美特斯邦威服饰品牌市场营销计划

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1、美特斯邦威服饰品牌市场营销计划- 概 述 -企业的起步美特斯邦威集团始建于 1995 年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽， 时尚；“特”，独特，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦”，国邦、故邦； “威连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。 “美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰文化的情有独钟。 1995 年 4 月 22 日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，实行品牌连锁专卖经营。这一天

2、被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。美特斯邦威目前全国已设有专卖店 1800 家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 2005 年，公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。2008 年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。美特斯邦威推出的 ME&CITY 高端品牌，邀请越狱男主角 Wentworth& Miller 温特沃什米勒和有中国血统的 Bruna&Tenorio 布鲁娜特诺里奥代言品牌。该品牌将

3、包括三个系列，分别是 Casual Chic 精致休闲,Going&Out 时尚外出和 Formal 商务系列，并包括 Accessories都市配件系列。 企业的成就企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。企业已连续 6 年跻身中国服装行业百强企业，连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强”。 2004 年、2005 年“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005 年，企业跻身“中国制造业 500 强”，荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大

4、奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；2006 年荣获“2004/2005 中国服装品牌年度策划大奖”、 “2006 中国大学生至爱品牌奖”， “美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁周成建被评为 2006 年中国最佳商业领袖和年度最佳 CEO。美邦的价值观：共信，共情，共进；勤俭，创新，坚持；精准，及时，到位。美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。目前全国设有专卖店近 3000 家，2008 年全系统销售额达 70 亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。美邦含义美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、 专注；邦：国邦、故邦；威：威

5、风。- 前 景 与 分 析 -在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。威胁分析美特斯邦威处于 2、4、8 位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。机会分析美特斯邦威处于 3、7 位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现 4 种不同的结果美特斯邦威现在应属于成熟业务，

6、机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以 维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企 业营销环境对企业的作用SWOT 分析法：S 企业内部的能力（ strengths）：美特斯邦威已 经是由加工厂的 ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据， 进行经营分析，及时做出促销、配货、 调货的经营决策。 “W 企业的薄弱点（weaknesses）：美特斯变得言行不一致了，这是致命

7、的问题。对于“不走寻常路”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。O 来自企业外部的机会（opportunities）：持续两年的人民币升值进程和 2009 年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续 2 年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，

8、更为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。T 企 业 面临外部的威胁（threats）: 竞争越来越激烈！首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场。产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。 - 经 营 目 标 -成 为 全 球 裁 缝 ，为 全 球 消 费 者 提 供 新 时 尚 的 生 活 体 验 ，年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众

9、化的价格。“心 系 一 处 ”，集 中 优 势 资 源 ，专 注 于 服 装 产 业 的 休 闲 服 饰 ，在 该 领域 做 深 、做 细 、做 精 ； 在 近 阶 段 的 35 年 内 专 注 于 中 国 大 陆 市 场 ，不 轻 易 、不 盲 目 、不 虚 荣 地 开 拓 国 际 市 场 ，只 有 当 国 内 市 场 的 领 导地 位 建 立 并 稳 定 之 后 ，才 会 考 虑 拓 展 海 外 市 场 。 美 特 斯 邦 威 品 牌在 年 龄 定 位 上 专 注 于 18 25 岁 的 年 轻 、活 力 的 消 费 者 ，决 不 轻 易变 动 延 伸 。 - 营 运 策 略 -（一）品牌

10、定位年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯 邦威的品牌精髓 为“不走寻常路！”。美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装

11、公司都参与竞争，市场相对有些白热化。美特斯邦威品牌将目标受众定位在 1825 岁活力和时尚的年轻消费者，倡导（二）品牌设计1、名称设计：美特斯邦威 美：美丽，时尚；特：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风。（美特斯邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、 扬中华之威） 2、标志设计：（三）品牌个性美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于 18 岁-25 岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长， “心 系 一 处 ”，集 中 优 势 资 源 ，专 注 于

12、 服 装 产 业 的 休 闲 服 饰 ，在该 领 域 做 深 、做 细 、做 精 。（四）品牌形象1、品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。2、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。3、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和

13、美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。（五）品牌传播品 牌 传 播 是 企 业 的 核 心 战 略 也 是 超 越 营 销 的 不 二 法 则 。品牌 传 播 的 最 终 目 的 就 是 要 发 挥 创 意 的 力 量 利 用 各 种 有 效 发声 点 在 市 场 上 形 成 品 牌 声 浪 ，有 声 浪 就 有 话 语 权 。传 播 是 品 牌 力 塑 造 的 主 要 途 径 。1. 广告传播 广 告 作 为 一 种 主 要 的 品 牌 传 播 手 段 ，是 指 品 牌 所 有 者 以 付 费方 式 ，委 托 广 告 经 营 部 门 通 过 传 播 媒 介 ，以 策 划 为 主 体

14、 ，创 意 为 中心 ，对 目 标 受 众 所 进 行 的 以 品 牌 名 称 、品 牌 标 志 、品 牌 定 位 、品 牌个 性 等 为 主 要 内 容 的 宣 传 活 动 。 对 品 牌 而 言 ，广 告 是 最 重 要 的 传 播 方 式 ，有 人 甚 至 认 为 ：品 牌 =产 品 +广 告 ，由 此 可 见 广 告 对 于 品 牌 传 播 的 重 要 性 。根 据 资 料 显 示 ，在 美 国 排 名 前 20 位 的 品 牌 ，每 个 品 牌 平 均 每 年 广 告 费 用 为 3 亿美 元 。人 们 了 解 一 个 品 牌 ，绝 大 多 数 信 息 是 通 过 广 告 获 得 的

15、 ，广 告也 是 提 高 品 牌 知 名 度 、信 任 度 、忠 诚 度 ，塑 造 品 牌 形 象 和 个 性 的 强有 力 的 工 具 ，由 此 可 见 广 告 可 以 称 得 上 是 品 牌 传 播 的 重 心 所 在 。 2公关传播 公 关 是 公 共 关 系 的 简 称 ，是 企 业 形 象 、品 牌 、文 化 、技 术 等 传播 的 一 种 有 效 解 决 方 案 ，包 含 投 资 者 关 系 、员 工 传 播 、事 件 管 理 以及 其 他 非 付 费 传 播 等 内 容 。作 为 品 牌 传 播 的 一 种 手 段 ，公 关 能 利用 第 三 方 的 认 证 ，为 品 牌 提 供

16、 有 利 信 息 ，从 而 教 育 和 引 导 消 费 者 。 公 共 关 系 可 为 企 业 解 决 以 下 问 题 :一 是 塑 造 品 牌 知 名 度 ，巧 妙创 新 运 用 新 闻 点 ，塑 造 组 织 的 形 象 和 知 名 度 。二 是 树 立 美 誉 度 和信 任 感 ，帮 助 企 业 在 公 众 心 目 中 取 得 心 理 上 的 认 同 ，这 点 是 其 他传 播 方 式 无 法 做 到 的 。三 是 通 过 体 验 营 销 的 方 式 ，让 难 以 衡 量 的公 关 效 果 具 体 化 ，普 及 一 种 消 费 文 化 或 推 行 一 种 购 买 思 想 哲 学 。四 是 提 升 品 牌 的 “赢 ”销 力 ，促 进 品 牌 资 产 与 社 会 责 任 增 值 。五 是通 过 危 机 公 关 或 标 准 营 销 ，化 解 组 织 和 营 销 压 力 。 3.