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1、 创新 沟通 感知高价值 全球通2010年工作计划 目录 全球通现状及背景分析2010年全球通整体工作思路2010年全球通工作目标全球通6项重点工作详细规划 全球通高端客户的需求已经从传统的服务与产品 转向对品牌的优势感知和身份归属 如何满足高端客户更高需求需要解决 全球通客户满意度偏低 品牌价值感知较弱 价格和功能已经不能再作为区隔品牌的要素 语音单价越来越低 同质化趋向也日益明显 服务和回馈逐渐成为品牌区隔的主要元素 全球通现在的问题 市场的竞争日趋激烈 中高端客户保有工作面临较大挑战 2009年 2010年 在电信行业增长率下降 3G服务和业务成本支出 价格竞争加剧等大环境下 我们应当思
2、考如何应对重组之后的竞争局面 重新梳理全球通核心竞争力 实施管理创新 服务创新等来带动全球通品牌的发展 巩固现在市场占有率的优势地位 将品牌建设 客户吸引力的重心转换为 宽带 移动 利用资费和补贴 CDMA WFII的高速互联网应用吸引一批高端客户 以 沃 品牌重塑市场形象 WCDMA平滑升级 利用终端资源吸引追求高端手机性能的中高端客户 全业务竞争进入3G时代 竞争已经白热化的中高端客户市场是主要战场 全球通发展面临的新形势 2010年全球通总体工作思路 面对高端客户市场的激烈竞争 完善品牌六大驱动力 重点加强形象 服务 回馈差异化建设 提升品牌价值感知 提高客户品牌忠诚度 持续扩大全球通客
3、户规模 确保高价值客户群体的稳定和发展 2010年品牌发展的三大目标 目标一 全球通品牌影响力和价值感知的提升目标二 存量客户的稳定以及客户规模的提升目标三 借助G3发展的契机 加强全球通在商用 集团 市场的拓展 三大目标中 品牌影响力和价值感知的提升是2010年核心长期目标 也是实现另外两个基础目标的根本动因 客户基本形态 全球通VIP客户 ARPU120以上全球通 全球通普通用户 VIP客户 依托全球通VIP俱乐部活动 以品牌影响力为策略核心 巩固品牌高端形象 并由上而下辐射 持续建设VIP重点业务和服务 并推动显性化传播 巩固高端品牌形象 中端客户 以业务服务的优势 全球通联盟商户体系的
4、回馈强化客户体验感知为核心的传播 让品牌走进用户生活 做实我能 以提升品牌价值感知 品牌的差异化价值需要得到客户的认可才能真正成为品牌价值 而解决客户认可的第一个关键环节就在于做好客户体验与落地传播 以沟通为核心 从用户体验的角度 从6大驱动力作为发力点提升全球通品牌价值 目标一 品牌影响力及价值感知的提升 普通客户 利用号簿管家等业务提高客户转网成本 提升这部分人群的品牌忠诚度充分利用积分体系增强用户品牌粘性 利用基础服务等提升品牌感知 形象 服务 回馈 业务 资费 渠道 消费决策影响力感性价值 功能性客户体验理性价值 优化全球通品牌价值传递路径 加强客户互动 强化客户体验 传递品牌价值 健
5、全客户数据 发力点 6大驱动力 品牌价值感知提升发力点 目标二 持续保持中高端客户群的稳定 实现客户规模的增长 资费优化与沟通 业务与服务优势呈现 回馈体系的建设与回馈营销活动的持续开展 实现维度 传播与营销支撑点 全球通全国单向与套餐实际需求的解读 提升非全球通客户的认知度 高价值客户迁移 价值化3G套餐 融合2G和3G优势产品 针对性地选择粘性业务推广以业务的丰富选择性提升用户价值感知 VIP俱乐部 专属业务服务 个性化服务 网龄回馈 积分回馈 联盟商户专享折扣 节庆主题营销 联盟商户电子优惠券 3G终端补贴 客户签约与捆绑 特号营销活动 终端营销活动 存送活动 集团V网 家庭V网 全球通
