品牌策略课程

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1、第七章品牌 第一节品牌认知 第二节品牌决策 第三节品牌创建与保护 第一节认识品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌和商标有什么区别 品牌的范围 商标 品牌对企业和消费者分别有什么作用 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌所能表达的内涵 品牌六层内涵的关系 第一层 第二层 第三层 品牌内涵的特点 1 品牌内涵的形成最终是由公众决定的 2 要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 3 品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌内涵的表现 1 知

2、名度 2 美誉度 3 市场表现 4 信誉价值 如何塑造品牌内涵 1 内涵的确立 2 内涵的传播 3 内涵的维护与创新 品牌资产 品牌资产研究大师大卫 艾克 DavidAaker 定义 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果说品牌文字 图形作改变 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失 一 品牌化决策品牌决策的第一个方面就是企业决定是否给产品定一个品牌 即品牌化问题 第二节品牌决策 二 品牌所有权决策生产企业如果决定给一个产品加上品牌 一般来说 会面临三种品牌所有权选择 一是制造商自己的品牌 二是经销商的品

3、牌 三是租用第三者的品牌 传统上 品牌是厂商的制造标记 这是因为产品的设计 质量 特色都是由生产厂商决定的 但是 近年来国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌 这主要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的自主权 摆脱生产商的控制 压缩进货成本 自主定价 以获取较高的利润 三 品牌名称决策 一 品牌起名程序1 前期调查2 选择合适的命名策略3 动脑会议4 名称发散5 法律审查6 语言审查7 内部筛选8 目标人群测试9 确定名称 品牌名称的字数对品牌认知的影响 二 品牌命名策略品牌的传播力要强品牌名的亲和力要浓品牌名的保护性要好 三 品牌命名的原则 1 合法2 尊重文化与跨越

4、地理限制3 简单易记忆4 上口易传播5 正面联想6 暗示产品属性7 预埋发展管线8 努力挖掘公司名称的文化底蕴9 如果公司所处的位置有历史渊源 不妨直接用地名为公司命名10 公司名称应与品牌 商标名称相统一11 名称要有鲜明的 个性 12 公司名称应体现公司理念和服务宗旨13 读起来要琅琅上口14 寓意要吉祥15 公司名称要有气魄 案例1 一 索尼品牌的命名Sonus 拉丁词 声音 sonny 对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称 但sonny一词往往被日本人读成sohnnee 意思是丢钱 去掉一个中间字母 sony二 Coca Cola的译名1920年 中文名译为 蝌蝌啃蜡 不知所云 不忍入口 1

5、979年 中文名译为 可口可乐 暗喻口感良好 使人舒心快乐 案例2 宏基 Acer 电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech 经过十年的努力 Multitech刚刚在国际市场上小有名气 但就在此时 一家美国数据机厂商通过律师通知宏基 指控宏基侵犯该公司的商标权 必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称 经查 这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权 而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记 商标权的问题如果不能解决 宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行 在全世界 以 tech 为名的信息技术公司不胜枚举 因为大家都强调技术 tec

6、h 这样的名称没有差异化 又因雷同性太高 在很多国家都不能注册 导致无法推广品牌 因此 当宏基加速国际化脚步时 就不得不考虑更换品牌 宏基不计成本 将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司 奥美 O M 广告 为了创造一个具有国际品位的品牌名称 奥美动员纽约 英国 日本 澳大利亚 中国台湾省分公司的创意工作者 运用电脑从4万多人名字中筛选 挑出1000多个符合命名条件的名字 再交由宏基的相关人士讨论 前后历时七 八个月 终于决定选用Acer这个名字 1 Acer源于拉丁文 代表鲜明的 活泼的 敏锐的 有洞察力的 这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合 2 Acer在英文中 源于

7、词根Ace 王牌 有优秀 杰出的含义 3 许多文件列举品牌名称时 习惯按英文字母顺序排列 Acer第一个字母是A 第二个字母是C 取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前 增加消费者对Acer的印象 4 Acer只有两个音节 四个英文字母 易读易记 比起宏基原英文名称Mutitech 显得更有价值感 也更有国际品位 宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元 应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech 改用更具鲜明个性的品牌名Acer 是一项明智之举 如今 Acer的品牌价值超过一亿八千万美元 2001年年初 吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的

8、扬帆牌新肤螨灵霜之后 决定进军广州市场 于是投入了几百万的资金进行了市场运作 由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出 杀螨益肤 概念的产品 加之其广告宣传到位 因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后 很快在广州走俏 甚至一度出现过断货现象 然而 好景不长 在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后 广州的部分化妆品厂打起了歪注意 他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似 但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜 进行终端拦截 在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下 消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走 一时间 扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击 销量一路下滑 由于长时间滞销 一些终端药店

9、纷纷要求退货 由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标 通用名的方式 因此从法律意义上来讲 受保护的只有注册商标扬帆牌 而通用名新肤螨灵霜是不受保护的 因此 眼看着张三牌新肤螨灵霜 李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐 吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连 有苦说不出了 最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果 从以上这个例子 我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识 使企业自己酿成了严重的后果 一直以来 我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者 螳螂捕蝉 黄雀在后 就是所谓追随者的竞争策略 他们有着敏锐的商业嗅觉 时时都在打探着钻营的机会 而企业不注意保护自己的品牌名恰

