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1、国际市场营销案列分析 2020 4 4 1 首先 让我们来找找茬 找找两张图片的共同点 恒大亚冠夺冠颁奖典礼 纳达尔领取ATP年终第一奖杯 2020 4 4 2 让我们来揭晓答案 2020 4 4 3 我们的课题 土豪是怎样炼成的 阿联酋航空的发展之道 2020 4 4 4 公司简介 阿联酋航空成立于1985年5月25日 阿航向政府贷款1000万美元启动公司业务 当时它只有2架租来的飞机和3条航线 自运营第三年起即连年盈利 于短短十数年内 在全球旅游业及旅运业中任一席位 如今的阿联酋航空已经作为全球高速发展的航空公司之一 阿联酋航空覆盖超过130个目的地 网络遍及六大洲 并且成为了A380的最
2、大买家 阿联酋航空获得了英国OfficialAirlineGuide旅游服务公司颁发之全球最佳航空公司大奖 1999年被英国每日电讯报评为最佳国际航空公司 2007年被评为年度度四星级航空公司 阿联酋航空因其出色的表现 总计已荣获超过200个国际奖项 2020 4 4 5 业绩连续25年盈利 阿联酋航空集团已经连续25年实现盈利并获得全面增长 尽管全球经济低靡 油价高企 集团依然以强劲的势头逆势增长阿联酋航空集团2012 13财年报告显示 集团净利润达31亿迪拉姆 8 45亿美元 较去年强势增长了34 尽管面临重重外部挑战 但阿联酋航空集团总收入再创历史新高 达775亿迪拉姆 211亿美元 增
3、长17 集团现金流充沛 增长53 达270亿迪拉姆 73亿美元 2020 4 4 6 Swot分析 Strength最年轻的机队迪拜优越的地理位置 Weakness新机型增加销售难度全球航线网络知晓度低 与卡塔尔航空搞混 Opportunity航空业运业发展迅速开放领空协议 Threat金融危机燃油费用 2020 4 4 7 阿联酋航空的成功之道 1 成功的品牌定位 一流的服务体验 体育营销 面向未来 3 2 4 2020 4 4 8 阿联酋航空的品牌定位 通过改革与创新吸引高端消费人群的钟爱 根据这一定位 阿联酋航空瞄准的是商务旅客和政府官员 2020 4 4 9 阿联酋航空一流的服务 自1
4、992年以来 相继成为 第一家在飞机所有舱位的全部座位安装个人视频系统的航空公司 第一家在空中客车机型上安装空中电话和传真机的航空公司 第一家为头等舱乘客提供配有餐桌和按摩椅的个人隔离迷你套间的航空公司 第一家提供实时BBC新闻的航空公司 第一家装备空中无线E mail和短信服务系统的航空公司 他们的飞机上能收看100个电影频道 50个电视频道和350个音频频道 还有近40款空中游戏 丰富的娱乐节目 完善的娱乐设施 可以给机上旅客带来更加愉快的飞行享受 从而增强顾客对航空公司的忠诚度 2020 4 4 10 阿联酋航空的机舱 2020 4 4 11 阿联酋航空的体育营销 为强化其高端的品牌定位
5、 阿联酋航空不仅在客舱舒适度 服务品质和细节关注方面力求做到最好 而且在品牌形象传播方面也竭尽心思 最终找到一条快速提升其品牌知名度的捷径 体育赞助 通过大手笔的赞助体育赛事 阿联酋航空公司在几年内由一家名不见经传的中小型公司成长为世界上最赚钱的航空公司 2020 4 4 12 2004年的一天 满脸皱纹的英超球队阿森纳的主席皮特 希尔伍兹垂头丧气地走在伦敦的大街上 心情糟到了极点 尽管他的球队已经很久没有在伦敦输过球了 那个年代的海布利球场 阿森纳前主场 总是围满了买不到票的球迷 这个仅能容纳3万多人的小球场和阿森纳世界足球豪门的地位十分不相称 这直接影响了球队的票房收入 让这家俱乐部的财政
6、一直捉襟见肘 这位雄心勃勃的主席早在6年前就提出了修建新球场的计划 但这在寸土寸金的伦敦毫无疑问成为一个巨大的挑战 总共耗资3 75英镑的造价每每成为媒体讽刺的笑柄 球队为此大幅提高票价 甚至 无耻 地向球迷发行债券 都无法解决问题 直到有一天 一位一身白袍的阿拉伯男子神秘地出现在伦敦街头 人们亲切地称他为 酋长 偶尔会有人因为切尔西胸前的 FlyEmirates 搭乘阿联酋航空 广告标语而想起来他是一个叫做阿联酋航空的公司的老板 我出一亿英镑 阿拉伯人的话让希尔伍兹的眼睛都绿了 如果他真的如此慷慨 那将是足球赞助史上最大的一笔合同 但 酋长 真的那么做了 后来球迷们知道 阿联酋航空取得了阿森
7、纳球衣上8年的胸前广告权 新球场也必须以 阿联酋航空球场 命名15年 这笔钱总算让阿森纳的新球场在很短的时间内建了起来 阿森纳人很快就开始后悔了 这家屡夺英超冠军并拥有众多拥趸的世界级豪门 竟然将自己15年的权益如此干脆地出让了 这座每年要在媒体上曝光无数次的全欧洲最豪华球场外从此镶嵌起了一个巨大的 Emirates 标志 每当报纸上出现 阿森纳 几个字时 就少不了出现 阿联酋航空球场 几个响亮的大字 任何了解足球的人都很清楚 这绝对是一项绝顶聪明的买卖 在如果按照总赞助金额计算 阿联酋航空已经是世界上最大的体育赞助商之一了 人们纷纷开始重新打量这家来自中东的神秘企业 在短短的几年中 这家公司
