《个人需求与市场需求的基本目标》由会员分享，可在线阅读，更多相关《个人需求与市场需求的基本目标（161页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、需求分析 一 需求 Demand 需求分析的基本目标是确定和分析影响需求的基本因素需求分析的作用对产品或劳务需求的突然变化是造成企业风险的主要原因之一 需求分析有两个管理目的 1 它为有效的需求管理提供了必要的前提 2 它有助于预测销售和收益 需要 欲望与需求 需要 need 欲望 desire 需求 demand 经济学所研究的是有支付能力的有效需求 1 需求 Demand 消费者在特定的时间内和一系列给定的经济条件下愿意并能够购买一种商品或服务的数量 P1 P2 P3 Pn Q1 Q2 Q3 Qn 1 基本概念 2 需求量 Demandquantity 需求量是假定其他影响需求因素不变 一
2、定价格 p 下 消费者愿意且有能力消费的商品量 需求曲线需求量与价格反方向变化 3 需求曲线 demandcurve 表示价格与需求量的关系的曲线 需求法则 假定其他影响需求因素不变的条件下 价格和需求量成反方向变化的规律 需求规律的理论基础 边际效用递减规律 当人们消费某一样产品的数量不断增加时 人们满足程度的增加在减少 雕刻生活 咖啡小屋该怎样扩张 风入松 书店 乐都书店 成功与失败 分析现实中有些产品或服务扩张选择 CaseStudy 需求规律的应用美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾 在 年 美国平均每人丢弃的垃圾为每天 磅 可是今天这个数目为 磅 随着垃
3、圾量的增加 现有的垃圾堆积场已经被填满 要在城区附近寻找新的堆积场所日益困难 有一个小的社区利用了需求法则 使垃圾的收集问题得到了缓解 年 宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费 美元 当时他们每人每天丢弃的垃圾为 磅 年 开始改变收费办法 市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里 一只容积为 磅的大垃圾袋收费 美元 居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约 美分 未经批准的垃圾袋不得使用 结果 第一年每人每天丢弃的垃圾减少到 磅以下 这里的居民每年可以少付 的费用 市政当局收集垃圾的成本也减少了 收入 I 相关商品价格的变化 预期 2 影响需求的因素 价格 P 其他
4、 偏好 需求与影响需求水平的因素之间的关系 QD f P PS PC I A AC N CP PE TA T S 式中 QD 商品的需求量P 商品的价格PS 替代品的价格PC 互补品的价格I 消费者的收入A 广告支出 和其它营销支出 AC 竞争对手对该商品的广告支出N 人口 及其它人口因素 CP 消费者对该商品的兴趣与偏好PE 预期 未来 价格的变化TA 调整时间T S 税收或补贴 经济学家们觉得消费者的需求是变化莫测的 特别是 偏好 以至于不能构建一个稳定的需求模型 除非偏好在一定时间内能保持一定的理性与稳定 现实中消费者的偏好的重要影响因素是 广告的操纵性引人注目 经济学家感兴趣的问题 经
5、济发展的不同阶段广告费用的边际效率差异性 一个理性的消费者为什么容易被表面现象所迷惑 需求函数 demandfunction Qd F P I P其他 偏好 预期 说明 其他因素不变 只考虑价格变化时 需求量变化 有需求法则 这是短期分析 假定价格不变 考虑其他因素的影响 是需求变动 这是长期分析 替代品价格上升 下降 PS 需求 QD 增加 减少 互补品价格上升 下降 PC 需求 QD 减少 增加 消费者收入水平上升 下降 I 需求 QD 增加 减少 广告数量和营销支出上升 下降 A 需求 QD 增加 减少 竞争对手的广告和营销水平上升 下降 N 需求 QD 减少 增加 人口数量上升 下降
