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1、荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司阿尔卡迪亚二期营销策划报告目录第一篇：分析篇一、市场背景二、竞争楼盘分析三、已售产品分析四、成交客户分析 五、产品一期市场推广简要回顾分析六、综合分析第二篇：策略篇 一、项目营销目标： 1.项目的总体销售目标 2.分阶段的销售目标 二、项目总体营销策略1.项目主题的重新定位 2.项目整体营销思路 3.销售现场策略4.价格策略5.渠道策略6.推广策略7.产品建议第三篇：执行篇一、推广主线二、推广阶段划分与推广部署三、推广阶段执行四、媒介执行五、推广预算第一篇 分析篇一、市场背景大厂位于长江北岸，是南京沿江工业大开发的重要组成部分，辖区面积13平方公里，全区共有
2、常驻人口22万。大厂是南京重要的工业产区，已形成以石油化工、能源、钢铁为主的综合发展工业体系，该区汇集了众多国有大型企业，有较强的经济基础，工业年产值高达近千亿，已成为江北经济的快速发展地带，国家相关统计数据显示，南京的1/4的财政收入是由大厂提供大厂当地房地产市场的发展早期多为国有企业福利房，现虽然仍有部分福利房供应，但已不能满足区域居民改善居住条件的日益需求，直至1999年后，福基房地产、恒丰房地产、腾泰房地产、开宁房地产、永利投资及荣盛地产等新兴地产企业的注入，才算正式发展起来，这些企业现在大厂开发主流房地产产品开工面积平均每年达到了30万平米以上。在比较狭窄的大厂房地产市场中，不管是市
3、场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中腾泰房地产的“腾泰雅苑” 以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而恒丰房地产的“恒丰世家”和荣盛地产“阿尔卡迪亚”则得到市场中高级客户的认可。阿尔卡迪亚，临近江北大道，位于经五路与纬二路的交接处，由于江北大道连接着大厂未来的轻轨站，因此其具有较高的升值潜力。社区南临旭东中学，紧邻大厂第二商业中心，生活便利。社区规划建筑面积约75万平方米，规划有6000户家庭、10万平米绿地、5万平米水系，800米长人工河、2条休闲商业街、2大休闲广场、室内游泳池、篮球场、网球场等，物业服务提供为荣盛物业公司，从产品及规划上看，阿尔卡迪亚仍沿续荣盛地产开发
4、的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。二、竞争楼盘分析由于大厂房地产发展市场的新兴快速发展以及区域居民日益改善居住条件的需求，价格虽仍为传统购房敏感因素，但环境景观、地段、产品等也已成为购房者重点考虑范畴。故此我们在分析竞争楼盘时主要针对地段、价格、产品、环境景观等层面进行归纳与比较。57建筑有形 生活无限与恒丰世家相比 优势 劣势 1品牌 1.户型一般 2规划设计 2.价格优惠幅度少 3环境绿化 3.地段不占优势 4配套设施 5生活品质 S W O T1.前期入住客户的口碑效应 1.坚持品质化策略 2.区域对生活品质需求 2.优惠
5、幅度 机会 威胁与腾泰雅苑相比 优势 劣势 1品牌 1.价格不占优势 2规划设计 2.地段不占优势 3环境绿化 4配套设施 5生活品质 6.户型 S W O T1.前期入住客户的口碑效应 1。坚持低价策略 2.区域对生活品质需求 2. 社区将日渐规模,日渐成熟 机会 威胁与瑞凯国际相比 优势 劣势 1品牌 1. 地段不占优势 2规划设计 2. 价格不占优势 3环境绿化 4配套设施 5生活品质 6.户型 7.产品多样性 S W O T1.前期入住客户的口碑效应 坚持精装修销售,差异化策略 2.区域对生活品质需求 机会 威胁与福基国际花园相比 优势 劣势 1品牌 1. 地段不占优势 2规划设计 2
6、. 价格不占优势 3环境绿化 3. 户型不够新颖 4配套设施 5生活品质 S W O T1.前期入住客户的口碑效应 1.前期入住客户的口碑效应 2.区域对生活品质需求 2. 社区已成规模,已成熟 机会 威胁与开宁钻石星城相比 优势 劣势 1品牌 1. 地段不占优势 2规划设计 2.周边商业配套不占优势 3环境绿化 4社区配套设施 5生活品质 6.产品多样性 S W O T1.前期入住客户的口碑效应 1.坚持菜单式装修销售,差异化策略 2.区域对生活品质需求 2.优惠幅度大 机会 威胁 竞争楼盘特征对照项目名称恒丰世家腾泰雅苑瑞凯国际福基国际开宁钻石星城发展商南京恒丰房地产公司江苏腾泰房地产开发
7、公司南京瑞凯房地产开发有限公司南京福基有限公司南京开宁房地产开发公司区位毕洼路晓山路晓山路杨村路十村均价2669元/2450元/3450元/2693元/2918元/装修标准毛坯毛坯精装修毛坯精装修毛坯占地面积11万8万1.9万300亩2万建筑面积17万12万2.1万35万11万容积率1.461.51.15.5得房率90%90%70%90%70%-80%绿化率30%35%30%30%楼栋数2414楼层数7-186-11867、28、30总套数12001130240339600户型面积80-11090-15045-10770-14054-120销售率58%57%60%69%40%物业管理费04元/
8、0.4元/1.2元/0.5元/0.65元/成交客户分析扬子、南化等企业扬子、南化等企业商业用途者和投资客扬子、南化南钢等企业扬子等企业以及生意者分析：项目虽然面临恒丰世家、福基国际花园等楼盘的竞争冲击，造成项目的目标消费群的部分分流，但项目相对众竞争楼盘，规划、户型、配套、环境等诸多品质要素均强于竞争对手，因此，后期项目只要注重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，必将实现项目后期销售市场的快速去化。 三、已售产品分析1户型售出率分析户型编号栋号批数面积（）已开盘套数销售套数销售率AA1-A3199551448056%BB819566100%CB81912424100%DA6191791212100%B10-B1129179242188%EA6
