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1、我国商业银行服务创新的实施路径研究摘要：服务创新正在成为商业银行快速发展，寻求核心竞争力的重要手段。文章将通过对我国某商业银行分行（简称A银行）的纵向案例研究，分析了该银行实施服务创新的演化过程，识别了商业银行服务创新的实施路径，对于深入理解商业银行服务创新的实施发展具有积极意义。 关键词：服务创新；商业银行；实施路径；创新特征一、 服务创新对于商业银行的重要作用随着中国金融市场的国际化程度的提高和金融体制的改革，金融业发展迅猛。据相关资料显示截至2013年12月末，我国银行、证券、保险业金融机构总资产达到161.8万亿元，其中银行业金融机构总资产达到151.4万亿元，商业银行拨备覆盖率达到2
2、82.7%，证券业机构总资产2.08 万亿元，保险业机构总资产8.3万亿元，特别是银行业的发展在创造市场机会的同时，也加剧了彼此间的激烈竞争。在这样的大背景下，服务创新成为了近年来快速发展的商业银行创造核心竞争力的重要手段。当前对于服务创新的相关研究可以分为三大类：以技术为基础的服务创新研究、服务导向的服务创新研究、整合方法下的服务创新研究。基于技术的服务创新研究从制造业的视角来看待服务，这些研究倾向于关注技术对服务创新的影响，在服务创新研究中，该类研究数量最多；服务导向的服务创新研究基于将服务与制造业相区分的理念，认为服务创新需要全新的理论基础来支持；而在整合方法下的服务创新研究则将研究关注
3、的焦点放在先前学者研究中所忽略的一些创新要素上，这些要素与服务业、制造业均具有相关性。对于我国的商业银行来说，服务创新的积极作用主要体现在以下方面：首先，服务创新有利于提升顾客价值，明确商业银行的经营观念与发展思路。服务创新所关注的焦点在于提升顾客价值，通过产品、流程、管理方法、组织建设等方面的创新实现顾客价值的提升。通过了解顾客的价值需求，并与其理想值的对比，找出金融企业发展中的差距，纠正经营思路中的问题。因此，服务创新的开展有利于商业银行思考如何改善经营现状，提升顾客价值。其次，服务创新有利于改进商业银行的服务产品、流程，提升服务竞争力。随着银行业的竞争加剧，各项业务以及附加服务的可复制性
4、越来越强，服务产品和服务流程愈加雷同，顾客从竞争者服务产品的提供中获得的以感知质量为核心的边际利得越来越小。而服务创新则能够通过不断创新产品、流程与管理方法，提高边际收益，创造核心竞争力，从而实现竞争优势。再次，服务创新有利于构建新的管理方法，提高商业银行的运营效率。对于创新的理解不仅包括技术型创新，也包括非技术性创新。德鲁克曾明确指出创新不一定是技术上的，还可以表现在诸如经营观念、营销手段、服务质量、管理模式等许多方面。熊彼特在定义创新时也指出创新既包括了技术创新，又包括了商业模式创新、组织创新等方面的非技术创新。因此，服务创新不仅有利于推动金融产品、流程改造等方面的创新，对于新的管理方法的
5、构建也具有积极作用。管理方法的创新将提高商业银行的运营效率，减少时间、成本、人力物力上的损失。在文章的下一部份，将以A银行为例，分析我国商业银行的服务创新的实施路径与策略。二、 A银行的案例研究1. A银行的背景情况。A银行重视品牌建设，合规经营，致力于可持续发展，建立有服务总监管理制度，成立了负责服务品质的专门机构，推动服务不断升级。该行的内控管理水平自成立以来逐年提高，资产质量持续改善，逐步成为一家真正意义上的“好银行”。2. A银行服务创新实施路径分析。通过对A银行文档资料整理，发现该行的服务改革起始于2006年，此前机构管理层的不稳定性和尚有提升空间的管理观念导致银行对于自身服务问题缺
