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1、顾客体验品牌化浅谈中国汽车工业的品牌竞争力；硕士；上海交通大学；20050109顾客体验品牌化浅谈中国汽车工业的品牌竞争力摘 要企业核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，而在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。对大多数现代企业来说，品牌竞争力的强弱是由顾客对企业所生产的产品或服务的体验所决定的。因此，企业建立、维护、提升品牌的最终目标就是加强顾客的这种体验。对于顾客体验品牌化在这里包含两层含义：一是“体验品牌”，即从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传递；二是“体验
2、品牌化”，即为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌。任何企业在实施品牌战略的过程中都可以从这两方面入手来建立和管理品牌。本文首先分析了中国汽车工业所面临的问题，从中选择了品牌建设的问题作为本文的研究点，进而通过对品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手，深入分析了中国汽车工业在品牌战略中的误区，最后提出了中国汽车工业品牌建设的方法和途径。本论文在研究过程中采用了实证分析和比较分析的方法，试图从较新的角度对如何建立中国汽车工业的品牌进行诠释，在论文最后就如何打造有竞争力的汽车品牌提出了具有实用价值的方法。关键字：汽车工业，品牌竞争力，战略，品牌定位BRANDED CUSTOMER EXPERIE
3、NCEBRAND COMPETITION OF CHINAAUTOMOBILE INDUSTRYABSTRACTAn enterprise being and developing is determined by its core competition.At the tendency of same quality, all advantages including resource,technology, management, marketing and human resource are integrated inbrand competition, which drives su
4、stainable improvement of the enterpriseand are outside performance of its core competition.For most of modern enterprise, brand competition is based on customersexperience to products or service produced by the enterprise. There are twolayer of understandings to branded customer experience: one is e
5、xperiencedbrand, which means that a brand provides promises and transfers promises tothe customers, the other is branded experience, which means that anexperience created for the customer becomes a brand.This thesis analyzed the basic problem of china automobile industryfirstly and then chose the br
6、and issue as the research point. Through adoptingexample method and comparison method, suggestions and methods of brandmanagement are concluded after setting forth theories of brand definition andits management tools and analyzing the misusage of brand strategy in currentchina automobile industry.KE
7、Y WORDS: auto industry, brand competition, strategy, brand positioning上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 2004 年 11 月 18 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学
8、校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密，在 年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导教师签名：日期：2004 年11 月18 日 日期： 年 月 日第 - 1 - 页前言一个经济体的发展质量不是取决于一般金融资产的流入水平，而是取决于国际化品牌资产的流入水平和本地品牌资产的生长水平，这正是中国经济与很多发展中国家经济有所不同的重要特征之一。如果从中国国家竞争力发展来看，
9、虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位，但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003 年由世界权威机构评出的100 个全球最有价值的品牌中，美国占62 个，日本、法国、德国、英国各有六七个，中国却一个都没有。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在47 个国家的竞争力指标考核中，仅占第29 位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM 就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势！随着中国加入WTO 以后，一大批拥有高品质、性能良好和优质服务产品的跨国汽车公
10、司大举进入中国，这些跨国公司的产品给中国的汽车公司带来了前所没有的挑战。中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。随着汽车产品设计和制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车产品的同质化程度越来越高。因此，品牌竞争力也就变成了各个汽车公司的核心竞争力之一。目前，中国汽车业的发展正在呈现国际品牌与国内品牌，强势品牌与弱势品牌等共存的局面，一汽、东风、上汽、北汽、奇瑞、吉利等大大小小的汽车公司都在集中优势进行品牌建设，都通过自身品牌整合来提高市场占有率。作者通过查阅文献发现，由于中国汽车工业的发展历史较短，尤其是品牌建设的历史
11、更短，各汽车公司对如何建立品牌、怎样经营、维护和提升品牌等问题缺乏清晰的认识。许多汽车公司在进行品牌战略中陷入了品牌定位不清，单一品牌和多品牌管理的矛盾等一系列误区。本文针对以上问题，拟从品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手来分析中国汽车工业在品牌建设中存在的问题，并从实践的角度提出对中国汽车工业品牌建设的一些粗浅想法。上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 1 - 页第一章 中国汽车工业发展现状及存在的主要问题11 中国汽车工业发展的现状2003 年，全国累计生产汽车444 万辆，同比增长35.2%，比上年降低3.29 个百分点；销售汽车439 万辆
12、，同比增长34.21%比上年降低2.44 个百分点。全国累计生产轿车202 万辆，同比增长83.25%，比上年增长28.2 个百分点；销售轿车197 万辆，同比增长75.28%，比上年增长19.2 个百分点。2003 年汽车产品产销总量再创历史新高，总产量跃居世界第四；全年延续了2002 年产销增长的轨迹，产销同比增长保持在35%左右。2003 年，汽车行业产量超过5 万辆的企业有14 家，产量合计395 万辆，占全国总产量的88.95%，同比增长35.49% (全国汽车总产量增长率为35.2%)。一汽、东风和上汽三大集团产量合计212.87 万辆，占全国总产量的47.9%，同比增长35.4%
13、，增长贡献度48.12%；其中轿车产量合计135 万辆，占全国轿车产量的67%，同比增长61.57%，增长贡献度56.16%。图1-1 中国汽车工业19902003 年汽车产量表Figure 1-1 Production comparison from 1990 2003 yrs in China Auto Industry05000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000050000001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20
14、03Year汽车产量（Vehicle ）轿车产量（Car）Yield上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第 - 2 - 页12 中国汽车工业目前存在的主要问题（1）价格战会不会导致市场失衡有人担心，愈演愈烈的轿车价格战会导致整个市场的失衡。福特汽车公司副总裁程美玮认为，中国幅员辽阔，市场需求的多样化促使汽车产品也要体现出“差异化”。中国东西部发展极不平衡，现在中国沿海地区有4 亿多人，已经超过了美国的人口，而上海等城市的人均GDP 已经超过4500 美元，这是汽车消费启动的重要信号。但中国各地的市场需求很不一样，汽车制造商要适应不同的消费需求。如在新疆SU
15、V 热销，而广州推崇大型车，中西部省份需要经济型轿车。要在中国市场取得成功，不能眼睛只盯住东部地区，必须具备丰富的生产线，才能满足各级市场的需求，同时避免陷入价格战的泥潭。（2）中国汽车产能会不会过剩汽车产能过剩是一个全球性的问题，对此我们应该有个清醒的认识。2003 年中国汽车总销量达到439 万辆，比上一年增长35%。据预测，随着各大汽车跨国公司扩大在中国的投资，其中，到2005 年，中国的轿车产能为340 万辆，实际需求为250 万辆，两者相差90 万辆，到2010 年，中国的汽车产能将达到1000 万辆。中国目前年产15 万辆这道“槛”的只有34家，离经济规模还相差很远。中国政府有重点扶持那些有市场、有技术、有品牌的企业，发展能耗低，污染小的产品，同时加大产业整合和集聚能力，通过市场手段，淘汰一批缺乏后劲的企业。（3）如何开发汽车延伸产业作为汽车延伸产业重要支柱的是汽车金融服务业务。汽车金融服务第一位的任务并不是本身赚钱，而是促进母公司的汽车产品的销售，其最终目的是要完成集团的经营战略。目前，全球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的。在美国，8085%的汽车
