【新编】某冰箱系品牌08-09年度品牌传播策略课件

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1、集 结 号 美的冰箱系品牌08 09年度品牌传播策略 2008年9月12日 2 08 09年度的品牌目标 建立品牌区隔 形成集群效应 品牌系最常出现的问题就是 品牌之间缺乏有效区隔 陷入同质化竞争 内耗严重 降低品牌集群以及个体的战斗力 因此 我们此次的主要目标就是建立美的系四品牌之间有效的品牌区隔 在市场中形成有力的品牌互补 联合作战 首尾呼应 整合战斗力 从而形成丰满有效的品牌集群效应 3 此次提案的主要命题 构建有效品牌区隔 这个区隔不仅是要针对品牌系内部 更要针对市场上的其他竞品 4 第一部分 美的系品牌现状以及面临挑战 第二部分 美的系品牌年度品牌传播策略 第三部分 美的系品牌传播策

2、略回顾总结 方案纲目 5 第一部分 美的系品牌现状以及面临挑战 6 回顾过去 我们为品牌做了什么 面对新形势 我们面临什么挑战 7 美的冰箱现状 初步建立 品味精致生活 的品牌资产 巩 俐的代言人形象深入人心 同时完美的诠 释了精致概念 如果从拟人的角度来说 我们之前的工作已经成功的将美的冰箱塑 造成了一个 有品位 有修养 典雅大方 的东方美女 形象 8 美的冰箱挑战 巩俐的代言期即将结束 下一步 精致生活 的品牌远景如何继续 阐述和提升 如何将现阶段的 品牌优势 提升并转化为 购买优势 从而对销 售起到一定的促进作用 08 09年度美的冰箱关键词 提升 9 小天鹅冰箱现状 刚刚并入美的系 由

3、于之前缺乏统一 合理的品牌规划 至今为止 小天鹅 冰箱更多的还是依靠在小天鹅集团品 牌的光环效应下 没有形成自己独立 的品牌资产 10 小天鹅冰箱挑战 如何融入美的系品牌的同时建立独立的 新的品牌个性 在新的环境下 新的挑战下 新的平台上 小天鹅下一步的品 牌规划该何去何从 08 09年度小天鹅冰箱关键词 新 11 荣事达冰箱现状 节能的品牌核心诉求已经初步建立 荣事达逐步的走向科技品牌 聚焦 于 节能专家 的品牌印象 12 荣事达冰箱挑战 在目标三四级市场中 如何让 节能专家 落地 从而形成更直接更 聚焦的品牌印象 在偏重功能的三四级市场 如何让 节能专家 形成对销售产生有效 的促进作用 而

4、不成为一句空话 08 09年度荣事达冰箱关键词 落地 13 华凌冰箱现状 强化华南市场 在前期历史以及品质的诉求下 传承了华凌品牌多 年以来的资产 为华凌在华南市场的扎根打下了坚实的基础 14 华凌冰箱挑战 市场强势竞品对华南市场的渗透 如何在内忧外患的情况占有自 己的一席之地 华南市场 华凌忠实用户逐步的老龄化 同时品牌偏好并没有被 他们传承给下一代 在这个夕阳群体中 我们新的目标在哪里 08 09年度华凌冰箱关键词 升级 15 08 09年度美的系四品牌的区隔策略总方针 16 美的冰箱 品牌提升年 小天鹅冰箱 品牌涅槃年 荣事达冰箱 品牌落地年 华凌冰箱 品牌升级年 17 第二部分 美的系

5、品牌年度品牌传播策略 18 品牌提升年 1 一 美的冰箱品牌的3步走计划 二 美的冰箱08 09年品牌诉求策略 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 19 以巩俐为代言的品牌 策略 成功导入 品味 精致生活 的品牌远景 2008 2009 品牌导入 品牌提升 品牌体验 2007 2008 2009 2010 消费感受的心理诉求提升到高 端品质的理性诉求 寻找新的核心诉求点 将之前消费者导向 的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉 求 前面是给你提供一个生活的美好蓝图 现在是告诉你 这个蓝图我是有实力实 现的 高端品质的理性诉求升华到有 形可见的品牌体验 全面围绕精致生活以及全面领鲜的体验 为核心

