解或趋好的迹象。 在过去的一年当中，我们的品牌环境继续发生着深刻的变化，越来越多的消费者给予越来越多的品牌以越来越低的信
2、任评估等级。以食品饮料行业为例，来自商务部的调查显示，消费者对任何一类食品安全性的信任度竟均低于50%!这种不信任的氛围更蔓延到了相关监督部门，今年两会有代表抨击：农业、质监、卫生、工商、商业等十部门管不好百姓一顿饭；新华社亦有如下评论：在食品安全事件发生后常常会见诸报端“标准滞后”、“检验能力低下”等监管问题；而对于媒体而言，“丑闻”在今天似乎具有了更强的“喜闻乐见性”，尤其是在网络传播之中，不少小危机会被聚合成全新的大危机，就如阳光下的凸透镜，很多品牌就此被聚焦、被灼伤。 在过去的一年当中，理论界、咨询业等相关业界越来越重视危机管理的项目与议题，仅十一月的第二周，本刊副总编辑顾环宇就在两个
3、有关品牌危机的论坛上做了重点发言，并为一家世界五百强企业进行了“品牌突发事件管理及危机预警体系”的培训解读。 在过去的一年当中，受到危机频发威胁的主体企业与品牌们，却对周遭的变故显得后知后觉，跨国品牌对中国市场环境第一次显现出了集体不适应症，在五六月间因小小的产品碘超标问题引发巨大品牌危机风暴的雀巢就是其中代表，可以断言，雀巢不过是“不幸”撞到了风口浪尖上，没有雀巢，也会有“麦巢”、“索巢”们陷入同样巨大的声誉漩涡。而对于中国品牌来说，则更多了两项弱势，一是品牌管理制度与危机防范能力本来就不如跨国企业，再加上又没有人家那么丰厚的品牌家底，就更禁不住折腾。 因此，如果一定要再写下一个判断的话，其
4、会是：中外品牌在中国应对品牌危机的能力普遍较弱，易陷入危机，易在品牌危机中溃不成军。 当我们正在为一些国际客户编制禽流感危机预案时，希望在中国市场上角逐的广大品牌在2006年能加上一把劲，建立健全突发事件的管理组织与管理制度，编制危机管理预案，并定期检验、培训，以使我们的预言不会再一次的不幸言中。一月1危机品牌：南极人危机起源：涉嫌夸大商品性能危机指数：4危机简述：年初，南极人内衣遭职业打假人王海起诉，理由是其保温性能等多项指标与商品明示不符、涉嫌欺诈消费者，被要求双倍赔偿并撤消“315”标志、“国家免检产品”称号。南极人认为检测数据不符与检测仪器有关，并认为王海背后存在“商业黑势力”，准备向
5、其索赔1000万。1月13日，双方达成和解并同时撤诉。2危机品牌：燕京危机起源：与对手打口水仗危机指数：3危机简述：在1月11日青岛啤酒高调宣布以一元啤酒和自建3000人销售队伍的方式冲击北京中低端市场之后，燕京啤酒的一位高层人员约见北京某媒体记者与青啤大打口水仗，在回击对方指责燕京垄断涨价的同时贬损青啤自建销售队伍是因为缺乏诚信而导致无人合作，认为其在北京市场前景黯淡。3危机品牌：好记星、英考王危机起源：遭谐音广告攻击危机指数：3危机简述：在寒假各种电子教育类产品的热销期间，以洋笑星大山为品牌代言人的“好记星”突遭暗算，竞争对手一句“好记性不如英考王！”的谐音广告语让“好记星”吃了哑巴亏，对
6、此“英考王”方面坚称只是“巧合”。4危机品牌：宜家危机起源：物流肠梗阻危机指数：3.5危机简述：1月初，一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华的首次危机。随后宜家宣布取消“送货服务”，临时由两家搬家公司负责安排当日需要用车的顾客，引起不满。24日，宜家表示，取消“送货服务”是临时性措施，目的是以停止订单增长来缓解货运伙伴利康公司的压力，在承认自己缺乏经验的同时向消费者表示歉意。5危机品牌：吉野家危机起源：涉嫌侮辱国旗危机指数：4.5危机简述：1月11日，有北京消费者反映，在快餐品牌吉野家赠送的台历上，类似国旗的图案被印在了一只卡通鸡的胸脯上
