【新编】市场分析与市场战略

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1、第二章 市场分析与市场战略 第一节 市场调查 市场调查 是对现在市场和潜在市场各个方面 情况的研究和评价 市场调查的目的 收集市场信息 了解市场动 态 把握市场的现状和发展趋势 发现市场机 会 为企业投资决策提供科学依据 一 市场调查的内容 一 市场需求调查 包括有效需求 潜在需求 需求的增长速 度三个方面 二 市场供应调查 要调查供应现状 供应潜力以及正在或计 划建设的相同产品的项目的生产能力 三 消费调查 了解消费动机与消费层次 四 竞争者调查 对同类生产企业的生产技术水平 经营特 点和生产规模 主要技术经济指标 市场占有 率 以及市场集中度等市场竞争特征的调查 二 市场调查的程序 一 准

2、备阶段 是调查工作的开端 要研究确定调查的目的和要求 调查的范围和规模 调查力量的组织等问题 并制订调查工作计划 二 调查阶段 实施调查计划 落实调查方案是市场调查的最重要的环节 1 收集文案资料 文案资料是市场调查的基础资料 也是 市场调查工作的基础 2 收集一手资料 收集方法可以用实地调查法 问卷调查 法以及实验调查法等 三 分析总结阶段 得出调查结果 1 分析整理 2 综合分析 资料的综合分析是市场调查的核心 3 编写调查报告 调查报告是市场调查成果的最终体现 三 市场调查的方法 一 市场调查的类型 按照调查样本的范围大小 可以将市场调查分为普遍调查 重点调查 典型调查和抽样调查 二 市

3、场调查的方法 1 市场调查方法的分类 分为文案调查 实地调查 问卷调查 实验调查等 2 不同方法的比较与选择 各方法的比较主要是对其特点的比较 选择调查方法要考虑收集信息的能力 调查研究的 成本 时间要求 样本控制和人员效应的控制程度 市场调查的类型比较 类型方法简介特点适用范围 市场 普查 对市场进行逐一的 普遍的 全面的调 查 以获取全面 完整 系统的市场信 息 可以确定一定的市场范围进行普查 也可以就市场某一方面进行专项普查 普查时间长 耗 费大 难以深入 市场范围较小 母体数量较少 调查时间比较充 裕 可以选用市 场普查的方法 重点 调查 在市场调查对象总体中选定一部分在总 体中处于十

4、分重要地位的企业 或者在 总体某项标志总量中占绝大比重的一些 企业进行的调查 能够以较少的人 力和费用开支 较快地掌握调查 对象的基本情况 常用于产品需求 和原材料资源需 求的调查 典型 调查 在调查对象总体中选择一些具有典型意 义或具有代表性的市场区域或产品进行 专门调查 搞好典型调查的关键在于把 握调查对象的代表性 它直接关系到调 查效果 调查企业或范围 较少 人力和费 用开支较省 运 用比较灵活 代表性的具体标 准 应根据每次 市场调查的目的 和调查对象的特 点来确定 抽样 调查 从所要研究的某特定现象之总体中 依 随机原理抽取一部分作为样本 根据对 样本的研究结果 在抽样置信水平上 推

5、断总体特性的调查方法 工作量小 耗时 短 费用低 信 度高 应用比较广泛 市场调查方法的比较 方法类型方法简介特点其它注意问题 文案 调查法 对已经存在的各种资料档案 以查阅和归纳的方式进行 的市场调查 文案调查法又 称二手资料或文献调查 最简单 最一般和常用 的方法 也是其他调查 方法的基础 文案资料来源主要有 1 国际 组织和政府机构资料 2 行业 资料 3 公开出版物 4 相关 企业和行业网站 5 有关企业 内部资料 实地 调查法 调查人员通过跟踪 记录被 调查事物和人物的行为痕迹 来取得第一手资料的调查方 法 能够控制调查对象 应用 灵活 调查信息充分 但 调查周期长 费用高 调 查对