10、恰就给他们提供了这样的机会 因此 在给品牌命名时 企业有必要考虑品牌名的保护性 最好采用注册商品名来给产品命名 脑白金 泰诺 曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的 而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名 而且为了防止相似品牌的出现 还进行了与注册商品名的近似注册 以全面保护品牌不受侵犯 所以 给品牌命名不能只讲传播力 亲和力 能否不被仿效 侵犯也是品牌命名重中之重的问题 娃哈哈 娃哈哈 来自于儿歌启发了灵感 我国著名的杭州娃哈哈企业集团 有过硬的营销策略 还有最重要的一个因素 给产品起了个好名字 该厂成立初就对品牌策略十分重视 如何给产品起名是首要任务 该厂请来好几位专家 对产品

11、消费群体 年龄层 心理需求做了深入分析 由于当时营养品 保健品 饮料等一拥而上的 而名字大多雷同 该厂却 新 奇 独特 起了一个与众不同的名字 娃哈哈 这个名字很容易被消费者接受 读起来顺口 家长 儿童看见 娃哈哈 心情就有愉快感 这从几个人的小厂 以10万元的资金启动 在短短的几年时间发展 员工 年产值 成为家喻户晓的著名食品企业 这是跟产品密不可分的 由于这个名字成功的挖掘了人类的基本心理需求 它的品牌效应将不断的扩大 四 品牌名称决策 1 个别品牌名称2 所有产品3 各大类产品4 与企业名称并用 1 个别品牌名称是指每种不同产品使用不同的品牌名称 如北京卷烟厂生产的卷烟有 北京 礼花 香

12、山 八达岭 等牌子 这种策略可以分散产品营销的市场风险 可把个别产品的成败同企业的声誉分开 不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象 同时也有利于企业发展不同档次的产品 满足不同层次消费者的需要 但个别品牌策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入 开支较大 个别品牌策略也可以是不同的产品大类采用不同的品牌 即一类产品使用一个品牌 2 所有产品是指企业所有的产品使用同一个品牌 如日本的 松下 东芝 日立 等公司 所有各类产品都使用同一个家族品牌 这样做的好处是 推出新产品时 可省去命名的麻烦 并可使企业节省品牌设计 广告宣传等费用 有利于企业利用原有的品牌声誉 使新产品顺利进入市场 但统一品

13、牌具有一定的风险性 如果其中有某一种产品营销失败 可能会影响整个企业的声誉 波及其他产品的营销 因此 使用统一品牌的企业 必须对所有产品的质量实行严格控制 3 各大类产品各大类产品使用不同的家族品牌名称 企业使用这种策略 一般是为了区分不同大类的产品 一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌 以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象 例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿 还有一个大类是化肥 所以分别取名为 普利姆 和 肥高洛 4 企业名称加个别品牌名称策略 即在每一品牌名称之前均冠以公司名称 以公司名称表明产品出处 以品牌名称表明产品的特点 这样做可以降低对每个品牌的市场促销费用 可以利

14、用企业的形象和声誉来对新产品品牌进行促销 可以有效防止偶尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响 一些市场形象较好 知名度较高的企业 都采用这种品牌策略 如日本的丰田 尼桑公司 美国的通用汽车公司 均在其不同品牌的汽车产品上 标上企业的名称 对于有些企业来说 这样做还产生一个明显的好处是 利用已经知名的品牌 来树立企业良好形象或宣传企业本身 就我国企业来说 原来不少企业在计划经济条件下 使用的品牌和企业的名称往往不一致 以至于品牌已经闻名于市场而生产企业还默默无闻 在营销企业纷纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天 此种品牌策略犹为有效 五 品牌战略决策 1 单一品牌策略2 品牌延伸策略

15、3 多品牌策略4 新品牌策略5 合作品牌策略 1 单一品牌策略 单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称 举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 单一品牌策略的种类 1 产品线品牌策略优点 利于创建统一的品牌形象 提高品牌知名度 增强品牌的销售影响力 易于产品线的延伸 可节约促销费用 取得品牌规模效益 产品线品牌策略缺点 产品线总是有限的 限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题 其它产品的销售也会受到不良影响 单一品牌策略的种类 2 范围品牌策略优点 避免信息传播泛滥 集中进行统一的品牌宣传 新产品上

16、市费用大大降低 利于树立品牌稳定的质量形象 不会产生质量错位的现象 范围品牌策略缺点 随着产品数量的增多 品牌的透明度会受到影响 人们不知道品牌具体代表什麽 品牌覆盖产品范围越广 问题越严重 所有产品使用统一的沟通主题 各种产品的具体特点反映不出来 个性不够鲜明 单一品牌策略的种类 3 伞形品牌策略优点 能充分发挥单一品牌的作用 特别是名牌的效应 利于产品向不同市场的扩张 公司集中使用资源 加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传 可根据市场定位和产品特点进行 因而基层开展促销有较大的自由和针对性 伞形品牌策略缺点 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大 但向不同产品档次的纵向延伸较困难 因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 总结单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围 使定位一次涵盖现在与未来 对于企业推出的新产品 应在同类产品中具有相当强的实力 企业在使用单一品牌策略推出新产品时 必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度 2 品牌延伸策略 1 定义菲利普 科特勒 品牌延伸是指 把一个现有的品牌名称使用到一个新