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1、建国大业运营模式与房地产营销唐安蔚/文2009 年 9 月 17 日，作为庆祝新中国成立 60 周年的重点献礼影片建国大业在全国各大影院上映，引起了全国人民的关注，好评如潮。笔者注意到，截止到 10 月 9 日，该片的票房已经突破了 4 亿元，票房就达到了轻松打破了国产影片的历史记录。取得如此辉煌的业绩，影片总导演、中影集团董事长韩三平先生欣喜若狂，不断带领创作团队参加各种访谈类节目，谈论创作过程、分享成功经验，并且传达了准备参加诸如东京电影节等国际性影展的想法。尽管工作很忙，但出于对 60 年国庆氛围的熏陶和对该影片明星阵容的吸引，笔者还是走进电影院享受了一次饕餮“盛宴”。看完之后，果然没有
2、让我失望：无论是故事情节，还是战争场面，无论是艺术含量，还是明星们扎实的表演功底，均给我留下了深刻的印象。享受这顿盛宴之余，笔者还研究起了该片的商业运营模式，也许是职业的敏感性，笔者发现建国大业的运营模式竟然为房地产营销策划树立了一个很好的典范。思考一：建国大业的时代背景与房地产营销高度2009 年是不寻常的一年！这一年，是中华人民共和国成立六十年举国欢庆的一年；这一年，同时也是华语影片获得国际赞誉、发展迅猛的一年！两大不寻常的时代背景缔造了一个不寻常的建国大业！60 年国庆，全国人民只关心两件事：国庆阅兵和精神满足！阅兵仪式是向国际社会展示综合国力的最佳时机，连国外人士都在关注更不用说中国人
3、了。所谓“ 精神满足” 指的自然是庆祝活动的观赏性和参与性，犹如每逢春节大家都习惯性地观看春节联欢晚会一样，“十一”期间大家关心的肯定是国庆类的影片。建国大业正是抓住了这样的时代背景，迎合了中国人的需求（姑且不论故事情节是否新颖），将全国的目光聚于一身。2009 年的华语电影更是蓬勃发展的一年！九年前，自李安导演的作品卧虎藏龙获得台湾金马奖和美国“导演协会奖”之后，中国电影便成为世界关注的焦点，同时也成为国人精神生活不可或缺的一部分。2007 年，中国电影百年庆典拉开帷幕，电影的地位更是举足轻重！试想一下，如果建国大业放在40 年国庆、50 年国庆的时候上市，效果会有 60 年国庆时这么好吗？
4、因此，笔者认为，建国大业最大的成功就是与时代背景相贴切！这犹如房地产营销，一个楼盘的诞生尤其是营销核心思想的确立也应该顺应时代背景。就拿“奥林匹克花园”系列产品为例，其开发商中体奥林匹克花园管理集团（Olympic Garden Management Group，简略“OGM”）是为响应国家体育总局“全民健身”的号召，宣传奥林匹克的精神文化，推广体育健康主题社区，由中体产业集团股份有限公司投资控股成立的专业房地产投资和管理公司。1991 年 2 月，北京市人民政府向中国奥委会正式提出举办 2000 年第 27 届奥林匹克运动会的申请。而第一个奥林匹克花园是 1999 年 3 月破土动工的，位于
5、广州市。当时全国人民正在殷切地期盼着中国申奥的结果，自然将目光聚集在奥林匹克花园上，虽然 2000 年中国申奥未能成功，但是该品牌社区依然在全国迅速蔓延，时刻鼓舞国人实现奥运梦想。OGM 成立 10 余年来，跨区域连锁开发经营从早期的 5 家奥林匹克花园连锁发展到覆盖 21 个省、4 个直辖市，共 56 个项目，涉足了 44 个城市，在每一个所遍及到的城市传播着奥林匹克文化，同时也传播着全新的运动型健康社区的生活方式，赢得各地广大市民称道，房产销售也取得非凡成绩。大的时代背景我们暂且放下，我们来切实地谈一谈房地产营销高度。以镇江为例，估计 2006 年之前没有哪一家开发商敢为自己的楼盘定位成“
