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1、服务质量与创新 v服务与服务系统 v服务质量模型 v服务创新动力与模型 v服务设计与开发 vPhilip Kotler 1983 服务是一方能向另一方提 供的 基本上是无形的 并不产生任何影响所有 权的一种活动或好处 服务的生产可能和物质生 产相关 也可能不相关 他区分了从纯商品变 化到纯服务的四种分类 纯有形商品 没有附带服务 附带服务的有形商品 以提高对顾客的吸引力 附带少部分商品的主要服务 纯服务 一 服务务与服务务系统统 vISO9000 2005将服务作为通用产品类型的一种 四种通用产品类型包括硬件 软件 流程 性材料和服务 并将服务定义为 通常是无形 的 并且是在供方和顾客接触面上
2、至少需要完 成一项活动的结果 服务的提供可涉及 v在顾客提供的有形产品 如汽修 上所完成的活动 v在顾客提供的无形产品 如为准备纳税申报单所需的 损益表 上所完成的活动 v无形产品的交付 如知识传授方面的信息提供 v为顾客创造氛围 如在宾馆和饭店 服务的6个固有特性 v功能性 指服务发挥作用和效能 满足顾客需要的程度 v经济性 指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算 v安全性 指服务过程对顾客健康 精神 生命及货物和 财产安全的保障程度 v时间性 指服务在时间上满足顾客要求的程度 包括及 时 省时和准时三方面 v舒适性 指服务过程的舒适程度 包括设施的适用 舒 服 方便与环境的整洁 美观和有
3、秩序等方面 v文明性 指服务过程的文明程度 包括亲切友好的气氛 和谐的人际关系等方面 服务分类 v 托马斯 Dan R E Thomas 分类法 他将服务分为由设备提供的 服务和由人工提供的服务 v 蔡斯 Richard B Chase 分类法 他将服务按照顾客和服务体系 接触的程度分为接触程度高的服务和接触程度低的服务 由此将 服务体系分为纯服务体系 混合服务体系和准制造体系 v 施曼纳 Roger W Schmenner 分类法 他按两个维度来划分服 务 一是服务的劳动密集程度 二是顾客与服务人员交往和定制 化程度 将服务分为 服务工厂 服务车间 大众服务 专 业服务 四种类型 v 洛伍劳
4、克 Christopher H Lovelock 分类法 他认为应该根据服 务行动的性质 服务企业与顾客的关系 服务定制化程度和服务 人员主观判断程度 服务需求性质 服务传递方式等多方面对服 务进行分类 从而提出了各种不同的服务类型 v根据顾客对服务质量 时间的不同要求 服务可以分 为大众服务 高端服务 紧急服务 高端定制服务 大众服务紧急服务 高端服务高端定制服务 时间 质 量 v服务功能与顾客化程度 多体现为满 足顾客的潜 在要求 满足感 物性的充分状况 充分 不充分 满足 有魅力的质量 当然的质量 一元的质量 不满足 所有的特性都 会从有魅力到 当然转换 服务质量的 雷区 顾客感知模型
5、KANO模型 v服务要素的竞争优势 好相同差 期望 要素 一维 要素 有吸引 力要素 非关键 要素 弱势 机会 威胁 优势 疏忽的 要素 服务系统的构成 互动部分支持部分 技术和系统技术 系统支持 经理和主管 管理支持 支持职能与人员 物质支持 服 务 理 念 企 业 使 命 系统和运营资源 与客户接触的员工 有形资源和设备 企业文化 可 视 线 企 业 不 可 视 部 分 客 户 预 期 个人需求和价值 以往体验 企业 地方形象 营销传播 口碑 沟通 内部满意度客户满意度 服务实现的技 术和基础系统 服务实现的活 动和过程系统 服务实现过程 二 服务质量模型 v服务质量与顾客满意等同 v顾客
6、满意导致服务质量 服务质量是顾客多次服 务体验之后的总体评价 v顾客满意是服务过程的结果和体现 是对服务质 量的一种评判 在经过多次重复体验满意之后形 成顾客忠诚 接触满意与总体满意 Bitner和Hubbert 1994 将服务业中的顾客满意分为 接触 满意 encounter satisfaction 和 总体满意 overall satisfaction 接触满意是指顾客对非连续服务接触的满 意 不满意 而总体满意是指顾客基于对特定组织的全部 服务接触和经历的总体满意 不满意 服务接触的满意度 积累会产生对服务接触的总体质量评价 接触满意对总体 满意和服务质量产生直接作用继而通过总体满意
