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1、商场液晶联播网构建计划书一、前言目前,作为中国第三产业排头兵的商场，在辅助人们的衣食住行等日常生活上发挥了不可替代的作用。特别是中国加入了WTO以来，商场逐步向国际化、多元化方向发展，经营方法层出不穷，运作手段时时创新，“商场”如战场，商场已经成为众多品牌短兵相接的主战场！商场各种广告促销信息的及时、多角度发布，一向都是经营管理者十分重视的促销手段之一。因为在信息化社会中，仅仅给消费者带去产品层面的服务已经不是主流了，各种引申出来的增殖服务逐渐成为满足“上帝”的精神法宝了。商业广告也从一开始的“产品+联系方式”的宣传发展为今天整合营销传播的品牌宣传，商场经营已经走出了一条相对正规成熟的品牌经营
2、之路。如今，最常用的宣传推广手段包括平面和电子媒体广告、户外广告、POP广告、网络媒体广告、DM、公关活动、人员促销等等，以及这些手段的综合运用，他们在传播效果上各有长短，有的在信息量取胜，有的在时效上有优势，有的在视觉上占上风，但都不够完美。户外视频广告被视为传统媒体的补充媒介，它以其“无孔不入”的传播精神和对受众资源到位的优化哲学赢得了“第六媒介”的美称。构建商场液晶联播网并非什么新的概念，但要看由谁来经营。作为受众眼球最密集的地方，这块宝地早被户外视频广告经营的江湖老大分众传媒所看好，但由于商场场地所有权和安装使用等一系列问题的存在，往往使得这位江湖老大有时候也束手无策。我们认为，这块领
3、地，商场管理者没有“出卖”给户外视频经营者是对的，它极可能成为商场未来发展至关重要的一个利润源，我们之所以建议商场管理主自己经营这块广告资源，是因为：1、 商场管理者和广告运营商考虑问题的出发点和立场不同，广告运营商更多地关注广告营收，而商场管理者更多地关注整个商场的定位与形象。液晶广告机时尚完美的造型，可以充分点缀购物环境，特别是多机同步播放时更能够渲染一种磅礴的气势，以此提升商场的品位和档次。而如果是其他毫不相干的广告运营商经营，消费者在心理接受能力上可能会大大降低，因为他们会以为这么豪华的点缀本应该是商场对顾客责任的一种体现，而不是让渡给其他人任意播放与他们几乎不相干的广告！2、 经营者
4、可以及时向顾客发布相关信息，以达到信息沟通即时购物的作用。液晶广告机有及时更新内容和内部复制粘贴的功能，对快速发布信息有良好的支持作用；对受众而言，他们需要的产品卖点、功能、现价、促销、购点、服务等信息都能及时地了解到，以此起到现场导购、即时促销的效果。3、 避开导购员“唠叨”的环节，有效降低人力成本。在一些商场里，顾客经常会遇到一些“热情”的促销员不停地“唠叨”，这样总给人一种不够真诚的感觉，但不“唠叨”又不能起到促销的作用，现在用一种美丽的机器“说话”不仅可以避免此缺点，还可以降低部分工资支付成本。4、 实现商场内各个方面的“博赢”。借助商场液晶广告机，顾客可以从中获得及时有用的信息；产品
5、经营者（广告主）可以进行品牌宣传，促销产品；对经营此广告的商场管理主，更可以获得丰厚的经济和情感的回报。因为商场内常常是品牌产品经营场所，他们都需要及时的品牌宣传，这样获取广告利润源就有了充足的保证。5、 由商场所有主（或管理者）经营可以缔造“融合的本地文化”，形成整体经营优势。对于许多租赁经营者来说，商场管理者是管理商场的，他们乐于接受他们的管理者安装这种新媒体为他们做广告。这样，在协调管理和情感交流上都有利于培养统一的商场文化。二、市场分析1、商场的分类： 商场根据经营定位而言基本上可以分为下列几种，本文主要是针对一些较大的商场来作分析，（连锁卖场联播网的结构比较简单，经营方法也比较单一，