6、客户规模达到100万 实现业务收入18亿 拍照客户保有率确保80 全球通10年发展目标 待核定 客户净增计算方法 1 推算出09年高端客户总数 120 根据目标市场占有率计算全球通高端客户数 50 权重 2 根据09年净增指标 全球通客户占整体客户比例 推算全球通净增 30 权重 3 07 09年历史净增情况 20 权重 中高端客户保有率计算方法 80 0 5 79 80 1 79 1 5 全球通发展目标分解 待核定 目标三 借助旗舰品牌影响力 促进G3业务在中高端客户群的发展融合 产品与品牌策略 价格策略 渠道策略 传播策略 通过G3产品 品牌与全球通自身宣传渠道等方面综合策略的发力 赋予全
7、球通在3G时代新的形象 以全球通品牌支撑G3品牌 倡导全球通客户优先体验价值 结合商旅套餐推出G3类新业务的套餐 流量赠送等 增强品牌感知 通过终端补贴 购机优惠等特权吸引中高端客户使用 推出G3套餐与全球通套餐的优化组合 辅以促销活动 1 营业厅内全球通府服务专席开通G3业务优先办理 提供优先体验特权 2 结合G3业务进行易登机业务的优化 配合覆盖机场的中3G网络进行无线上网业务的宣传 1 丰富传播策略 制定全球通与G3相结合的营销策略 2 线上传播与线下公关相结合 传达G3先进性与全球通品牌精神的新内涵 促进全球通在集团市场的发展 量化指标 集团客户中全球通客户占比 主要做法 根据不同企业
8、的通信需求 提供不同的全球通产品组合 如1个888套餐 2个388套餐 50个128套餐 100个58套餐的企业资费组合 开展全球通资费 定制 业务 跟进不同企业的通信需求 为其提供特定的全球通资费产品 主要特点是高保底 灵活资费 分为本地通话型 省内漫游型 国内漫游型 国际长途型 国际漫游型 客户只需承诺保底 即可提供每一种特定需求的最低资费 集团的成员资费达到一定的全球通占比后 即可享受 全球通集团 的相关特有业务及优惠 业务服务 为所有成员赠送多方通话功能 集团彩铃业务打折 赠送手机上网流量 终端优惠 提供G3手机购机优惠 把现有G3终端补贴向全球通集团开放 存送优惠 全球通集团 可享受
9、特别的存送回馈比例 延伸服务 赠送 次易登机服务 赠送 次高尔夫练习场 赠送 次网球培训 6项重点工作规划 感性价值 理性价值 业务 服务 资费 回馈 形象 渠道 梳理全球通专属产品 业务 通过优质的产品和业务体现品牌区隔 优化服务渠道 设立全球通网上服务专区 强化服务体验 梳理基础与外延差异化的服务体系 加强跨行业联合 建积分兑换平台 强调兑换时间和空间拓展 提升中档客户价值 加强奖励和回馈成本测算和控制 改进全球通资费方案 丰富资费产品体系 最大可能地签约客户 保证品牌迁移 扩大客户规模 结合差异化服务 资费 回馈建立品牌竞争优势 实现 我能 成都地方化 客户感知价值提升2个维度 理性价值
10、为基础 感性价值为影响客户决策的因素 在理性因素市场趋同形式下 打造全球通感性价值是做好品牌塑造的突破口 6大重点工作纲要 一 品牌形象建设 1 我能 品牌精神成都落地 2010年全球通品牌形象建设共分为3个维度的工作开展 公关事件备选 巴蜀文化寻源之旅 汽车俱乐部自驾游活动蜀地文化高端讲坛 VIP大讲堂活动全球通VIP客户助学基金 我能之爱社会公益活动 重点营销工作1 全球通世界杯事件整合营销目标群定位 中高端群体中进取型代表利用事件热点 整合媒体资源和业务优势 进行全球通品牌的宣传及G3相关业务的结合 提升全球通为客户创造个性特权服务的感知 向客户传达 我能 体验非凡人生记忆的优越共鸣 同
11、时利用事件的独特业务需求 讲全球通的产品和业务优势进行强化传播 活动时间 2010年5月 8月 活动内容 业务 服务 全球通积分 VIP俱乐部 产品 世界杯足球赛开始之后 全球通通过手 电视 报纸及等多种渠道 第一时间为公众提供全方位世界杯信息 并推出一系列国际漫游等业务和服务 1 全球通南非原号漫游 为亲赴南非现场助威的成都球迷办理原号漫游业务 并组织客户经理主动上门服务 使得他可以第一时间传递世界杯的现场感想 同时由客户记录客户资料 在世界杯期间跟踪服务和征集现场感受及图片 作为后续宣传与报道的资料 2 针对全球通部分VIP用户提供南非酒店代理预定服务 1 推出全球通积分兑换世界杯限量门票
