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1、危机突起 “铃铃”22点，北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家，正准备休息，就被一阵急促的电话铃声吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。 这么晚，李总亲自打电话通知开会，王伟的第一个念头是，“是不是我负责的北京市场出事了？”3个月前，王伟进入该集团公司，就出任S产品京津地区的协销经理，S产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品，知名度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下，在京津地区代理商的积极配合下，S产品自4月份在京津上市，销售一直很好。尤其是北京，已成为全国学习的样板市场。王伟深知：如果是自己的北京市场出现波动，对全国的影响将是巨大的。
2、当王伟赶到公司会议室时，各部门的经理早已经到了。李总把一叠报纸扔在会议桌中央，沉着脸宣布：东南H市代理商消息，该市工商部门今天在当地媒体公布了一批广告违规的产品，包括我们的S产品。 从李总接下来的话中，他明显地感觉出这次事件的严重性。首先，此次曝光正值纤体产品的7月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次，S产品窜货问题本来就很严重，经销商早已怨声载道，如果再折腾一回，渠道的热情会被进一步打击。最后，今天S产品曝光事件发生后，因为在所有被曝光产品中，S产品知名度最高，媒体都把矛头指向S产品，其负面影响远远超出预期，在发源地东南某市已经出现了退货风潮。 临危受命 听完李总的话，大家都默默不语，低头沉
3、思。李总扫视了一下在场的人，说：“可以肯定的是，明天全国各大报纸都会报道此事，网上也会大量转载，咱们S产品必然首当其冲，请大家讨论一下应对之策吧！”。 过了好一会儿，销售部马经理率先打破沉默：“现在首先应该是稳定各地经销商人心，这件事情造成的一切损失，公司承诺和经销商一切协商补偿。” 有人带头，气氛一下子活跃起来。 市场部郭经理接着说：“正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就在报纸和网络上传播新闻软文，还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观，澄清外界关于S产品质量的质疑。告诉消费者，广告是说得过火了，咱们的品质还是有保障的。” 财务部赵经理说：“咱们可以暂时损失一些利润，做大的促销活动，表明咱们
4、的实力，增强整个市场的信心。” 一直没有说话的王伟，这时说道：“我觉得除了常规的传播外，做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞了全城免费赠送，把S产品的气势炒起来。” “免费赠送，这个主意好”。市场部经理连连点头：“要做就快做，这个周末就在北京搞个试点，选三四个核心终端同时做，报跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体的名义，公信力和权威性就有了。” 李总听完大家的发言，很是高兴：“大家的建议很好，但想法再好，执行才能有效。市场部这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部与各地经销商沟通一下，解释咱们的政策，稳定局势。” 最后，李总对王伟说：
