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1、北京科技大学远程教育学院市场营销模拟试卷一参考答案答案一、名词解释（每题4分，共20分）1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、复杂性购买：当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时的购买行为。3、行业竞争者：企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。4、选择性分销策略：选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。5、广告：是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商
2、标、服务、构想有所认识，并产生好感。一、 单项选择题（每题2分，共20分）D.A.C.C.C.B.B.D.C.A三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、 简述目标市场的确定和目标市场的策略【答】目标市场应具备的条件主要有：1）有一定的规模；2）有一定的发展潜力；3）有足够的吸收力；4）符合企业的目标和资源。目标市场选择策略有无差异营销、差异性营销和集中性营销三种。1）无差异营销也叫无差异性市场策略，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者群体中大多数人。2）差异性营销也叫差异性市场策略 即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营
3、销策略，满足不同的消费需求。3）集中性营销也叫集中性市场策略，是企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量进入一个或很少的几细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售2、简述产品成长期的营销策略【答】成长期的营销对策 进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有：（1）不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降； （2）积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场； （3）通过各种促销沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好； （4）如果需要，可以通过适当的降
4、低价格吸引对价格敏感的购买者； （5）在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。3、促销组合包括那几个方面？各有什么特点？【答】促销组合包括1人员推销、2广告、3营业推广4公共关系。四种促销手段的基本特点人员推销广告营业推广公共关系直接的人际接触人际关系培养及时反映和反馈针对性强公共性普及性表现力强非强制性引起受众注意利益诱惑刺激行为高可信度减少受众戒备戏剧性四、论述题（本题本科10分，专科不答）影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势？【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因
5、素、心理因素。 1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈
6、消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。3）两个极端化市场出现婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。五、计算题（本题10分） 【答】单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量=20+600 000/50 000=32（美元）如果该厂商想获取成本的20%的利润，则每台电炉的价格应为：单价=单位成本（1+期望利润率）六、案例分析（20分）【答】从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。企
7、业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有
8、的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。北京科技大学远程教育学院市场营销模拟试卷二参考答案答案一、 名词解释（每题4分，共20分）1. 顾客让渡价值：是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。2目标市场营销：就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略3.
9、定位：就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象从而形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。4. 区分需求定价法：是同一产品面对不同的顾客需求采用不同价格的一种定价方法。5. 公共关系：企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立起和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠捐助等信息沟通活动。二、 单项选择题（每题2分，共20分）B、D、C、D、C、B、B、A、A、B三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、简述现代市场营销的四大支柱（1）目
10、标市场（2）顾客导向（3）整合营销（4）赢利能力2、何谓产品整体概念？整体产品概念包括哪几个层次？它对企业营销有何现实意义？【答】从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品整体概念包括以下五个层次：1）核心产品指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。2）形式产品指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。3）期望产品指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4）延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。5）潜在产品
11、指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。3、简述影响渠道选择的因素 （1）市场因素： 1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 2）目标顾客的集中程度。若顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 （2）产品因素： 1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 2）产品单价。如果产品单价
12、高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 4）产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 （3）生产企业本身的因素： 1）企业实力强弱。其主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 2）企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。 3）企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则
13、可选择长渠道。 （4）中间商特性：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 （5）竞争者因素：有的企业可能会进入竞争者分销渠道，欲与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的渠道，另辟蹊径，如著名的美国安利公司避开和同类产品进入商场的竞争，选择了一条适合自己的直销方式。 （6）政府有关立法及政策规定：如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。四、论述题（本题本科10分
14、，专科不答）试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。主要类型分为：1）习惯性购买行为对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
15、2）寻求变化的购买行为有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 3）减少失落的购买行为也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。企业应通