7、，有侮辱之嫌。国旗法规定，国旗及其图案不得用作商标和广告。吉野家的公关顾问公司称这是设计师在设计上无意的败笔，并不是故意侵犯国旗的庄严神圣，并澄清名字带有日本色彩的吉野家是由香港某集团从日方购买的，是中国企业。6危机品牌：本田危机起源：新车腰折婚礼门危机指数：5危机简述：1月9日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故，导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传。二月7危机品牌：惠普危机起源：恶意攻击竞争对手危机指数：5危
8、机简述：急于趁联想收购IBM PC抢夺客户的惠普在台湾地区打出攻击联想的广告“连想，都不要想”，强调自己是“正宗美国货”，鼓励原IBM客户转投自己旗下，对此联想及中国媒介反应激烈，指责其缺乏商业道德。8危机品牌：珍奥核酸危机起源：春晚引出旧话题危机指数：2危机简述：在万众瞩目的央视春晚中，小品演员手拎“珍奥核酸”纸袋的场景给人留下了深刻印象。但随后著名反伪科学人士方舟子认为珍奥核酸的亮相“是一个触目惊心的广告”，因为早在4年前方舟子就曾对所谓“核酸保健品”口诛笔伐，指责其是伪科学的商业骗局，为此卫生部还曾通报批评过“珍奥核酸”的夸大宣传。9危机品牌：旺旺危机起源：涉嫌传播迷信危机指数：3.5危
9、机简述：春节期间，全国各大电视台几乎同时滚动播出了一则“旺旺”产品的广告，片中反复“警告”人们只有吃了“旺旺”产品新一年才会顺利，并因涉嫌违反广告法第7条传播迷信内容，被观众向江苏省工商局举报。10危机品牌：西门子危机起源：涉嫌抢注海信商标危机指数：5危机简述：2月，博世西门子公司在德国科隆地方法院反诉海信商标侵权，招致国内媒体一致强烈谴责，商务部等政府部门、中国家用电器协会等民间组织也都旗帜鲜明站在海信一边。3月6日，博西公司与海信达成和解，据悉以低于50万欧元的价格将争议商标转让给海信集团，同时撤销针对海信的商标诉讼。11危机品牌：屈臣氏危机起源：情人节赠安全套危机指数：2.5危机简述：2
10、月14日情人节，一向特立独行的屈臣氏超市北京新东安店推出了购物满38元，赠送安全套的活动，让不少顾客觉得尴尬甚至反感，认为商家在追求新意的同时忽略了消费者的感受。2月17日，屈臣氏就赠套事件发表声明，称这是该门店的单独行为而非总部计划，在国内其他店内并未出现同类促销，并就此事向消费者道歉。三月12危机品牌：肯德基危机起源：苏丹红危机指数：5危机简述：3月15日，肯德基的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中检出“苏丹红”成分，百胜集团随即发表声明全国禁售并销毁原料，向公众致歉之余保证此类事件不再发生。然而时隔仅两天，香辣鸡腿堡、辣鸡翅等肯德基产品中再次被检出“苏丹红”而停售，期间还发生了消费者持发票
11、向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。13危机品牌：宝洁SK-危机起源：烧碱风波危机指数：4.5危机简述：3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤；并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证，其两位形象代言人也出面声援。3月25日，宝洁终于承认其广告宣传的内容定义不够清晰，但坚称SK-产品符合国家标准，是安全的。8月，一审法院驳回原告的诉讼请求。14危机品牌：宝马危机起源：315暗查危机指数：4危机简述：“315”前夜，中国质量万里行促进会