5、“这次活动，北京先做，竖个样板，总部特批给北京800盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮一定要打响啊！” 会议结束，已是凌晨2点，王伟深知责任重大，在回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。 推拉齐下 第二天上午，王伟就来到S产品北京总代理刘总公司。从早上7点开始，短短两个小时内，刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话，经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟，无奈地说：“照这个势头发展下去，这几个月算是白干了。” 王伟立即将总部的系列应对措施向刘总做了个简要介绍。刘总脸上阴云稍散，迫切地问：“总部准备给我们多少支持呀？”
6、王伟有意压低声音：“800盒”。 刘总脸上没有表情，他沉思片刻，突然说：“这样还不够！”王伟以为刘总嫌支持力度太小，正要解释。刘总紧跟着说：“最好再加上买赠，比如说买3送1，这样才能产生实际销售促进。” 王伟暗暗叹服，刘总毕竟在圈内摸爬滚打多年，做活动确实有经验。你想如果只有“免费送”，尽管能吸引眼球，形成热点事件，通过活动搜集消费者资料，但却不能直接促进销售。若还有买3送1的优惠，将会有许多消费者在双重诱惑下“瞬间心动”，活动就能实实在在地拉动终端销售了。 王伟很赞同这样一举两得的做法，他立即向李总汇报，李总直接拍板：“向北京市场额外再支持500盒”。刘总很是高兴，立即召集公司主要负责人开会
7、，与王伟一起研究活动执行措施。形成初步活动方案。 一、活动主题： 报首届京城千人免费减肥大体验 二、活动目的（略）： 三、活动时间（免费发放产品时间）： 本周六、日；每日一次 11：00至12：00 四、活动地点 北京市场三家核心终端：西三环中心、方庄店、通州商场。 五、主要内容 1、顾客在填写完“S用户个人信息表”后，现场测量体重、腰围（2尺4以上）符合领取标准，即可在活动地点免费领取S产品1盒，限时领取，赠完为止； 2、在指定活动终端，顾客还可以享受买3盒S产品送1盒S产品的优惠； 六、活动细则（略）： 七、活动宣传 从周三至周五，在合作媒体报连续发布三次半版活动广告（彩）。 赢在预先 会
8、议结束，王伟看下表，已经是周二中午12点半。因为报的订版都要提前进行，明 天在报投放广告为时已晚，只好从周四开始投放。因此，王伟建议在京城另一家主流媒体追加一个半版活动广告，刘总表示同意。 王伟顾不上吃午饭，又急匆匆赶往集团市场部，结合北京市场的活动方案，市场部开展头脑风暴，迅速组织出两篇极具冲击力的半版活动广告。刘总那边也传来消息：报同意以其名义在现场进行活动宣传，但不同意在广告大标题中使用报名称。王伟觉得有些遗憾，但对敏感时期，媒体采取的审慎态度表示谅解，市场部只得对广告内容做出部分修改。 周四、周五，王伟和北京活动执行人员一起联系媒体、终端、做好相关准备，力争确保活动万无一失。不过让王伟
9、略感欣慰的是，他所负责的另一个市场天津，由于沟通及时，天津的陈总充分协调天津各种媒体的关系，事件一发生，陈总就天天给天津的各大媒体打电话，磨破嘴皮，说尽好话，搞得人家都不敢接他的电话了。陈总及天津团队的及时应对，几乎彻底封锁了天津本地对S产品的负面报道，关于S产品的不利言论始终没有在天津大面积传播，从而将损失降到了最低限度。 王伟的思绪回到北京市场：在北京以及全国部分地区，事件之所以影响这么大，我们是有责任的，虽然北京媒体众多，各种关系不好协调。但如果我们都能像陈总那样锲而不舍，至少能使负面影响更小一些。联想到，这两天，在部分终端，有个别消费者甚至拿着空盒要求退货，王伟不禁担心：活动地点会不会
10、出现不可控的意外事件。因此，他又和北京刘总详细预估了各种可能出现的意外情况，并作了充分的应对预案。 周五下午，王伟把总部在京的人员做了分工。大家分成三组，分赴北京三个活动地点协助活动开展， 一波三折 周六一早，王伟亲自率领总部最精干的人员赶往主活动地点，位于北京西三环的中心。 一出地铁口，王伟就看到位于中心门前广场东部的S产品活动展台，一条巨大的横幅“报首届京城千人免费减肥大体验”十分招人眼球。按照与商场的协商，活动展台紧靠商场主门，是顾客进出商场的必经之路，可以说是举办活动的最佳位置。 不过他也发现，在S产品活动展台上，还摆有刘总代理的另外一个学生类产品，王伟问促销人员是怎么回事，一名促销员