6、N 需求 QD 增加 减少 消费者对商品或服务的偏好程度提高 下降 CP 需求 QD 增加 减少 预期商品的未来价格上升 下降 PE 需求 QD 增加 减少 调整的时间延长 缩短 TA 需求 QD 增加 减少 对商品的税收 补贴 增加 减少 T S 需求 QD 减少 增加 Q P D1 D2 D3 需求曲线的变动 1 收入变化对需求的影响 一般情况下收入变化与需求同方向变化 D1 D2 收入变化的对需求影响的特殊情况 低档商品 收入增加 对低档品的需求减少 2 相关商品的价格变化对需求的影响 影响该物品需求的商品包括该商品的互补品和替代品 替代品 是指物理用途基本相同的物品 竞争对手 当替代物
7、品价格上升 下降 该商品的需求会增加 减少 互补品 是和该商品一起使用才能发挥作用的物品 当互补品价格上升 下降 该商品的需求量下降 上升 3 消费者偏好变化对需求的影响 偏好是消费者对某类商品或服务的喜好 它会随广告内容 时尚 习惯 时间的变化而迅速变化 对某样商品或服务的偏好发生变化 会导致商品需求的增加或减少 3 个人需求与市场需求 个人需求 是单个消费者对某商品的需求市场需求 marketdemand 一般情况下 个人需求的总和是市场需求 行业需求函数与企业需求函数 一个行业由多家厂商组成 所以对具体厂商的需求要比整个行业的需求小得多 只有当行业中只存在一家厂商时 厂商需求函数的参数值
8、才与行业需求函数的参数值一致 厂商需求函数 包括代表竞争对手行动的重要变量 如对手竞争的价格和广告支出 厂商需求量与自己的价格成反比 而却与竞争对手索取的价格成正比 需求量与自己的广告支出成正比 却与其他厂商广告支出的增加而下降 二供给 Supply 供给分析的基本目标是分析影响供给的主要因素 1 基本概念 1 供给 supply 生产者在特定的时间内和一系列给定的条件下愿意并能够生产一种商品或服务的数量 2 供给量 supplyquantity 假定在其它影响因素不变时 一定价格下 生产者愿意且有能力提供的商品数量 S 供给曲线 供给量与价格同向变化 供给法则 一般情况下 在其他条件不变的时
9、 价格与供给量成同方向变化 2 供给的影响因素 价格要素拥有量及要素价格技术制度 政府政策社会 文化自然条件其他 供给函数 QS f P PS PC T IP W G NF SP T S PE 式中 QS 商品的供给量P 商品的价格PS 替代品的价格PC 互补品的价格T 当前的技术水平IP 投入要素价格W 天气或气候G 政府管制NF 厂商数量SP 生产中的替代品PE 生产者预期 未来 价格的变化T S 税收或补贴 Q P S2 S1 S3 供给曲线的变动 供给增加 单个厂商供给的总合是市场供给 3 市场供给 在现实生活中 供应链原料供应商 制造商 批发商 消费者戴尔的直接销售模式 戴尔计算机
10、消费者 节约销售成本 直接了解客户 信息 三 市场均衡 marketequilibrium 1 概念 如果在某一个价格下 某种商品的供给量和需求量正好相等 则称市场达到均衡状态 供求规律描述了一种稳定状态 卖者与买者根据价格的引导自动走向均衡供求规律发挥作用的过程是市场机制运行的基本表现 需求方和供给方之间的力量对比 将市场分为买方市场和卖方市场 买方市场是指市场交易由买方左右 买方占优势地位 供大于求 商品丰富 买方有挑选 卖方为促销展开竞争 消费者是 上帝 卖方市场是指市场交易由卖方左右 卖方占优势地位 求大于供 商品短缺 卖方扬眉吐气 价格有上升趋势 消费者为购买商品展开竞争 生产者是
11、皇帝的女儿不愁嫁 需求变化的经济效应 需求增加 市场均衡点向右上方移动 这时价格提高 市场交易量增加 4 供需变化对均衡影响的经济效应 供给变化的经济效应 供给增加 市场均衡点向右下方移动 这时价格下降 市场交易量增加 供给变化大于需求变化 供给变化小于需求变化 供给变化等于需求变化 供给与需求同时变化的经济效应 D1 D2 S2 S1 P Q 供需变化对均衡影响的经济效应 如图所示 E1 E2 E3 广阔天地 大有作为 某乳饮料产品农村市场推广 A厂是一家新建投产不久生产乳制品的中小企业 主打产品以中短保质期调配型乳饮料为主 辅以部分发酵型乳制品和巴氏消毒乳制品 包装形式有塑袋和屋顶盒装两种
