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1、 健康管理服务与营销策略 上海交通大学公共卫生学院秦美娇 1 如何理解健康管理服务 2 健康管理的消费行为分析 3 健康管理服务营销策略 4 有效健康服务营销要点 一 关于健康管理服务 1 什么是健康管理服务 2 健康管理服务的特性 健康管理服务健康管理服务 1 什么是健康管理服务 健康管理服务健康管理服务 健康管理 对个体或全体的健康进行全面监测 分析 评估 提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程 1 什么是健康管理服务 健康管理作为市场化的健康服务 其主要服务内容 健康评估 健康教育 营养与胆固醇水平干预 高血压管理 体重管理 运动管理 生活行为矫正 工作压力管理 控制物质滥
2、用等 1 什么是健康管理服务 关于服务 SERVICE 1 什么是健康管理服务 英文 SERVICE 服务 的含义 1 S Sympathy 同情 同情心 医务人员要有高度的同情心 2 E Excellent 出色的 卓越的 极好的 医院要为病人提供卓越的服务 3 R Rapid 迅速的 其含义是对病人的处置 尤其是急救 抢救要尽可能地快捷 英文 SERVICE 服务 的含义 4 V Virtue 美德 高尚的道德 其含义是医务人员要有高尚的职业道德 5 I Information 信息 知识 其含义是医务人员必须不断接受新的信息 英文 SERVICE 服务 的含义 6 C Communica
3、tion 沟通 交往 其含义是医务人员必须加强与病人或病人家属的沟通 7 E Equivalent 等值的 相当的 其含义是医院及医务人员所提供的服务要与病人所付的费用等值 2 健康管理服务特性 Rathmell 拉思梅尔 在1966年将服务定义为 一种行为 一种表演和一项努力 这一概念一直被沿用至今 服务就是一系列过程或活动 而且这些活动从本质上是无形的 健康服务作为产品在销售给消费者时 客户是无法通过有形的方式来判断其质量与价值 关键的体验来自于过程参与的感受 好 不好 服务的无形 过程 的生产过程与服务的消费过程是同时进行的 即服务人员向客户提供服务时 也是客户消费服务的时刻 两者在时间
4、上不可分离 服务的不可分割无法像有形产品那样实现标准化 每次服务带给客户的效用 客户感知的服务质量都是存在差异的 服务的可变性 差异随着时间的流逝而消失 服务随着需求的波动而波动 服务的易损性 满意程度分析 1 很不满意恼怒 投诉 2 不满意气愤 烦恼 3 一般无明显正负情绪 4 满意称心 赞扬 5 很满意感谢 激动 客户的满意标准是不同的 客户参与服务提供过程 参与程度与效果密切相关 客户的参与程度 二 健康管理的消费行为分析 1 健康管理需求特征2 健康管理消费行为特征3 消费者行为决策过程4 影响消费者决策过程的因素 1 需求的被动性需求意识问题缺乏预防疾病知识和疾病体验 1 健康管理需
5、求特征 2 需求的不确定性健康风险健康改善行动 1 健康管理需求特征 3 需求的差异性个体需求差异健康管理服务是个性化服务为主的产品化过程 1 健康管理需求特征 4 需求的发展性随需求发展 健康管理服务从生活方式到精神压力管理 从体重控制干预到慢病管理 1 健康管理需求特征 5 需求的广泛性健康管理的内容和人群 6 需求的重复性 1 健康管理需求特征 7 需求的外部关联性健康管理个体需求和外部环境的相互关联 8 需求的超前性和滞后性 1 健康管理需求特征 1 习惯型具备一定的健康知识 习惯于在健康管理师的指导下改善运动与营养膳食行为 2 健康管理消费行为特征 2 经济型注重投入成本 对价格敏感
6、 喜欢低成本的服务项目 2 健康管理消费行为特征 3 理智型选择谨慎 重视品牌 2 健康管理消费行为特征 4 盲从型容易受外界营销影响 5 躲闪型不愿参与 2 健康管理消费行为特征 1 需求确认需求的产生 突发性需求 习惯性需求 怀疑性需求 选择性需求 3 消费行为者的购买决策过程 2 收集信息 个体信息 商业信息 大众媒体信息 经验信息 专家咨询 3 消费行为者的购买决策过程 3 比较评估 多家机构比较分析 3 消费行为者的购买决策过程 4 选择购买 在比较分析基础上选择认为合适的健康服务机构 3 消费行为者的购买决策过程 5 购后评估 购买服务以后的主观评价 3 消费行为者的购买决策过程
