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1、第二章市场营销调研方案设计 市场营销调研方案设计 在某项研究的研究主题 研究目的 研究设想 研究方法 研究程序和实施过程中各种问题进行详细 全面的考虑的基础上 制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲 第一节市场营销调研主题的界定 一 市场营销调研主题界定的含义和意义市场营销调研主题 某项营销调研项目所面临和需要解决的核心 关键性的问题 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题 营销管理决策问题所要解决的是 什么是决策者所要做的 市场调研问题所要解决的是 什么信息是所需要的 如何获得这些信息 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 4 案例美国航空公司对
2、飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 5 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系
3、请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 6 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 的价格对他们有何影响 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 7 机上提供电
4、话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 调研计划包括 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 8 三 收集信息四 分析信息五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调
5、研 5 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 9 美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 2020 3 30 Ch05市场营销调研与预测 10 进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理
6、 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 7 二 市场调研主题界定的程序 一 分析市场调研问题的背景1 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 2 掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素 如资金 技能 时间 成本等 3 分析决策目标 4 了解消费者购买行为以及法律环境 经济环境 文化环境 企业开展市场营销的技术等因素 二 主题界定中的调查工作1 与决策者交流讨论 7C原则 2 拜访有关专家3 分析有关的二手资料4 进行定性调研 1 Credibility 可信赖性 即建立对传播者的信赖 2 Context 一
7、致性 又译为情境架构 指传播须与环境 物质的 社会的 心理的 时间的环境等等 相协调 3 Content 内容的可接受性 指传播内容须与受众有关 必须能引起他们的兴趣 满足他们的需要 4 Clarity 表达的明确性 指信息的组织形式应该简洁明了 易于公众接受 5 Channels 渠道的多样性 指应该有针对性地运用传播媒介以达到向目标公众传播信息的作用 6 Continuityandconsistency 持续性与连贯性 这就说 沟通是一个没有终点的过程 要达到渗透的目的 必须对信息进行重复 但又须在重复中不断补充新的内容 这一过程应该持续地坚持下去 7 Capabilityofaudien
8、ce 受众能力的差异性 这是说沟通必须考虑沟通对 三 变营销管理决策问题位营销调研问题1 一个新产品是否应向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向 2 是否应改变促销活动确定现行促销活动的效果3 是否改变某牌产品的价格确定价格的需求弹性 不同销售和盈利的影响 四 界定营销调研主题 案例 肯德基的 家庭宴会 调查 问题背景90年代初 肯德基进入英国市场已30年 并开设了300多家连锁店 其最初定位是 外卖 因此 店内座位很少 由于竞争者的迅速发展 肯德基的发展面临严重挑战 在英国 肯德基的传统消费者是年轻的男性 他们一般在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基 但现在一些餐馆连锁店具有很强的家庭
9、氛围 他们竞争力很强 因此 肯德基为适应英国市场 想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念 定义问题 市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商 就重新定位问题展开讨论 讨论的焦点最后集中在三个问题上 1 肯德基的 外卖 概念能否在一定时间内转变成 友好家庭 的概念 2 肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受 3 主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基 麦当劳的三个月家庭访问次数是4 7 而肯德基为2 7 确定调研目标 肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法 其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功 问题在于澳大利亚成功的家庭菜单在英国能否成功 这需要进行细致的调查和研究