6、分众和玺诚已经在全国各地运营）。（1） 豪华型。比如上海的港汇、八佰伴、新世界等，杭州的杭州大厦、银泰百货等。一般其结构是：一楼经营珠宝首饰、手表、化装品、鞋类等高档品；二楼专业经营女装；三楼经营女装（以及内衣、饰品等女士用品）；四楼经营男装、休闲装、运动装等男士服饰；五楼经营家纺、童装等；六楼是餐饮、影院、美容、健身等服务型地方。（2） 综合型商场。如各地的百货大楼等，通常设有地下超市；一楼经营珠宝首饰、手表、化装品等名贵产品；二楼经营女装；三楼男女装共营；四楼卖家纺童装等；五楼通常是小吃和娱乐休闲的地方。（3） 大卖场。如家乐福、欧尚、乐购、世纪联华、华润万家等。一楼通常转租给各种专卖店，
7、如服装、鞋类、茶叶、小饰品、干货、药品，甚至是小吃等；二楼经营食品类；三楼经营日常用品类。（4） 家电连锁卖场。如国美、苏宁和永乐等。2、商场的特点分析。我们从市场定位和经营的类别来分析：（1） 按目标消费群定位，可以分青春时尚群体、中老年群体、女性群、男性群、学生群、儿童群等等。这是广告受众定位的依据。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。（2） 按产品类别来分析：类别 内容 服饰 女装、男装、休闲运动装、童装等用品 化妆品、珠宝首饰、手表、鞋帽等餐饮 中餐、西餐、中西快餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶 艺馆、特色店等娱乐 小型影视厅、游戏机等休闲
8、书店、音乐城、文化廊等服务 美容美发、洗衣店、摄影冲印、健身等修理 家电维修等商务 商务服务中心经营产品类别是广告内容设定的依据。（3） 按业态类型可以分为综合性百货商场、主题性商场、超市、百货与超市相结合的业态、连锁专卖（专业）店、个体经营的独立街铺。业态类型是液晶联播网广告策略运用的基石。（4） 按经营规模定位分豪华型、综合型、中等型等。规模大小直接决定液晶联播网前期投资成本的大小。商场的规模要受到顾客购物疲劳度、商圈购买力对单店规模、产品品种等一系列因素的制约（顾客在商场购物的时间不会超过3小时，目前我国现有的商品品种约70多万种）。可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.
9、5万平方米左右。3、液晶联播网的特性同其他POP、户外平面广告等相比，在商场里的液晶媒介被赋予了一种新媒介的特殊功能：（1） 它是声形并茂的，无论在视觉上还是在听觉上都给人以美的享受，特别是多机同步播放，更给人以心灵震撼的感觉，容易引起人们的兴趣，增强广告效果。（2） 它用连续不断的滚动画面替代了平面广告单一乏味的宣传，给广告增添了丰富多彩的内容。（3） 在广告效率上，现场导购、即时购物的优势是其他任何媒介都无法赶超的。（4） 对商场及产品的促销活动宣传内容的制作更换快捷，方便。（5） 具备楼宇电视无聊时、强制性收看的特点。4、受众分析受众的特点常常是由商场定位来决定的，所以研究受众的特点十分
10、有必要。在此举一份杭州商场的调查报告为例来说明，他们调查的结果是：杭州大厦的商品以名牌为主，主要销售高档、名牌商品；银泰的对象是年轻人；百大有向高层次发展的趋势，以品牌化和大众化相结合为主；解百新世纪则以名牌、高档商品为主；解百商厦以大众化商品为主；苏宁和永乐则是专门经营家电类商品，并且在价格上略低于其他商场或市场。由此结论就是杭州大厦以高收入者为主，如金领、高薪阶层；百大以中档收入的消费群为主，如白领；银泰则是以青年消费者为主；解百以工薪阶层为主；景福以附近居民为主；而苏宁和永乐是大型家电商场，则以整个市场的消费群为目标顾客。以上基本上确立了受众的身份和职业特点，这无疑给广告内容的投放提供了