7、36 需求心理搜集信息选择服务心理期望接受服务服务评价 决策过程的路径 4 影响消费者行为决策过程的因素 1 个人需求2 个人认知3 文化因素4 学习能力5 信念与态度 个人因素 1 参照群体2 舆论推动者3 家庭影响4 社会阶层 社会因素 1 低介入程度2 高介入程度 介入程度对决策的影响 41 案例分析 王太太的选择消费者介入程度对营销策略的影响 三 健康管理服务营销策略 1 如何理解服务营销2 健康管理营销过程3 健康管理营销策略 市场营销 Marketing 是企业以顾客需要为出发点 有计划地组织各项经营活动 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 以顾客需求为出发点满足顾客的
8、需求完成企业活动实现企业目标 何谓服务营销 服务营销就是促使顾客参与服务过程 并使顾客产生这一过程可以为其创造价值 从而促进服务的交换 它既包括如何促进纯粹的服务交换 也包括利用服务来促进物质产品的交换 1 如何理解服务营销 何谓服务营销 服务营销的实质在于如何改变行为和选择 从而促进服务的交换 1 如何理解服务营销 1 确定目标客户 哪些人是你的目标客户 2 健康管理营销过程 2 分析评价需求 这些客户有哪些健康服务需求 2 健康管理营销过程 3 选择和利用资源 我们能做什么 有哪些资源可以利用和支持 2 健康管理营销过程 4 确定产品价值 哪些产品能给消费者带来价值或利益 2 健康管理营销
9、过程 5 促进客户购买 如何通过促销活动促进消费者购买 2 健康管理营销过程 6 实现客户价值 客户行动 健康管理成效 2 健康管理营销过程 1 产品策略 关于健康管理产品从健康管理流程看 健康体检健康评估健康促进健康干预 3 健康管理营销策略 1 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康维护产品 个体看 食 食品 药品 保健品等用 保健用品 保健器械等 3 健康管理营销策略 1 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康咨询服务 形式多样一般与专题 个体与团体 长期与短期 门诊与电话 短信 邮件或微信 3 健康管理营销策略 1 产品策略 关于健康管理产品及策略 健康监测设备 多种多样一般监测设备
10、临床特殊检查监测设备 功能检查监测设备 移动体检监测设备等 3 健康管理营销策略 1 产品策略 关于健康管理产品及策略 例如 监测干预组合营养干预组合不同搭配运动干预组合等 3 健康管理营销策略 58 健康维护计划 3 健康管理营销策略 2 价格策略 价格是指获得某项产品 消费者支付的现金和非现金的代价等 价格策略中要考虑的是定什么价 如何定价 不仅要考虑现金支出 还要考虑非现金代价 3 健康管理营销策略 3 渠道策略 渠道即从服务提供者到消费者手中的通道 方式 直销分销代理网络营销 3 健康管理营销策略 4 促销策略 在目标市场上如何宣传健康服务的内容和优点 并说服消费者购买的一系列活动 3
11、 健康管理营销策略 健康服务营销策略强调从原来4P基础上增加三个服务性的P 即 人员营销策略过程设计策略有型展示策略 3 健康管理营销策略 人 People 服务人员和顾客 5 健康服务中人员 过程和有型展示营销策略 参与常规营销组合 不参与常规营销组合 频繁或定期地与顾客接触 不频繁或没有与顾客接触 服务人员的分类 人 People 服务人员和顾客 顾客 顾客是部分企业员工 鼓励顾客参与服务 顾客是传播者 鼓励顾客营销 顾客激励与顾客管理是重要的 5 健康服务中人员 过程和有型展示营销策略 过程 Process 服务过程一般用服务过程图表示 服务过程图是指把服务表现的关键要素用图形来表现 图
12、形中涉及到的内容包括顾客 服务人员 顾客与服务人员之间的接触 员工与员工之间的接触 顾客看的见的有形展示和看不见的后台活动 如医院服务过程图 5 健康服务中人员 过程和有型展示营销策略 过程图设计考虑的技术问题 时间与效率技术与信息局部与整体行业差异 5 健康服务中人员 过程和有型展示营销策略 过程 Process 过程进行时考虑的人文问题 态度情感语言行为 有形展示 PhysicalEvidence 有形展示是指健康服务机构提供与服务有关的实体设施 人员及沟通工具等的展现 有形展示的构成要素 场景展示信息展示价格展示 5 健康服务中人员 过程和有型展示营销策略 四 有效健康服务营销要点 1 质量高于一切 服务质量要高于期望值 影响服务质量的因素 如何维护信誉 72 2 了解健康管理市场 建立市场营销组织 3 你 不可能是万能的 做自己能做且擅长做的事 73 4 提供客户无法拒绝的服务 5 成功的定价 6 接触 接触 再接触 74 7 学会沟通的重要性 8 建立有意义的关系 9 充分利用互联网技术 谢谢