6、投资房”，因为那个时候镇江市民买房的目的皆为自住；2009 年，镇江大面积拆迁，于是很多适应拆迁百姓的楼盘纷纷上市，这就是顺应时代的表现。再如，一个社区临近 CBD，如果营销策划人将这个社区定位成为“学区房”、“生态房”、“健康房”等就显得名不副实了，因为老百姓都知道，闹市中的社区就算是开发商增加再多的成本、增加再多的附加值，这样的社区也不会“健康”！因此，作为房地产营销策划人应该时刻关注社会热点，顺应时代的策划方为大策划，信手拈来的策划手段是小策划，登不上大雅之堂！思考二：建国大业的明星阵容与房地产个性化卖点 建国大业吸引观众眼球的最大的亮点莫过于 172 位璀璨明星的加盟！据韩三平先生介绍
7、，该片一共汇集了 172 位中国当红明星。他们其中有诸如成龙、刘德华、陈道明、章子怡、李连杰、甄子丹这样的国际影星，还有诸如陈凯歌、冯小刚这样的知名导演，而他们中的大多数只是个配角，有的人连台词都没有。有很多朋友戏称道：我进电影院看这部电影不是看情节的，而是来看明星的，能汇集这么多明星的电影千古难寻！的确，站在观众的角度来看，这部片子没有新颖的故事情节，没有精彩的特效画面，唯有这些璀璨的明星演绎出来的波澜壮阔的开国故事。也许有人觉得很奇怪：很多电影也有明星，为什么反映平平？笔者认为，明星只是“ 共性卖点” ，众多明星才是“个性卖点” ，“ 个性卖点”就是这部电影的核心竞争力，韩三平先生作为商业
8、运营掌舵人，深谙此道！同样的道理也适用于房地产营销。每一个房地产营销策划人在定位之初应该考虑清楚一个问题：我凭什么让购房者在纷繁的楼市中选择在我的售楼处掏腰包？这个问题中的“什么”就是“个性卖点”（核心竞争力）。笔者认为，核心竞争力是一个企业生存发展之本，它可以是一种特殊的服务，也可以是一种产品，等等，它是衡量企业是否明显优于其他企业的重要尺度，换句话说，就是能让企业立于不败之地的“杀手锏”。另外最重要的一点是，核心竞争力具有不可复制的特性。说一个房地产企业的例子：万科在地产界可以说是最成功的典范。五年前，万科地产进入无锡市场，用了近一年的预热期进行品牌的推介，后来销售时，“万科魅力之城”成为
9、无锡市场上销售最旺的项目。其实万科拿地不比别人便宜，开发速度也不比别人快，但同样的位置同样的房子却比别人卖得贵，为什么呢？原因就是该企业注重了核心竞争力的运用，其核心竞争力就是服务！万科交给业主的不是房子，而是一个“家”，它从来不把服务拿来随便说说，而是将其客户管理体系落到了实处。万科追求的不是简单意义上的平均利润，而是通过房子以外附加值给它带来的利润空间，这就是服务所体现出来的价值。就客户而言，买万科房子的人也许不太在乎房子的价格，但更在于万科的服务。在二十年持续发展的历史中，万科一直主张“尊重消费者不仅仅是企业应该恪守的社会义务，也是万科赖以生存的发展之道，客户是最稀缺的资源，是万科存在的
10、全部理由。”以客户为中心，将服务品牌化是万科最成功的发明，也是宏观调控下企业成功的秘诀！再说一个房地产项目的例子：香港九龙仓置业公司在无锡开发的“加州花园”（后更名为嘉州花园）位于惠山新区，当时（2005 年年初）无锡市场并无花园洋房这样的产品，该公司创造性地引入了该类产品，并且向国家申请了产品专利，同时推出了“似别墅非别墅”的广告总精神，吸引了很多购房者的目光。这样的产品类型就是该项目的核心竞争力，后来很多公司纷纷效仿，但是成效甚微。因此，没有核心竞争力的企业或项目也许在短期还有一线喘息的机会，但这只会是昙花一现，最终会被市场淘汰，更无品牌可言。开发企业和项目面临如此市场环境，要想生存，要想打造品牌并巩固品牌，提升抗风险能力，就必须创造企业和项目核心竞争力。
