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1、第十八章市场营销的新领域与新概念 课程名称 市场营销学教材版本 市场营销学 第五版 教材主编 吴健安聂元昆出版发行 高等教育出版社 学习重点 本章内容 第一节绿色营销 第二节整合营销 第三节关系营销 本章知识结构图 第四节体验营销 第五节营销道德 第一节绿色营销 一 绿色营销的内涵 营销体现的社会价值观 伦理道德观充分考虑社会效益 自觉维护自然生态平衡 抵制有害营销 广义解释 谋求消费者利益 企业利益与环境利益协调 满足消费者需求实现企业利润目标 并注意自然生态平衡 狭义解释 二 绿色营销的特点 前提 指导思想 法律保障 物质保障 三 绿色营销的兴起 1968年罗马俱乐部 1972年 人类环境
2、宣言 20世纪90年代 绿色计划 中国21世纪议程 四 绿色营销的实施 树立绿色营销观念 收集绿色信息 分析绿色需求 制定绿色营销战略 制定绿色营销组合 第二节整合营销 一 整合营销和整合营销传播 整合营销 以满足需求为中心 以整合企业内外部所有资源为手段 使企业在各个环节上达到协调一致 从而实现企业目标的一体化营销 整合营销传播含义 整合营销传播 以消费者为核心 综合 协调使用各传播方式 以统一目标和形象传递一致信息 实现与消费者沟通 迅速树立品牌地位 建立长期关系 更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标 唐 舒尔茨 二 整合营销传播计划过程 营销计划回顾 促销方案形势分析 传播进程分析
3、预算决策 整合营销传播方案 整合实施策略 监测评估控制 三 整合营销传播执行 思路 以整合为中心 强调协调 统一 系统化管理 影响整合营销传播执行的技能 营销贯彻技能 营销诊断技能 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 四 4C观念与4R理论 4PsProductPricePlacePromotion 4CsCustomerCostConvenienceCommunication RobertF Lauterborn 1990 E JeromeMcCarthy 1960 RelevancyRetrenchmentRelationshipsReward RelevanceRe
4、ceptivityResponseRecognitionRelationship DonESchultz 2004 ElliottEttenberg 2001 服务营销要素 ProductPlacePricePromotionPeoplePhysicalevidenceProcess BoomsBH BitnerMJ MarketingStrategiesandOrganizationalStructuresforServiceFirms MarketingofService 1981 9 47 51 第三节关系营销 一 关系营销及其本质特征 关系营销 与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关
5、系 以赢得和维持业务 关系营销本质特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 二 关系营销的流程系统 三 关系营销的主要目标 维系老顾客 争取新顾客 建立持久关系 四 关系营销的具体实施 第四节体验营销 一 体验营销的概念 体验营销 以顾客需求为导向 提供一定产品和服务 通过对事件 情景安排 设计 创造出值得消费者回忆的活动 让消费者产生内在反应或心理感受 激发并满足体验需求 从而达到企业目标的营销模式 基础对消费者个性心理特征分析 手段激发顾客情感 本质营销心理营销文化营销理念 二 体验营销的特征 体验营销特征 顾客参与 体验需求 个性特征 三 体验营销的主
6、要原则 适度原则 合理合法 四 体验营销的主要策略 体验营销的主要策略 感官sense 情感feel 思考think 行动act 联想relate 第五节营销道德 一 营销道德的含义 营销道德 为调整企业与所有利益相关者间关系的行为规范的总和 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素 营销道德的最根本的准则 应是维护和增进全社会和人民的长远利益 二 评价道德的一般理论 以行为后果是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合理性 功利论 道义论 归纳出人们应共同遵守的道德责任义务 以是否履行这些义务作为判断标准 道义偏向的营销道德观 显要义务论 相称理论 社会公正理论 儒家伦理 仁 义 礼 智 信 三 我国营销道德问题的状况 缺乏质量 假冒伪劣 生产期及有效期虚假 无售后或承诺不兑现 调研 非法窃取情报 侵犯个人隐私 产品 掠夺价格 歧视价格 欺诈价格 垄断价格 未披露全部价格信息 虚假误导性广告 攻击性广告 推销贿赂等 不履行经营合同 相互推诿售后服务的责任等 价格 促销 分销 四 营销道德的建立 营销道德的建立 解决信息不对称问题 建立健全法律法规 树立现代营销观念 增加消费者自我保护 本章知识结构图 营销道德