8、就通过在体育赞助上突然发力一举提高了自身知名度 成为世界上最知名的航空公司之一 2020 4 4 13 除赞助阿森纳外 阿航还赞助了AC米兰 皇家马德里 巴黎圣日耳曼 汉堡以及奥林比亚克斯这些欧洲顶级俱乐部 同时它也是国际足联的官方合作伙伴和亚足联的官方赞助商 如今我们在亚洲赛场上也能随处见到阿航的影子 甚至有爆料阿航准备赞助广州恒大 2020 4 4 14 大手笔但不盲目 阿航的体育赞助虽然是大手笔 但并不是盲目的 2006年3月阿航开通了迪拜至德国汉堡的航线 并且同时向汉堡足球队提供价值1500万欧元的赞助 再看看其他几个接受赞助的俱乐部 巴黎圣日尔曼位于法国首都巴黎 AC米兰位于意大利最
9、大城市之一的米兰 皇家马德里位于西班牙首都马德里 奥林匹亚克斯则位于希腊首都雅典 这几个城市都是阿联酋航空重要的目的地 而阿森纳位于英国伦敦更连接着阿联酋航空最重要的航线之一 迪拜和英国间的航班每周超过110班 阿联酋航空也有着不少的英国籍的高管 2004年阿联酋航空向阿森纳足球俱乐部赞助一亿英镑取得了球衣8年的胸前广告权和新球场长达15年的命名权 这项合同价值比当年NIKE公司对巴西国家足球队十年的赞助金额一亿美元还要高 而同时这几支足球俱乐部都是各国联赛的主力 也是收视率颇高的欧洲冠军联赛的常客 通过欧洲五大联赛 欧洲冠军联赛的现场关注和电视转播 阿联酋航空的大名得到了完美的世界性的传播
10、甚至在中国也得到了快速提升 2020 4 4 15 这是一种投资 事实上 他们更愿意把对足球队的赞助称作是投资 而不是我们习惯用的 赞助 可见阿联酋航空公司对体育营销的重视和独特的战略眼光 阿联酋航空公司的主席阿姆德 本 萨伊德 阿尔 马克托姆说过 活动赞助实际上给予了我们分享并支持乘客兴趣的机会 从而可以把我们和乘客紧密的联系在一起 从而迅速推广品牌 2020 4 4 16 多样化的赞助 除了足球外 阿航还在航线到达地区慷慨的赞助一系列其它相关赛事 如澳大利亚人喜欢的橄榄球和板球 亚洲富豪们喜欢的高尔夫等 2020 4 4 17 阿联酋航空体育赞助大事记 1987年赞助在迪拜举行的汽艇比赛2
11、002年首次成为亚足联的官方赞助商和官方航空公司2004年 阿联酋航空与阿森纳俱乐部签署了英国足球史上最大的一笔俱乐部赞助协议 2006年 成为世界杯的赞助商 并成为国际足联的官方合作伙伴 2013年ATP建立了长达五年的全球合作关系 成为ATP世界巡回赛的官方指定航空公司以及ATP排名赛的新冠名赞助商 2020 4 4 18 成功的秘诀 体育营销是国际上最常用的推广手段之一 不同的做法效果却大相径庭 阿联酋航空的体育营销成功的关键有如下几点 第一持续性 阿联酋航空的赞助都是长期持续的 对阿森纳更是一签就是15年 第二精准性 阿联酋航空赞助的俱乐部都是位于其主要航线之上的 目标人群定位精准 2
12、006年联想集团一掷千金豪赌德国世界杯 邀请巴西球星罗纳尔迪尼奥担任形象代言人就不太成功 因为当时联想主要的海外市场是在美国 而美国人对于足球是没有多少热情的 相反国内的海信电器通过冠名澳网的球场 在澳大利亚取得了很好的效果 第三点整体性 不是单一赞助一场赛事一个球队而是赞助多支球队 有联动效应 有一年欧冠比赛参赛的两个队 AC米兰和阿森纳 都身着阿联酋航空的队服 就非常吸引眼球 反例联想只赞助了小罗一个人 而小罗的表现在世界杯上并不理想 巴西队也折戟了1 4决赛 体育的营销意义就没有体现出来 第四 识别性 赞助身份的识别是赞助商成功的关键之一 阿联酋航空对足球的赞助形式主要是球衣广告 是电视
13、观众眼球最集中的焦点 这就最大限度达到传播效果 而有些赞助商为了节约费用或者其他目的 赞助身份不宜识别 反而事倍功半 2020 4 4 19 面临挑战 作为全球发展最快的航空公司 在未来所面临的挑战有 1 迅速增长的商业模式要求更高效的回报 在快速扩张的过程中如何保持公司的持续盈利 2 随着公司的扩大 如何保持产品质量 提高不同舱位乘客的满意度 3 如何提高产品的创新性与消费者的品牌认知相契合从而确保其品牌的持续竞争力 当然 快速扩张带来的不仅仅只是挑战 更多的还是机遇 2020 4 4 20 你好未来 2012年阿联酋航空正式推出名为 你好未来 全新全球品牌平台 旨在将其全球航空公司形象重新定位为全球交流及价值体验的推动者 同时 阿航还将围绕这一全新品牌展开营销活动 从而实现其从旅游品牌到国际化生活方式品牌的完美蜕变 你好未来 品牌平台是阿航针对消费者参与和主导这一全新时代而量身定制 旨在激发当下人们去拥抱未来的无限可能 2020 4 4 21 阿联酋航空 迪拜的翅膀 在逆势中崛起 展翅高飞之际我们期待着未来能够带给我们更多的惊喜 2020 4 4 22