12、的活动 将其作为全球通回馈的一部分 迎合 全球通 客户对情趣精神生活享受的个性需求 也符合全球通为客户不断打造个性化服务的宗旨 推出小组赛 1 8到决赛门票各限量 凡是积分达到对应分值的都可以参加兑换 2 全球通客户免费看世界杯 举办全球通客户南非球迷团征集活动 同时提供 门票 机票 的幸运抽奖活动 这些参与用户都可以得到全球通关于球赛的赛程和指南信息服务 G3手机掌上看球 本地全球通用户都可以通过手机电视开通世界杯直播观看服务 网络 梦网世界杯精彩之旅 与球迷社区网合作 专门开通移动梦网世界杯短信俱乐部 用户只要发短信便可以直接通过短信进入无线娱乐社区 选择自己心仪的全球通业务和服务 同时
13、通过该俱乐部 用户可获得及时 权威的世界杯资讯 还可以参与世界杯短信聊天室 竞猜 评球等各沟通类短信业务 在世界杯网络视频直播网点进行全球通形象和业务的浮动广告 电视 与电视专栏节目合作 开设 全球通我能世界杯 专题赞助 赛事报道的同时宣传业务 报纸 世界杯期间 在平面媒体上推出 全球通 世界杯头条等栏目 以及通过报道全球通花絮 撰写全球通漫游日记 组织梦网世界杯专版等方式 将对全球通的业务宣传和世界杯赛场报道有机地结合起来 主要形式 全球通在世界杯 的即时图片展播 征集全球通用户在世界杯上的现场图片和感受 电台 与体育赛事的媒体合作 推出 全球通在南非 的现场评球的全球通电台直播节目 可选择
14、某些重要场次进行 全球通连线南非 让现场的记者用电话发回现场的感受与报道 媒体合作与宣传 重点公关事件2 感动成都 全球通 蓉城杰出贡献人物评选 联合成都市政府 文化局等单位 主流媒体 利用全球通自有渠道进行先进人物和事迹的征集 并进行为期1个月的展播 利用全球通自有渠道进行先进人物的形象传播 并进行票选活动 最终评出10名最杰出贡献奖人员 利用全球通VIP大讲堂 开办10场讲坛活动 备选主题 成都更美丽我能创未来传播形式 与成都电视台合作相关栏目 推出 蓉城杰出贡献人物 人物展播 以政府为主导 全球通主办与形象传播 媒体提供资源与平台 配套活动 感动成都 全球通 蓉城10大杰出人物颁奖礼 活
15、动安排 邀请合作协办单位 成都市委组织部 市委宣传部 市工商联 广电集团等政府和媒体伙伴 活动由候选人审议公示 公众在线投票 最终评审会议3个环节组成 在审议阶段需要媒体支持合作方 公证机关代表 法律顾问代表等出席以示活动的正规与公平公正 体现全球通的权威形象 根据评选活动总体安排 最终组委会安排在5月举行颁奖典礼 对获奖者进行表彰 后期传播 成都在中国来说处于发展迅速的大城市代表 地震之后更引发本土精神的集体共鸣 这一代全球通人正是我能精神的最佳诠释者 以10名人物成长故事为主线 提炼全球通的品牌精神 创建新的形象广告 平面 软性 TVC 投放渠道 营业厅 平面媒体 楼宇液晶 电视 3 联合
16、多方资源开展公众文化活动 2 加大形象传播力度 利用VIP大讲堂 联盟商户资源等其他社会资源和社会文化事件或稀缺资源 举办高端文化 音乐 消费活动等 更多的针对全球通普通客户 开展适应性更高的文化活动 提升全球通品牌的更广泛的感知 同时更好做好集团客户 重要客户的维系工作 品牌形象宣传保证每个月软性曝光至少5次 硬广不少于2次 月 户外保证每月1次投放 网络媒体每月投放软性报道4 6次 电台软性 硬广不少于4次 月 在品牌形象驱动力层面 除了我能精神的落地传播 还需要做以下2个方面的工作 竞争对手的动作 据已知信息 四川电信将在今年年末启动其高端客户文化 服务平台 财富俱乐部 主要以高端讲坛及栏目合作的方式进行 选择了较高的起步定位 并注重影响力的传播 全球通品牌下的文化活动应该保持自身的特色 同时注意关注普通全球通客户的参与度 主要推财富俱乐部 经济类 E家爱车 旅游 文化类 亲子乐园 美容 摄影等生活家庭类 全球通年度重点文化活动 全球通之夜 全球通之夜 开展形式 社会资源的整合 与社会文化活动结合 利用冠名赞助等形式保障资源优化的可选择性 建设全球通之夜网络平台 以博客或论坛的形