6、象容易受调查的心理 暗示影响 存在不够客观 的可能性 问卷 调查法 调查人员通过面谈 电话询 问 网上填表或邮寄问卷等 方式 了解被调查对象的市 场行为和方式 来收集市场 信息的调查方法 操作简单易行 费用相 对较低 得到了大量 的运用 适应范围广泛 是市场调查 中常用的方法 尤其在消费 者行为调查中大量应用 其 核心工作是设计问卷 实施 问卷调查 实验 调查法 调查人员在调查过程中 通 过改变某些影响调查对象的 因素 来观察调查对象消费 行为的变化 从而获得消费 行为和某些因素之间的内在 因果关系的调查方法 最复杂 费用较高 但 调查结果可信度较高 应用范围有限 主要应用于 消费行为的调查

7、企业推出 新产品 改变产品外形和包 装 调整产品价格 改变广 告方式时 都可以采用实验 调查法 第二节 市场预测 一 市场预测 1 概念 市场预测是指对事物未来或未来事物的推测 是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件 是项目投资决策的基础 市场预测中其中最为关键的是产品需求预测 2 市场预测要解决的主要问题 1 投资项目的方向 2 投资项目的产品方案 3 投资项目的生产规模 二 市场预测的内容 市场预测是市场调查内容在时间上的延伸 内容有 1 市场需求预测 国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量 需求量 未来市场上有支付能力的需求总量 销售量 拟建项目的产品在未来市场上的销售量 2 产品

8、出口和进口替代分析 对比的内容包括 生产效率 成本 产品价格 产 品设计 质量 花色 包装以及服务等 3 价格预测 市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础 供求 关系是价格形成的主要影响因素 三 市场预测的程序 7个主要步骤和1个反馈过程 不合理 确定预测目标 收集 分析历史数据 资料和当前信息 选择预测方法 预测过程 修正预测结果 输出预测结果 预测结果 方 法分析评价 四 市场预测的基本方法 一 预测方法分类 P33图2 2 市场预测方法体系 市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测两大类 定量预测又分为 1 因果性预测方法 寻找的是变量之间的因果关系 分析自变量对因变量 的影响程度 进而

9、对未来进行预测的方法 主要适用 于存在关联关系的数据预测 2 延伸性预测 寻求的是市场各种变量的历史数据的变化规律 对未 来进行预测的定量预测方法 适用于具有时间序列关 系的数据预测 3 其他方法 主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构 适用于 现实经济生活中的中长期市场预测 指数平滑法 定量预测 弹性系数法 成长曲线法 消费系数法 非线性回归 定性预测 一元回归 因果分析法 延伸预测法 类推预测法 回归分析法 移动平均法 季节波动模型 简单移动平均法 加权移动平均法 一次指数平滑法 多次指数平滑法 其他方法 计量经济模型 系统动力模型 马尔科夫链 专家会议法 德尔菲法 多元回归 投入产出法

10、市场 预测 方法 二 不同方法的比较 不同的市场预测方法具有不同的适用条件 应用范 围和预测精度 1 选择市场预测方法应考虑的因素 可根据预测周期 产品生命周期 预测对象 数据资料 精度要求 时间与费用限制等因素 选 择适当的方法 实践中多采用定性预测与定量预测相结合的方法 不同预测方法的比较 预 测 方 法 定 性 方 法 定 量 方 法 延伸性预测 时间序列分析 因 果 分 析 专家会 议法 德 尔 菲 法 类推预 测法 移 动 平均法 指 数 平滑法 趋势 外推法 回归 模型 消费系 数法 弹性系 数法 方 法 简 介 组织有 关专家 通过 会议形 式进行 预测 综合专 家意见 得出 预

11、测结 论 组织有 关专家 通过 匿名调 查 进 行多轮 反馈整 理分析 得出 预测结 论 运用相 似性原 理 对 比类似 产品发 展过程 寻找 变化规 律 进 行预测 对于具有 时序变化 规律的事 物 取时 间序列中 连续几个 数据值的 平均值 作为下期 预测值 与移动 平均法 相似 只是考 虑历史 数据近 远期作 用不同 给予 不同权 值 运用数 学模型 拟合 一条趋 势线 外推未 来事物 的发展 规律 运用因 果关系 建立 回归模 型 包 括一元 回归 多元回 归和非 线型回 归等 对产品 在各行 业消费 数量进 行分析 结合 行业规 划 预 测需求 总量 运用两 个变量 之间的 弹性系