6、诉求 让消费者能够体验到领鲜 的产品品质 体验到领鲜的科学技术 体验到领鲜的售后服务 最终体验到我 们的精致生活 品味精致生活 一 美的冰箱品牌的3步走计划 20 消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求 寻找新的核心诉求点 将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求 前面是给你 提供一个生活的美好蓝图 现在是告诉你 这个蓝图我是有实力实现的 我们要寻找到08 09年的关键词 精致生活 到底如何实现 将是我们08 09年对 品味精致生活 的一个核心诠释 二 美的冰箱08 09年品牌诉求策略 21 科技领鲜 效益领鲜 服务领鲜 品质领鲜 产品领鲜 气质领鲜规模领鲜 精致生活 来自全

7、面领鲜 22 精致生活 来自全面领鲜 将精致生活提升到全面领鲜的品牌概念 通过 领鲜这一概念形成对精致生活的支撑 全面领鲜对于消费者来说更有说服力 精致 生活的实现更有可信度 通过全面领鲜 从 而将之前积累的品牌优势转化为终端的购买 优势 23 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌远景 品味精致生活 目标消费者 一二级市场 品牌调性 三四市场 品牌拟人 名门系列领鲜系列冻力鲜锋系 列 新鲜家庭系 列 年度总方针 品牌提升年 品牌层面 消费者层面 产品层面 24 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 在美的冰箱08 09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下 我们针 对不同

8、的市场对领鲜概念进行分解 美的冰箱品牌远景 品味精致生活 一二级市场三四市场 年度总方针 品牌提升年 品牌层面 领鲜多门时代 产品领鲜 以此率先告示天下 美的冰箱率先进入 多门时代 美的多门冰箱科技领鲜 气 质领鲜 全面领先时代潮流 25 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌远景 品味精致生活 一二级市场三四市场 年度总方针 品牌提升年 品牌层面 服务领鲜一步 服务领鲜 多门产品在三四线城市是没有沟通力的 老百 姓更多的看重的还是售后服务 以服务网点多 反应速度快作为支撑点 在三四线城市建立 服务好的品牌印象 在美的冰箱08 09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下 我

9、们针 对不同的市场对领鲜概念进行分解 26 建议 三四级市场彻底执行 1小时反应机制 支撑 领鲜一步 在三四线城市中 希望能够实实在在的建立 1小时反应机制 不见得需 要72小时服务到位 这个比72小时到位的建设成本低多了 只要突出一个 反应快 通过 快速反应 建立自己服务领鲜的形象 也更 容易让消费者产生信任感 也是我们 服务领鲜一步 最完美的支撑 美的冰箱品牌远景 品味精致生活 一二级市场三四市场 年度总方针 品牌提升年 品牌层面 27 目标消费者 品牌调性品牌拟人 消费者层面 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 一二级市场 领鲜多门时代 目标消费群 一二级市场中的中高端人群 调性关键词

10、 简约 有品位 优雅 拟人化描述 一位有品位的绅士 饱含一种宠辱不惊的内敛气质 如 果说之前的气质是一个典雅高贵的女士 那么这次就是 温文尔雅的绅士 28 目标消费者 品牌调性品牌拟人 消费者层面 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 三四级市场 服务领鲜一步 目标消费群 三四级市场中的大众人群 调性关键词 真诚 微笑 亲切 拟人化描述 一位彬彬有礼的服务员 真诚而亲切 不拖泥带水 干练迅速 让人有信赖感 29 名门系列领鲜系列冻力鲜锋系 列 新鲜家庭系 列 产品层面 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 FOR对开门 多门系列 名门系列 诉求细化 产品功能诉求 整合领先科技于一身 产品心理诉

11、求 无 诉求细化 产品功能诉求 无 产品心理诉求 气质出众 FOR三门系列 领鲜系列 整合品牌概念 气质领鲜 名门典范 整合品牌概念 科技领鲜 精致享受 30 名门系列领鲜系列冻力鲜锋系 列 新鲜家庭系 列 产品层面 三 美的冰箱08 09年品牌屋的搭建 FOR双门 节能 常规全流通系列 冻力鲜锋系列 诉求细化 产品功能诉求 无 产品心理诉求 实惠 性价比高 诉求细化 产品功能诉求 冻力强劲 产品心理诉求 无 FOR节能 常规代理系列 新鲜家庭系列 整合品牌概念 冻力领鲜 鲜锋生活 整合品牌概念 实惠领鲜 新鲜家庭 31 美的冰箱品牌远景 品味精致生活 目标消费 者 一二级市场中的中高 端消费