7、间接影响 顾客忠诚 Caruana 1997 等也认为 顾客满意是指顾 客对特定服务交付的感知 而服务质量是对服务交付长期 的总体评价 可见 接触满意是总体满意的构成要素之一 v对这种重复性的服务 顾客的满意度取决于多次 服务的总体感知 而起决定作用的并不是其 平 均 服务水平 而是服务水平的 标准差 即波 动性 v所以 要提高顾客满意度 就是要持续地 稳定 地满足顾客要求 并且通过建立完善的管理体系 实现持续改进 不断提高顾客满意度 实现顾客 忠诚 企业客户与个人顾客满意度的差异 已有顾客满意度的研究主要是针对个体或最终消 费者 但服务不仅是为最终顾客或消费者提供服 务 更多地是为 工业性顾
8、客 industrial customer 或企业客户提供服务 主要涉及的是 B2B的关系 而工业市场中的顾客满意度一直是 研究者未涉及的一个领域 在工业市场 买卖双 方的关系以长期为导向 持久而复杂 顾客并不 是被动地购买 而是积极的合作伙伴 v个人顾客的满意包含很多心理因素 而企业客 户更理性 他们多用绩效和利润来衡量自身的满 意度 v个人顾客的满意感觉来自自身 而企业的满意 程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门相 关 其满意度是多个部门满意度的综合 v个人客户一般是最终顾客 而企业客户还有其 服务的顾客 企业客户与个人顾客在满意度方面的差异质量感知模型 vGronroos 1982
9、认为 服务质量主要是顾客的 感知质量 他提出了服务质量感知模型 期望质量 营销沟通 企业形象 口碑 顾客需求水平 可感知服务质量经历 形象 产出 技术质量 内容 过程 功能质量 形式 SERVQUAL模型 PZB模型 vParasuraman Zeithaml Berry 1985 1988 提 供了一种评价顾客感知服务质量的方法 提 出了服务质量评价的一般标准 并设计了包 括22项的调查问卷 包括期望质量调查问卷 服务前 和感知质量调查问卷 服务后 各22项 分为5个维度 可通过其差异分析 找出改进的方向 提出服务质量的五个维度有 可见性 设施 设备 员工和交流等 可靠性 可靠 准确地履行所
10、承诺服务的能力 响应性 愿意帮助顾客和及时提供服务 保证性 员工的知识 礼貌以及表达诚实和自 信的能力 同情心 顾客关心 个性化 人性化的关注 案例 医院SERVQUAL分析 福斯特 质量管理 第四版P204 206 服务质量差距模型 vParasuraman 1985 等人开发了服务质量的差 距分析模型 该模型说明了服务质量的形成过 程 分析了在服务过程中存在的五种差距 顾客期望 管理部门感知 管理部门感知 服务质量规范 服务质量规范 服务交付 服务交付 顾客的外部沟通 服务期望 服务感知 22 vChristopher和Lovelock 2001 在Parasuraman等人 认为 在服务
11、的设计和传递中存在着7种差距 v不了解顾客的期望 v未选择正确的服务设计和标准 v未按服务标准提供服务 v内部沟通差距 v感知差距 v理解差距 v服务差距 服务质量环及其与一般产品质量环的差异 服务需要 市场 过程 开发 服务 提要 设计 过程 服务业 绩分析 与改进 服务 规范 服务提 供规范 质量控 制规范 服务 提供 过程 供方 评定 服务 结果 顾客 评定 顾客 供方 供方 顾客 服务质量形成一般模型 实际或潜在需 要 人际交流过去经历其它信息 顾客期望的服务质量 顾客感知的服务质量 顾客满意度 营销宣传 顾客服务需 求 服务相关规范服务提供过程服务交付 顾客 服务 提供 商 企业文化
