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1、第八章电子商务零售业 河南科技大学经济与管理学院电子商务研究所管帅E mail guanshuai126 1 主要内容 一 B2C电子商务的特点及趋势二 电子零售商业模式三 网络产品的特点四 网络产品的分类五 消费者的购买过程六 我国网民的消费行为分析 2 B2C电子商务的特点 B2C电子商务最重要的特点是能够绕过中介 如销售商 批发商或经销商 建立与客户的直接关系 戴尔 金银岛网 大卖场遭遇网络杀手 3 戴尔直线模式 一 迈克尔 戴尔从1984年创立戴尔计算机公司开始 就一直采用独特的直线订购模式 Build to OrderModel 这种模式如今已经成了美国电脑业的一个典范 戴尔不是以技
2、术见长的公司 然而戴尔用这个模式 硬是把公司从原来的一个小作坊式的小企业 发展成为如今全球领先的计算机公司 迈克尔 戴尔也在由他亲撰的 戴尔战略 DirectfromDell 一书中 把公司的成功归功于直线模式 TheDirectModel 4 戴尔的直线模式并不等于直销 直线模式的真正核心在于直销背后的一系列包括采购 生产 配送等环节在内的快速反应 直销可以被模仿 但直线模式却是很难被模仿的 这也是为什么戴尔能在竞争激烈的电脑市场竞争中保持领先的奥妙所在 戴尔直线模式 二 5 戴尔直线模式 三 在电脑技术日新月异 电脑价格直线下跌的时代 库存管理几乎成了电脑制造企业的财务生命线 产品库存给企
3、业造成的压力越来越大 戴尔的直线模式是根据客户的具体需求 而不是根据市场预测制定生产计划 这种现做现卖的方式使戴尔在库存上占有很大的优势 也是戴尔之所以能保持良好的财务状况的主要原因之一 6 直线模式的背后直线模式是一个听起来非常诱人的管理模式 似乎也非常容易理解 但是要实现这个模式却是非常之难的 怎样正确地处理每一个客户的信息需求 怎样把了解到的客户信息迅速传到生产部门 怎样迅速采购到顾客指定的零件 怎样减少材料库存 同时又不降低生产速度 这些都是一条流畅的供应链需要解决的问题 戴尔直线模式 四 7 戴尔直线模式 五 在戴尔直线模式的背后 是其出色的供应链管理 SCM SupplyChain
4、Management 它能在收到顾客个人化需求的定单后 立即向不同的供应商采购材料 迅速转入生产 再交给快递公司分发送货 在整个过程中 戴尔能保证公司的实际材料库存量始终保持在最低水平 从而使产品的价格更具有竞争力 8 互联网是戴尔用来直接面对顾客的好工具 通过互联网 戴尔能和大部分的客户建立联系 并且能够和每一个客户都维持一对一的详尽对话 尽可能多地搜集到客户信息和客户要求 客户也能通过互联网发送各自的定单 直接指定自己需要的电脑类型 电脑零件 送货方式及付款方式 提出自己的服务要求 戴尔直线模式 六 9 戴尔通过互联网全面地了解和把握市场需求 这种了解和把握贯穿公司的每一个业务部门 从研发
5、 生产到销售都遵循顾客的喜好 从而做到和顾客的需求同步 在戴尔的公司内部 有一个专门处理客户信息的系统 它能对不同的客户信息进行分类 对客户的定单进行处理并且自动传递到采购和生产部门 网上定单处理既加快了速度 又加强了数据处理的准确性 为公司下一步的采购和生产做好铺垫 戴尔直线模式 七 10 B2C电子商务的趋势 零售业的未来 鼠标加水泥 摩根士丹利报告预测中国电子商务要腾飞 工行个人网上银行单月交易额突破800亿元 11 电子零售商业模式 收入来源 订购模式 按月或年收取服务费用 事务处理费模式 基于提供的事务处理级别收取服务费用 广告支持模式 向广告公司收取服务费用 赞助模式 网站类型 直
6、销网站 完全电子零售商 开设网站的传统零售商 如戴尔 耐克和索尼等制造商的网站 无实体商店 如亚马逊网上书店 鼠标加水泥 零售商 如沃尔玛 销售产品的范围 业务涉及区域 综合零售商与专门零售商 全球零售商与区域零售商 12 网络产品的特点 产品类型通过网络可看得到 听得到或想象得到数字化的产品相对便宜的产品频繁购买的产品标准规格的产品产品质量质量稳定产品品牌品牌认知度高 信用等级高产品包装适合邮寄或快递 13 网络产品的分类 14 2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态 15 杨致远认为 现在Internet的赚钱模式 第一个就是广告费 包括搜索引擎广告 中小企业的广告 大公司的品牌广告等
7、 第二个就是收费 网上拍卖 买卖都是要收费的 第三个就是消费者之间的服务 这三个不同的收入方法 都跟电子商务 电子贸易有关系 都离不开广告和市场 要做电子贸易必须做市场 Yahoo 创始人 杨致远 一个网络公司一个从大学生网站资料手册发展成的国际大型网络公司一个最受欢迎 效率最高的国际网络公司一个市值曾突破1000亿美元的网络公司一个单季度利润高达上千万美元 网站全球用户数亿的国际网络公司 16 消费者的购买过程 17 诱发需求 诱发需求是购买过程的起点诱发需求的多方面动因公司的主旨不仅是满足需求 更重要的是要培养 引导 诱发需求 喜之郎 箭牌口香糖 浪莎袜业 18 消费者的需求是在内外因素的
8、刺激下产生的 当消费者对市场中出现的某种产品或某种服务发生兴趣后 才可能产生购买的欲望 这是消费者作出消费决定过程中不可缺少的基本前提 19 消费者信息来源 内部渠道 外部个人渠道 家庭 朋友 同事 外部商业渠道 广告 经销商包装 展览 外部公共渠道 大众传媒 监测机构 收集信息 20 内部渠道 内部渠道是指消费者个人所存储 保留的市场信息 包括购买商品的实际经验 对市场的观察以及个人购买活动的记忆等 21 外部个人渠道 主要提供来自消费者的亲戚 朋友和同事的购买信息和体会 这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用 口碑作用 一个满意的顾客就是最好的广告 22 外部商业渠道