12、对多家企业的售后服务进行了电话暗访，通过拨打这些企业的24小时服务热线，调查上门维修来不来，热线电话热不热和三包服务会不会等服务项目。在众多媒体的注视下，宝马的服务人员赤裸裸的吼出600元的外出费，尽管“顾客”一再表示汽车还处于“三包”期内。15危机品牌：强生危机起源：涉嫌含有石蜡油危机指数：4危机简述：3月份，印度食品药物管理部门在婴儿油等多种强生产品中发现了对婴儿有害的石蜡油等化学成分，要求强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志，中国卫生部也就此展开调查。3月22日，强生（中国）有限公司发布声明，宣称所有强生婴儿产品均符合强生公司全球的质量标准，在中国生产和销售的产品符合中国相关行业产品标
13、准，婴儿油中含有矿物油是强生公司的全球规范。16危机品牌：朝日啤酒危机起源：日本教科书事件危机指数：4危机简述：3月，有媒体报道“朝日啤酒”等日本大企业资助日本右翼修改历史教科书、篡改日军侵华历史，其中“朝日啤酒”名誉顾问中条高德还公开叫嚣“不参拜靖国神社的政治家，没有当政的资格”，长春市的部分超市和餐饮店开始停售“朝日”啤酒。4月15日，朝日啤酒公司高级顾问濑户强调，日本公司不会支持修改教科书。17危机品牌：路虎危机起源：遭遇维权危机指数：3.5危机简述：3月15日，三名路虎车主将三辆“问题”路虎从沈阳拉到北京进行展览，并称将陆续到上海、广州和香港等地示众。据车主介绍，这三只从正规渠道购买的
14、“病虎”开了不到5万公里，先后出现重大质量故障，在向福特公司申诉无果后决定开始“维权万里行”。而福特公司则认为这三辆车是从非正规渠道购进的，只同意提供免费保修服务。半个月后，又有4辆同样问题的路虎的车主加入维权队伍。18危机品牌：立顿危机起源：涉嫌氟超标危机指数：4危机简述：3月下旬，有境外媒体称，经最新研究发现，许多速溶茶里氟化物含量超标，过量饮用会引发骨骼氟中毒。面对由此给其茶品牌“立顿”带来的危机，联合利华表示将密切关注这一新问题。3月28日，急于洗清自己的联合利华称，立顿茶产品氟含量低于目前市场上的其他茶产品，将矛头对准中国国内茶叶生产厂商，引起业内公愤。29日，农业部在一片质疑声中草
15、草宣布立顿氟含量符合“国家标准”。四月19危机品牌：高露洁危机起源：被疑含致癌物质危机指数：4.5危机简述：4月18日，有报道称美国科学家发现高露洁牙膏中含有可能致癌的三氯生，英国部分超市已将其下架。当天，广州高露洁表示，其产品经权威机构严格验证是安全的。随后炮制该消息的英国标准晚报被澄清是一份不入流小报，英国主流媒体并未发表过相关报道，而消息中所提到的美国科学家也公开声明，自己并没有说过三氯生必然会导致癌症。20危机品牌：麦当劳、肯德基危机起源：丙烯酰胺危机指数：4危机简述：4月13日，卫生部发布公告称，薯类油炸食品中含有大量“丙烯酰胺”，建议公众减少摄入，很快媒体将矛头指向大量销售油炸薯条的麦当劳和肯德基。当晚，麦当劳声称，“丙烯酰胺”的致癌性是从动物实验中得出的结论，并不能说明同样适用于人类；而肯德基则表示中餐油炸淀粉类食品也有可能产生“丙烯酰胺”，不应该只针对“洋快餐”。21危机品牌：壳牌危机起源：涉嫌虚假宣传危机指数：4危机简述：4月份某知名财经媒体披露