12、形式 厂址所在地重庆市 是西南地区重要的经济文化中心 市场销售的乳制品除了全国知名的 光明 伊利 娃哈哈 等品牌外 还包括本地的老字号 天友 和近些年发展势头迅猛的 太易 海浪 等几家乳品生产厂 这些企业在生产历史和规模都排名前列 加之一些小厂和农户自产自销的 担担奶 也分割了小块市场份额 市场竞争十分激烈 尤其是大腕 天友 是原先的国营老厂 生产乳制品的历史悠久 在市民中的影响根深蒂固 产品结构丰满 仅包装形式就要比A厂多玻瓶 塑杯 利乐枕 八连杯四个品种 近年经过股份制改造之后资本雄厚 立志要做 西南王 在主城区和部分周边区县采取高强度打压政策 要迫使一些小型乳制品生产厂家出局 同时 太易
13、 海浪 也不甘示弱 纷纷在销售渠道和产品结构上寻隙而入 在市场推广上也取得不俗的成就 如何在这个充满竞争硝烟的市场上取得生存权并且发展壮大 这是A厂面临的首要选择 因此确立了在产品上开发口感好 利润高 保质期比较长的乳饮料为市场突破 积极开发周边农村市场的发展战略 你怎样看待该企业的做法 分析 1 农村市场是否存在需求 购买力 偏好 2 实施成本3 竞争对手的模仿性 案例分析 供应商对需求的控制 格里公司是一著名的婴儿用品供应公司 1998年面临市场疲软 公司投资280万元用于缩短开发周期 使新产品更快投放市场 公司知道好产品的声誉卓著 但亦不再是成功的秘方 消费者有了更多的选择公司面临的重要
14、问题是公司不能有效了解究竟努力多少是符合市场要求的 很难真正知道对其产品的真实需求 需求预测相对于产品的实际定货量要低70 很多情况下 公司不知道需求的变化是否应归因于零售商的存货策略还是消费者控制的变化 公司的目标是对货源的补充取得竞争性优势 从而争取更多的零售商 公司重新设计其供应链 通过进入客户电子数据库交换销售点的交易资料等措施 以讲需求估计的更精确 这使得信息在公司与零售商之间流动 但需要求说服每个客户分享信息 公司与客户建立了私人和电子联系 越来越多的案例表明 这种关系正转换为卖方管理存货状态 该公司作为制造商在检视销售和存货资料以控制产品定货和供给过程中担负起零售购买者的角色 这
15、种合作关系在该公司迅速发展 因为零售商感到他们能很快获得利益 定单趋于稳定 也带来存货的降低 思考 供给和需求的一体化趋势 一些制造商听凭客户的支配商品和服务的供应者已经将注意力关注与客户的可盈利性 持久的关系 忠诚度等方面 供给和需求不能截然分开 且一体化的趋势随着电子商务的发展而加快 在现代商业社会里 制造商 零售商 客户使供给和需求链融合在一起 这一论断的提出是竞争的结果 具有创新精神的企业家可以使得单位时间创造出比以往更多的价值 价值是由两个或更多的角色共同创造 价值创造是为了各自的利益 互惠互利是共同的出发点 这种商业活动的重组促使人们重新对产业时代以来的组织和管理实践进行反思 消费
16、者的改变 如今消费者寻求 传递优质服务产品质量供给者的关系绝大多数厂商落入了 便利的成本增加 定价的陷阱中 而不是真正做出努力去理解客户愿意支付多少 商业社会的定价 改变了的规则 1 全球背景下 供给与需求的相互作用关系亦变的极其复杂 国家的通货膨胀 货币贬值 即各种宏观经济因素 公司的驱动战略等 价格变化是复杂的 越是先进的产业价格变化越是没有规律 传统产业更加稳定 2 怎样为服务定价 它往往不是由供给与需求可以直接作用决定的 4 市场的不稳定性 蛛网模型 考虑 供给对价格的反映程度需求对价格的反映程度如果 供给对价格的反映程度 需求对价格的反映程度 市场是稳定的 供给对价格的反映程度 需求对价格的反映程度 市场是不稳定的 4 政府对市场机制的干预 价格管制 政府为了支持有关行业发展或为了防止居民生活费用的不断上涨而对某些商品和劳务的价格实施某种限制 价格管制的两种形式 1 价格支持政府为了保护和某行业发展 为该行业制定较高的价格 过剩经济 2 限制价格 政府为了保护某类商品或劳务的消费者的利益 采取对该类商品或劳务的价格进行限制的做法 D S 征税的效应分析 1 对价格敏感的商品征