12、数进行 预测 适用 范围 长期预测近期或短期预测短 中长期预测 中长期 预测 数据资 料需求 多年历史资料数据最低要求5 10个 至少5 年数据 需要多年数据 精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好 五 一元线性回归分析 一 基本原理 一元线性回归分析就是通过建立一元线性 模型来模拟两个变量之间的线性关系 并利用 最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未 知参数 使得模型计算得出的拟合值与实际值 的误差最小 然后将自变量代入模型对因变量 进行预测的方法 预测结果分析 合理 合理 输入历史统计数据 计算回归参数a b 回归检验 计算 输出预测结果分析 不合理 原因分析 数据处理 影响因素选择

13、 预测模型选择 不合理 选择其他方法 二 预测流程 第一步 输入历史统计数据 建立一元线性回归模型 如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系 将预测对象作为因变量y 将主要影响因素作为自变 量x 一元线性回归模型表示为 在实际预测中 ei是无法预测的 通过确定回归 参数a和b 来揭示变量Y与X之间的关系 表示为拟合 方程 第二步 计算回归参数a和b 利用普通最小二乘法原理 OLS 求出回归系数 由此求得的回归系数为 式中 xi yi 分别是自变量x和因变量y的观察值 X Y分别为x和y的平均值 n 为样本数量 对于每一 个自变量x的数值 都有拟合值 第三步 回归检验 运用回归模型预测需要判定

14、预测模型的合理性和 适用性 因此需要对回归系数 回归方程进行检验 常用的检验方法有 方差分析 相关系数检验 t检验 1 方差分析 1 基本公式 偏差平方和 残差平方和 回归平方和 总变差 未解释变差 可解释变差 表示总变差等于可解释变差与未解释变差之和 TSS反映n个y值的分散程度 RSS反映了x对y线性影响的大小 进行检验时 通常先进行方差分析 主要有两方面原因 可以检验在计算上有无错误 可以提供其它检验所需要的基本数据 2 可决系数R2 定义可决系数R2 R2的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比 因 此 R2是评价两个变量之间线性关系强弱的指标 R2越接近1 x对y的线性影响就越强

15、 拟合方程的 误差就越小 2 相关系数检验 1 计算相关系数R 相关系数描述的是两个变量之间的线性相关关系的密切程度 也就是可决系数的平方根 用R表示 注意 只有R的绝对值大到一定程度时 才能采用线 性回归模型进行预测 R在 1和1之间 当R 1时 变量x和y完全正相关 当R 1时 变量x和y完全负相关 当0 R 1时 变量x和y正相关 当 1 R 0时 变量x和y负相关 当R 0时 变量x和y没有线性关系 R的绝对值越接近1 变量x和y线性关系越好 R的绝对值越接近0 x和y线性关系越不好 2 将计算得出的R值与R n 2 进行比较 R n 2 是自由度 n 2 和显著性水平 一般取 0 0

16、5 的临界值 可以查相关系数检验表 得到 则变量x和y之间的线性关系成立 则变量x和y之间的线性关系不成立 3 t检验 t检验是回归系数的显著性检验 根据一元线性回归 模型的特点 y a bx e a是常数 通常只检验参数b 1 计算tb 2 将计算得出的tb值与t 2 n 2 进行比较 t 2 n 2 是显著性水平为 自由度为n 2的t值 可通过t分布表查得 回归系数显著性不为0 t检验通过 变量X 和Y之间线性假设合理 回归系数为0的可能性较大 未通过t检验 回 归系数不显著 说明x和y之间线性假设不合理 第四步 计算 点预测和区间预测 1 点预测 点预测是将自变量的未来值x0代入建立的回归 模型求出因变量估计值y0 的方法 也称为点估 计 公式为 2 区间预测 1 概念 区间预测 以一定的概率 通常是取置信度为1 预测y在y0 附近变动的范围 2 计算步骤 进行区间预测 首先应计算出变量的点预测值y0 然后选择公式来计算预测的区间 3 计算公式 当样本量n小于30 置信水平为的预测区间为 可以查t检验表得出 通常取显著性水平 0 05 当样本n很大时 在置信度为68 2 95 4