6、乏足够的重视。金融行业的迅速发展迫使该行开始重新审视自己的服务系统，如何在日益激烈的竞争环境中应对各中外资商业银行所带来的冲击，成为了摆在该行面前的一个关键问题。随着新的管理人才进入该行，服务改革开始进入了快速发展阶段。而2007年到2009年的全球性金融危机也迫使银行不得不认真审视自己金融服务水平和核心竞争能力。如何在全球性的金融危机中渡过难关，以及在危机后如何发展，这些问题都迫使银行将服务创新放在了发展的首要位置。A银行的服务创新发展可分为两个阶段，即：服务创新的思想准备阶段、服务创新的深化发展阶段。其中，服务创新的思想准备阶段开始于2006年，自上而下的开展服务创新改革的研讨。截至目前，
7、该行上下已经统一了思路，并为服务创新的深化推动奠定了基础。随后，该行不断落实对服务创新的认识，深化服务观念，从服务产品、服务人员、服务流程、组织管理等方面持续创新。（1）服务创新的思路准备阶段。服务观念转变。A银行旧有的经营模式、服务观念已经无法适应新的发展，导致顾客投诉较多，顾客流失比较高，银行自身的人才流动性也很大，其中，投诉事件有很多是由于员工服务质量差所导致的。面对这些问题，管理者对于银行的服务提出了全新的要求。全新服务观念在这样的背景下产生。围绕全新的服务观念，该行针对银行的服务系统进行改造，成立了独立执行服务督导职能的服务品质提升部门，对员工服务表现和服务质量进行全面的监督和管理。
8、服务监督机制再造。针对客户投诉问题，A银行创新监管流程，通过实施服务录像抽查、神秘客户暗访、随机现场检查、柜面客户评价、投诉客户满意度回访等一系列保障措施提升一线员工的服务质量。企业文化建设。A银行以企业文化建设带动服务创新，通过大胆创新宣传形式传播服务文化，通过评选服务形象大使，为服务增加时尚元素。目前，该行已经通过组织与文化建设、服务制度规范、风险机制管控等多个方面，明确了银行的服务观念，改进了银行的服务系统，提升服务质量，同时为服务创新的进一步深化奠定了基础。（2）服务创新的深化发展阶段。服务产品差异化创新。A银行服务产品的差异化创新主要体现为金融业务差异化创新、客户服务差异化创新和服务
9、界面个性化升级三个方面。该行注重实施客户的分类与识别，并对不同类别的客户实现差异化服务。同时，该行通过关注新的顾客群，识别新的市场机会，来实现服务产品差异化的发展。银行注意到中小企业的发展诉求和融资困难，大力开展针对中小企业的供应链金融服务模式，支持中小企业的发展，并实现了与其他银行服务产品的差异化。 服务员工管理创新。员工作为服务系统的重要组成部分，具有重要作用。员工必须具备通用能力和专业能力。此外，银行通过团队建设和员工关爱活动不断增强员工的归属感和工作热情。通过不断的组织学习、培训、交流和宣传等措施，营造良好的企业服务文化。服务管理架构与服务流程创新。A银行不断完善服务管理架构，设立了服
10、务品质管理委员会，委员会是分行服务工作的最高管理机关，负责服务发展规划、战略部署、方针政策的制定、以及对支行服务工作进行监督指导、评估考核等。二级支行的服务督导由二级支行行长担任，一级支行的服务督导根据支行实际情况从支行长、零售负责人、运营经理中产生。同时，在管理过程中，银行提出了精细化管理模式，精细化管理源自于现代企业的先进管理理念，相对于我国传统的粗放式管理模式，精细化管理强调“细致”和“零缺陷”。此外，A银行从通用金融引入了销售力再造项目（SFE）。SFE从流程、工具、考核和指导四个方面改变银行零售营销的现状，帮助员工更加生动的发掘客户的需求，实现服务水平和销售力的提升。三、 从A银行看
11、我国商业银行服务创新的路径策略本文通过对A银行的服务创新的路径分析，认为我国商业银行的服务创新应注重做好以下方面的工作：1. 观念改变。服务创新要求商业银行必须转变经营观念，树立适应服务创新发展的经营理念与企业氛围，这需要从企业文化建设与实施监督机制改革等方面入手。国内外银行业在长期的发展中，对企业文化建设都非常重视，经过多年的实践，形成了比较完善企业文化体系，它反映了银行追求什么，主张、倡导、鼓励什么，并内化为企业的制度流程，体现在经营管理和客户服务之中。不同的银行企业都要根据自身的特色，在长期的发展中，不断提取和沉淀出符合自身定位的企业文化核心价值体系。通过改革企业文化来推动服务创新的发展