11、回答：公司想趁活动顺便也卖一下这个学生类产品。王伟明白：一个主题活动，出现另外一个不相干的产品，是违反活动聚焦原则的，但考虑到刘总的处境，王伟并没有完全制止，只是要求学生产品的促销人员把空间尽量紧缩一下，不要对S产品的活动主旨造成很大的影响。 王伟所担心的冷场现象并没有出现，上午8点多种，就有热心的消费者赶来排队，10点未到，队伍已经排出很远。人数至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顾客看到队伍，纷纷过来探个究竟，一时间活动地点人声鼎沸， 原定免费赠送活动的时间是上午11点12点。因活动参与者过多，为避免意外事件发生，王伟和现场执行人员协商后，临时决定活动提前30分钟，10点30分开
12、始。 每个领赠品的顾客，工作人员都要核实：1、是否带上本人身份证件；2、是否持有刊登活动信息的报纸；3、现场量腰围是否在2尺4以上。只有同时符合上述三个条件的顾客，才能在登记完个人信息表后，领取一盒S产品。 根据活动前的计划，每个活动终端每天发放的S产品数量不能超过100盒。平均到一个半小时内，也就是说要尽量做到一分钟只发放一盒，这样才能将成本控制在预算之内。 因为人比较多，领取的手续又比较繁琐，很多消费者认为是活动主办方故意拖延时间，以减少发放数额。排在后面的人怕领不到赠品，表现出不满情绪，有的老太太还声称：你们的产品不是曝光了吗，我来就是想领一盒看看你们的东西到底是真是假。如果领不到产品，
13、我们就向媒体投诉你们欺诈。 王伟见状，立即走到队伍后面，给她们耐心解释，并一再保证每个排队的人只要符合条件，都可以领到赠品。人群渐渐平静下来。 王伟一边指导维持活动秩序，一边不时到活动体验区观察，那边排队领赠品的人很多，这边到体验区体验及购买的人却很少，似乎很少有人注意到这边还在做买3送1。王伟让体验区的促销员走出去发宣传单页，效果也不理想。 时间到了上午11点30分，还有30 余名排队者尚未领到赠品，而新赶来的人还在陆续加入队伍中。如果人员不加控制，活动将不可能在12点前结束。 王伟当即抽调三名活动人员站在队尾，劝导后来者活动即将结束了，不要再加入队伍，明天再来领取。多数人听完后就走开了，不
14、过仍有几个人坚持排队。 王伟让工作人员统计相关数据：截至11点40分，已经发放74盒S产品，赠品还有26盒，而排队人数为34名。王伟决定给所有排队的人发放个人信息表，一面派人到邻近终端再提8盒赠品。以保证所有排队者都能领到赠品。其他后来者见领取无望就知趣地离开了。 12点钟，免费赠送结束时间到。100盒赠品全部发出。最后8人还未领取的消费者，被邀请到活动体验区享受S产品试用装，大约两分钟后，赠品补充到位，最后8名消费者也得到了赠品，免费赠送圆满成功。 王伟匆匆吃过午饭，下午又赶到位于通州和方庄的另两个活动地点，发现免费赠送结束后，在加上夏日天气炎热，人流量明显较少。只有在下午四五点后，人才渐渐
15、多了起来，但真正购买的人并不多，还有的人很惊讶：你们不是曝光了吗，怎么还在卖呀！ 见招拆招 晚上20点一过，刘总就喊王伟到公司与主管以上人员进行第一天活动评估。王伟看了下统计数据。主活动地点中心，平日销售在20盒左右，曝光后锐减为7-8盒，经过今天的活动，销售提升到了21盒，几乎增加了3倍，但与预计的每日60盒的销量相去甚远。 针对出现的这种情况，王伟提出了自己的看法：在目前的特殊时期，销量能增加3倍，已经很不错了。但是，通过现场走访，我发现： 这次活动有点偏离主题了。活动地点关注免费赠送的人比较多，而关注买赠的人并不是很多，所以说免费赠送对提升当天的销量并不明显。 另外，目标消费者群体也没有抓准。像类似的促销活动一样，这次活动吸引来的绝大部分是一些老太太，许多根本就不是为了减肥，而是为了领一盒赠品而来，这些人重复购买的可能性很小。因此说，从提高后期销量方面来看，活动是不成功的。 第三，免费赠送在一定程度上还减少了我们的销量。一些目标消费者本来打算购买的，看到活动也就想先领一盒试试。而那些真正要买的顾客，看到人多，场面混乱，很多都放弃了购买计划。