12、群 一二级市场 领鲜多门时代 品牌调性简约 有品位 优雅 三四级市场 服务领鲜一步 品牌拟人气质内敛的优雅绅士 名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列 年度总方针 品牌提升年 品牌层面 消费者层面 产品层面 目标消费 者 三四级市场中的大 众消费群 品牌调性真诚 微笑 亲切 品牌拟人真诚干练的服务员 气质领鲜 名门典范 科技领鲜 精致享受 冻力领鲜 鲜锋生活 实惠领鲜 新鲜家庭 2 品牌涅槃年 一 如何建立独立的 新的品牌个性 二 小天鹅下一步的品牌规划该何去何从 三 小天鹅冰箱08 09年品牌屋的搭建 33 一 小天鹅冰箱在融入美的系品牌的同时 如何建立独立的 新的品牌个性 34 1 分析

13、美的系内小天鹅的尴尬 美的冰箱品牌务虚的形象诉求 以形象拉动销售 并对整个美的系起到一个形象拉动作用 荣事达冰箱品牌务实的技术诉求 作为一个聚焦节能的品牌 并且针对三四级市场 注定了这个品 牌肯定是以实打实的功能技术点诉求来刺激销售 35 1 分析美的系内小天鹅的尴尬 小天鹅以感性的形象诉求策略来规划品牌 那么他与 美的之间如何划分 小天鹅以务实的技术诉求策略来规划品牌 那么他能 找到一个非节能的技术与荣事达区隔开 小天鹅以明星产品的诉求策略来规划品牌 那么小天 鹅能找到一个真正具有市场竞争力的明星产品 假设一 假设二 假设三 36 如此看来小天鹅冰箱好像走入了一个死胡同 37 2 寻找小天鹅

14、的品牌诉求策略 虚实结合的诉求策略 在看菜下饭的基本大方针下再来看小天鹅 首先可以确定的是 小天鹅在品牌诉求策略上 既不能务虚 也不能务实 最好的 选择就是 虚实结合 38 小天鹅传承到的小天鹅集团中的品牌属性关键词有哪些 2 寻找小天鹅的品牌诉求策略 科技 生活 用心 创新 新鲜 节能 品质 39 小天鹅在美的系中能得到什么 2 寻找小天鹅的品牌诉求策略 新的技术 新的资源 新的产品 新的 新的形象 新的渠道 新的平台 40 小天鹅的目标消费群有哪些特征 2 寻找小天鹅的品牌诉求策略 消费者类型 以2 3级市场的年轻的二口 三口之家为主 正积极开创未来生活 他们是当地市场的高端消费者 他们具

15、有中高收入 对品牌有一定的认识 追求时尚与实惠 消费观念 我关注一切的时尚 也关注最新技术潮流 因为我年轻 我要与创新保持一致 对于工薪家庭来说 平时忙于工作 无暇关注潮流 但我会购买具有创新精神的品牌产品 关键洞察 工作上我专注事业 生活上我注重品质 但对品质的认同不见得就是保守 我不想被人认为沉闷守旧 41 品牌独特利益点 Unique brand offering 一直都是不断创新求变 消费者洞察 Consumer insight 工作上我专注事业 生 活上我注重品质 但对品质的认同不见得 就是保守 我不想被人 认为沉闷守旧 小天鹅品牌远景 Brand Vision 新生活 心体验 42

16、 2 寻找小天鹅的品牌诉求策略 创 新 品 质 新生活 心体验 每一年都通过一个具体的品质诉求来支撑我们的创新 最终达到 我们的品牌远景 新生活 心体验 的境界 将小天鹅冰箱品牌注入 不断追求创新卓越进取的品牌内涵 43 二 在新的环境下 新的挑战下 新的平台上 小天鹅下一步 的品牌规划该何去何从 44 08 09年度 创新节能 09 10年度 创新锁鲜 10 11年度 创新冻力 11 12年度 创新外观 12 13年度 创新品质 13 14年度 新生活 心体验 以节能科技作为创新的支撑点 让消费者体验到节能科技带来的新生活 以保鲜技术作为创新的支撑点 让消费者体验到保鲜技术 带来的新生活 以冻力技术作为创新的支撑点 让消费者 体验到冻力科技带来的新生活 45 08 09年度 创新节能 09 10年度 创新锁鲜 10 11年度 创新冻力 11 12年度 创新外观 12 13年度 创新品质 13 14年度 新生活 心体验 以一两款独特设计外观的产品作为创新 的支撑点 让消费者体验到创新设计带 来的时尚生活 结合两年内的创新点打包 进行创新品质的有力阐述 让消 费者感受到小天鹅一直在不断的