12、 经营战略 服务意识 供应链支持等 服务商评价与改进 26 v期望差异模型 满意度是由差异的方向和大小决定的 满意度是顾客对服务的实际感知绩效与最初的期望 相比较所产生的结果 v感知绩效模型 顾客对服务的感知是满意度的主要预 测变量 他们的期望对满意度也有积极的影响 但这 种影响相对绩效作用处于次要地位 v计量经济学模型或结构方程模型 这种模型是目前顾 客满意度指数的主流模型 由Fornell教授推出 它综 合考虑顾客满意的前因后果形成一个以顾客满意为中 心的系统网络链条 顾客满意度测评 顾客满意度计算方法 v顾客满意率方法 假定满意是两极结构 满意和不满意 许多学者认为满意并非一个简单的两极
13、结构 而是一个程 度的问题 所以 用顾客满意率来衡量顾客的满意程度误 差很大 并且用顾客满意率测度也难以处理模型中复杂的 变量关系 v多因素加权方法 这种方法较之顾客满意率测量有所改善 但多因素加权方法的结果往往不是 顾客满意 的测度 而是感知质量等其它与顾客满意度有关指标的加权度量 v顾客满意度指数方法 利用Fornell模型网络结构加权集 成的指数很好地克服了 顾客满意率 和 多因素加权方 法 的不足 28 瑞典顾客满意指数 SCSB 模型 顾客感知 顾客期望 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 29 顾客感知 顾客期望 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 美国顾客满意指数 ACSI 模型
14、30 品牌形象 期望质量 顾客价值顾客满意顾客忠诚 感知质量 硬件 感知质量 软件 欧洲顾客满意指数 ECSI 模型 31 感知 质量 预期 质量 品牌 形象 感知 价值 顾客 满意 顾客 忠诚 中国顾客满意指数 CCSI 基本模型 总体感知质量 可靠性感知质量 适用性感知质量 服务质量感知 企业总体形象 企业特征显著度 企业知名度 Y8 y9 y13 y14 y15 y10 y11 y12 y4 y5 y6 y7 y1 y2 y3 y16 y17 y18 感知价值顾客满意 企业形象 顾客忠诚 感知质量 顾客期望 全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型 顾客对总体质量的期望 顾客对可靠性的期
15、望 顾客化的期望 推荐可能性 价格变动忍耐性 再购可能性 总体满意度 同期望的比较 同理想产品的比较 给定质量下的价格 给定价格下的质量 顾客抱怨 x1 x2 x3 抱怨与否 投诉与否 投诉处理满意度 CSI的计算 分别表示顾客满意度隐形变量的期望平均 最小值和最大值 Wi为权重 Xi 是顾客满意度的三个观测变量 总体满意 同期 望的比较 同理想服务的比较 如果观测变量采用10级李克特量表 最大10 最小1 CSI可简写成 如果权重之和为1 则 如果观测变量采用5级李克特量表 CSI可简写成 如果权重之和为1 则 三 服务创新动力与模式 熊彼特的定义 建立一种新的生产函数 也就 是把一种从来没
16、有过的生产要素 和生产条件的 新组合 引入生 产体系 创新是指新产品的开发 新市 场的开拓 新生产要素的发现 新的生产经营过程的引入以及新 组织形式的实施 服务创新概念 特征 v欧盟在1995年开始实施的欧洲服务业创新系统研究项目 简称SI4S项目 表明 熊彼特的创新概念可以运用 于服务业的创新 但是服务创新有其特点 服务创新内 容更丰富 还包括新的知识 信息的产生 对待某事或 某人的新途径和方法等 vSI4S项目对欧洲国家的服务性企业调查后给服务创新的 定义 服务创新是新的或提高的产品或服务 或在服务 中使用新的技术 或在服务中对现存技术的新应用 服务创新概念 特征 v产品创新 对市场而言全新服务的开发 v过程创新 新过程的引入 v组织创新 新组织要素的引入 v市场创新 市场中的新行为 v技术创新 由技术引发的创新 v传递创新 新的或改进的服务传递过程和方法 v重组创新 不同服务要素的组合或分解引发的创新 v专门化创新 针对特定顾客问题的解决办法 v形式化创新 服务要素可视性和标准化程度的变化 服务创新与技术创新的区别 v服务创新可能是技术的创新 但更多的是非技 术或者社会性