10、 以评定市场反应 在后 肯德基的调研目标明确为两个 1 相似的 家庭宴会 能否吸引广大的英国母亲 2 家庭宴会 的推出能否提高肯德基的品牌知名度 第二节研究方案的三种类型 2020 3 30 18 一 营销调研方案的分类 探索性研究设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料通常在调研项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活 采用的方法主要是二手资料分析 深度访谈 定性研究等 目的 1 更准确的界定调研问题2 确定可供选择的调研程序3 提出设计假设4 为进一步检验分离出关键变量和关系5 了解如何解决问题的方法6 确定进一步调研应优先考虑的问题 2020 3 30 20 实例 不仅仅是
11、公益 星巴克 在一项社会营销研究中 星巴克通过二手数据分析和专题座谈会形式开展了一项探索性研究 以便发现美国人最关心哪些社会公益事业 调研结果显示 商界必须考虑的各种社会公益事业的相对重要性如下表 据此 星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯 残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境 公司还启动了帮助小咖啡种植者的项目 社区服务项目和慈善捐款 还有鼓励员工参与这些公益事业的激励措施和奖励 2001年 星巴克与一些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供有关环保的咨询 建立了一系列被称为 咖啡生产环保原则 的指南 因此 星巴克树立了单纯捐款所不能做到的品牌差异和形象 描述性研究设计对某些事物进行描述 当研究
12、问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述 6W描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型 即横向研究和纵向研究 描述性调研的目的 1 描述相关群体 消费者 销售人员 组织 的特征 2 估计在某个具体的群体中具有特定行为特征的人所占比重 3 判断顾客对产品特征的感知 4 判断营销变量的相互关联程度 5 进行特定预测 横向研究和纵向研究 横向研究 横截面研究 它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据 包括一次性横截面和重复性横截面两种纵向研究指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查 2020 3 30 26 纵向设计与横向设计的相对优缺点 2020 3
13、 30 27 注 表示相对另一种研究设计的优势 表示相对劣势 横向设计和纵向设计的比较 与横向设计相比 纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化 一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换 下表显示的是调查公司在两个时段的数据 三个品牌的占有率没有发生变化 分别是70 20 和10 2020 3 30 28 29 2020 3 30 两个时段的横向数据 横向数据有时候会给研究人员以误导 似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化 消费者对各自的品牌都很忠诚 但是 我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗 要回答这个问题必须使用纵向研究设计 在下面的表中
14、我们可以看到消费者品牌转换的情况 在调查时段2品牌A的占有率仍然是70 没有发生变化 但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者 其它90个消费者来自其它品牌的使用者 其重复使用率为610 700 87 类似的 品牌B的重复使用率为50 品牌C的重复使用率为75 因此我们可以说 品牌A忠诚度最高 品牌C的忠诚度次高 而品牌B的忠诚度最低 2020 3 30 30 两个时段的纵向数据 2020 3 30 31 因果关系研究 因果关系研究目的是获得原因性变量 自变量 和结果性变量 因变量 之间因果关系的证据 严格地讲 因果关系是无法被证明的 我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来
15、提供推断的证据 2020 3 30 32 五 探索性 描述性 因果性调研的关系 1 当对问题的情形几乎一无所知时 应该使用探索性调研 2 探索性调研是整个研究设计框架额起点 3 每个研究设计没有必要都从探索性调研开始 4 探索性调研可以在描述性或因果关系研究之后 第三节市场调查方案的可行性与评价 营销调研方案计划书 marketingresearchproposal 它是关于数据收集 样本选择 数据分析 研究预算及时间进度安排等方面的计划方案 是研究过程中非常重要的指导性文件 通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案 整个研究过程必须按照计划严格执行 除非有特殊情况否则不能随意改变 计划书通
16、常也是研究执行单位的投标文件 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书 2020 3 30 34 营销调研计划书的内容 1 概要 概括性地描述研究计划 主要目的是使经理人员快速了解计划内容 2 背景 研究问题产生的背景 包括环境背景信息和相关的信息 3 调研问题及研究目的 通过清楚地定义问题明确研究目的 分解研究内容为若干具体的目标 4 研究调研问题的方法 明确营销调研问题中应用的有关方法 如假设 模型 相关因素分析等 在策划书中应作适当的交代 2020 3 30 35 5 调研设计 包括所需要的信息的类型和来源 收集信息的方法和抽样方法 在大多数情形中 收集信息都需要问卷设计 要确定问卷的类型 长度和具体测量问题等 抽样设计包括总体定义 样本框确定 抽样方法和样本容量等 6 现场工作和数据收集 数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理 7 资料分析 包括资料分析方法 分析结果的表达形式 8 研究报告 报告的形式和基本内容 以及提交报告的时间 9 费用和时间 10 附录 任何可能引起某些人员兴趣的相关信息 在很多情况下包括研究团队的简介 二 方案可行性研究1 经验判