11、重要的依据。液晶网络经营者可以依据顾客的消费水平有针对性地投放广告，非常灵活，具有很强的分众性，避免广告无谓的浪费。由于职业，文化水平、价值观念和所处社会环境的差异，商场消费者的结构形成了层次丰富的顾客组合，据一份上海商场消费情况调查报告显示： 性别：男45.4%；女54.6% 。 年龄：18-25岁20.0%；26-35岁36.4% ；36-45岁23.0%；46-60岁12.7% ；61岁以上8.0% 。 文化程度：小学及小学以下3.7%；初 中13.6% ；高中（含中专、中技）42.0%；大 专20.3% ；大学本科16.2%；研究生及以上8.0% ；职业学生7.0%。 年总收入：500
12、0元以下20.4%；5000-10000元32.4% ；10001-30000元27.0%；30001- 50000元 9.9% ；0001元以上10.2% 。 购物状况：没有购物19.8%；1-50元21.8%；51-100元18.3%；101-300元7.7% ；301-500元10.7%；500元以上21.7% 。目前，中国商场内的受众情况逐渐明晰起来，女性顾客比例有所减少说明逛街不只是女士的事情了；未婚顾客比例明显增多说明年轻时尚青年在受众中有了绝对的地位；高收入顾客比例明显增多说明受众的消费水平明显提高。一般商场双休日比平时光顾的顾客增幅在30以上。这些资料对广告策略的运用都有一定的
13、借鉴意义。三、运作模式 广告运作和一般的经营管理有所不同，商场管理者可能不太精通广告行业，在广告制作和广告策略选择上会有一定的困难，这样，我们认为商场管理者与广告运营商合作经营应该是个很好的选择。比如利润分成、业务分工、共同出资等，这些都要视情况而定。当然随着商场广告意识的增强，很多商场管理者已经成为广告运营的高手，那投入液晶广告项目就更有把握了。 我们借鉴了一些此类客户的运营经验，又听取了一些业内专家的建议，总结出了如下几点基本的运作模式：1、机器安装（1） 安装台数和尺寸：一般2.5万平方米的商场可安装150台左右的机器，因场地规模和可视空间的大小不同，可安装100台17寸机器，安装50台
14、26-32寸机器。其他规模的商场因面积、场地、结构、规模大小，管理者经营机制和管理习惯的不同而不同。（2） 机器安装方法：一般为壁挂式、吊顶式、台式、立式四种。（3） 机器安装原则：一般遵循美观可视、覆盖面宽、强制性、吸引力、防盗等原则。2、播放形式CF卡+液晶广告机。3、节目和制作节目以广告内容为主，范围囊括商场内所有产品、服务等行业，当然适当播放些公益广告也是有必要的。由于当地广告主经常有许多及时的信息需要发布，品牌宣传性质的片源无法满足顾客的需求，这会给液晶网络经营者带来很大的不便，要重新拍摄、制作、压缩等工作程序，会涉及大量的人力和较高的技术，这样与广告公司的合作就非常有必要了。我们的
15、视频文件一般采用MPEG1（VCD）、MPEG2（DVD）、 MPEG4三种格式，从存储容量来说，MPEG1和MPEG4格式的视频文件一分钟需要10M，MPEG2格式的视频文件一分钟需要40M，从图象效果来看，MPEG2最好，MPEG4也非常好，MPEG1差一些。4、时间和定价时间通常15-20分钟左右为宜。一般256MB的CF卡，用MPEJ4格式播放可以连续播放20分钟左右，CF卡越大播放时间就越长。广告价格一般都受到下列几个因素制约：. 国内同行的定价；. 当地经济发展水平和当地各媒体广告报价；.商场的销售情况；d. 品牌产品的实力和对广告的依赖度程度；e.机器型号大小。需要说明一点，我们把数据统一为普通2-2.5万平方米大的商场例举是为了更好地参照、比较与说明。一个120台液晶联播网（100台17寸，20台26-32寸），广告播放时间定为15 分钟的循环播放的广告片组，平均每15秒为一个品牌广告（定价约1000元/周）。做一个品牌宣传15秒比较合适，而且从消费者的行走速度而言也差不多，如果有的广告主（商品经营者）想发布更多信息，这样时间和价格就要做相应的调整，有时为了节假日的宣传，甚至有的广告主在一周内包揽了一台或几台广告机，这样价格又会有所不同。创新的运作策略是利润大门的钥匙，这