12、，使商业银行在长期发展过程中形成以人为本的管理方式及发展战略。企业文化组织层面是企业核心价值体系的折射，反映了企业的组织结构，企业各项规章制度以及企业员工对这些规章制度的认同程度。企业文化在组织层面的建设意义在于，它能够直接影响员工对企业文化的认知，调整员工的行为，从而使全体员工形成一致的态度和看法，这些态度和看法恰恰是企业发展最为重要的。监督机制则为商业银行制定完备细致的服务准则与管理规范，并通过一系列的培训等活动，使员工的能力素质、职业发展与企业文化创新结合起来，使员工与企业分享同样的价值观，在与顾客的互动中成为品牌的合格代言人。监督机制是企业文化建设的成果检验和实施保障，它将对企业的运营
13、状态，员工的行为表现进行监管，确保时刻符合企业服务创新的发展理念。2. 服务产品差异化创新。克里斯托夫?洛夫洛克曾经提出了“服务之花”的理论，并认为服务创新可以通过对核心服务产品和附加服务产品两个方面来开展。针对金融服务中的核心产品，最早提出的按揭信用卡就是一个很好的服务产品差异化创新。通过识别顾客的需求，对核心产品进行拓展，实现了更多的业务，从而也使银行获得了更多的客户。对于附加产品，天津的一家银行在服务大厅内增加了老花镜、雨伞、饮水机，这些都可以视为附加服务差异化创新的表现形式。服务产品差异化创新已被广泛的认为可以使顾客感觉到更加便利，同时个性化会增进顾客的满意度、信任感和忠诚感。服务营销
14、组合的任何一个要素都可以个性化，不是只有服务产品本身，渠道、定价、促销都可以，服务营销中的人员、环境、流程等也是一样。服务产品的差异化，也可以延伸到服务运作过程中。服务运作描述了在服务流程不同阶段的行为和产出，服务运作的差异化体现了服务流程的差异化，是差异化创新理念从结果差异化向过程差异化发展的关键。服务的差异化创新既可表现为服务要素和服务产出的差异化，如有形物品、实际利益，也可表现为服务生产过程的差异化，如流程、界面等。3. 服务流程创新。如何通过服务流程的改进，使客户对商业银行的服务更加满意？这需要对客户关注程度较高的服务流程、关键服务流程和客户抱怨较多的服务流程进行优化设计。服务流程创新
15、是服务产品准确、及时传递给客户的重要保证。复杂缓慢的流程很容易导致顾客产生不满。服务流程是一种保健因素，即：如果没有达到客户期望的水平，客户就会变得不满，而优化服务流程也不会为客户带来超出其期望的满意，只会使其不再不满。4. 服务员工管理创新。员工是商业银行最重要的资产。员工的服务以及员工的态度直接决定了商业银行的服务质量。这里的员工不仅仅是一线员工，后台支持性员工的态度与行为，同样影响着服务质量以及整个流程的顺利开展。服务员工管理创新的实现，一方面取决于良好的员工的甄选与培训体系。另一方面，为了促使员工服务更加优秀，要转变员工对工作的态度，使其对工作有激情。在此前提下，银行的任何战略选择、管
16、理制度和绩效考核体系都应体现以员工为本。但员工个体是千差万别的，个体的价值观、利益诉求都很难一致。因此，商业银行在考虑上述问题的同时，还必须熟知员工的不同类型，做到在任何新政策出台前都能预测不同员工的不同态度，更好地把握员工的心态，以便及时应对。5. 组织结构创新。组织结构设计不是一成不变的，应该根据组织发展进行调整，考虑是否有必要增加新的基本职能；是否有必要细化某些基本职能；是否有必要简化某些基本职能。由于商业银行服务质量的重要性，一些企业在组织结构调整中强化了服务监督的作用。例如：A银行为强化员工的服务观念，保障服务质量，在银行的组织架构中设立了服务督导的职位，既包括了传统银行大堂经理的职能，又对银行服务状况进行整体监督，在职务上服从服务品质办公室的管理，向服务品质办公室负责。6. 注重学习。A银行意识到自身服务与国际先进银行的服务体系具有较大的差距，因此，特别注意吸收国外先进技术和管理经验，并对其实施本土化的改良。该行在引进