9、 外部商业渠道 如展览推销 上门推销 中介推销 各类广告宣传等 主要是通过厂商的有意识活动把商品信息传播给消费者 网络广告 检索系统中的产品介绍 23 比较选择 消费者需求的满足是有条件的 这个条件就是实际支付能力 为了使消费需求与自己的购买能力相匹配 比较选择是购买过程中必不可少的环节 主要考虑产品的功能 可靠性 性能 样式 价格和售后服务 产品属性属性权重品牌信念品牌形象 24 网上商品的描述 描述不充分 无法吸引顾客描述过份夸张或是虚假 永远地失去顾客 25 网络广告可信度考察 看发布渠道看广告用语看主页内容更换的频率尝试性购买 26 发布渠道 一般来讲 在国内著名站点发布广告的厂商 经
10、济实力较强 可信度较高 反之 其可信度较低 27 SK II广告案 江西省南昌市消费者吕萍在SK II广告宣传册 连续使用4星期后 细纹明显减少47 肌肤年轻12年 的鼓动 购买了SK 紧肤抗皱精华乳一支 使用后并未出现产品宣传中的效果 反而觉得脸部搔痒和灼痛 吕萍将产品上被不干胶盖住的日文注明的产品成分进行了权威翻译 发现SK 中含有腐蚀性的化学成分氢氧化钠 俗称烧碱 且未有任何警示标志为此 原告状告SK 经销商江西凯美百货投资管理有限公司 广州浩霖贸易有限责任公司和宝洁 中国 有限公司 求被告退回购货款840元 赔偿经济损失840元 精神损失费1000元和医疗费25 9元 并要求被告在媒体
11、上向原告赔礼道歉 28 购买决策 消费者在购买动机的支配下 从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程 网络购买决策的三个条件 对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感 29 购买决策过程 购买角色 首创者影响者决策者购买者使用者 30 购买决策过程 购买行为的类型 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度 确定出四种类型的消费者购买行为复杂的购买行为 当消费者参与购买的程度高 且了解品牌间的显著差异时 他们会有复杂的购买行为寻求平衡的购买行为 消费者参与购买的程度较高 但看不出各品牌间的差异习惯性的购买行为 消费者参与程度不高 品牌间的差异也不大寻求变化的购买行为 消费者参与程度低且品牌间
12、的差异大 消费者经常改变品牌的选择 31 购后评价 消费者 对购买选择进行的检验和反省决定今后的购买动向商家 搜集市场第一手资料为消费者发泄不满提供渠道 32 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公开行动 采取私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商 私人或政法部门投诉 决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品或厂家的情况 直接向厂商寻求赔偿 消费者处理不满意时所采取的方式 33 企业经营成功的前提 我国网民消费行为分析 34 中国因特网络发展状况统计报告 2005 07CNNIC 上网用户个人情况分析上网用户使用情况分析中国网络营销地区分布与导向 35 网络用户性别实证分析 36
13、上网用户年龄实证分析 37 上网用户职业实证分析 38 上网用户文化层次实证分析 39 家庭上网用户收入实证分析 40 大学生上网用户收入实证分析 包括奖学金 个人打工收入 学校生活补助等 41 上网用户使用场合分析 42 网民每月实际上网费用 用户平均每周上网时间14 0小时 用户平均每周上网天数4 2天 43 互联网的八大热门服务 44 网络购物市场巨大 网上购物大军2000万人 20 网民有购物经历网上习惯消费者占到了购物网民的近半数网上习惯消费者 半年内购物次数超过4次 其比例占到了47 6 购物网民的巨大数量 以及购物者半年内购物的累计金额 意味着网上购物者半年内累计购物金额达到10
14、0亿元购物网民的数量及其购买手机的比例 意味着半年内通过网络购买的手机在300万部以上 45 在购物网民中 分别有超过15 的人购买过服装和生活家居用品 表明中国的B2C市场已经从书刊 影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展在网民进行网络购物的原因中 有近半数是为了 购买到本地没有的商品 这对提供网络购物服务的商家提出了新的要求 开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要网民在网上购物时 网上支付的比例增长至近半数 这可能与C2C购物市场的迅速发展有关 46 网站数地域分布 东南沿海64 3 华北22 6 东北4 8 西南 西北6 3 华北 华东 华南的CN下注册域名比例占80 6 东北 西南 西北的CN下注册域名比例只占12 5 我国网络用户主要集中在北京 广东 上海 山东和江苏这五个省市 占总用户的57 82 中国网络营销的地区分布与导向 47 网络营销注意的三个方面 带状发展战略网络营销重点放在市场体系发育程度较好 基础设施建设较好的地区点状发展战略五个省市 网民人口相对集中 经济水平相对较高 经济发展较快跳跃式发展战略随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善 中西部网络营销将出现跳跃式增长 48
