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1、第 1 页 共 99 页 1 北京思源房地产经纪有限公司 广汇广汇PAMAPAMA推广执行方案推广执行方案 第 2 页 共 99 页 2 北京思源房地产经纪有限公司 目目 录录 一 一 项目推广策略及节奏控制项目推广策略及节奏控制 7 7 1 总体推广策略 7 2 推广节奏控制 9 二 二 媒体选择媒体选择 1111 1 推广费用分布比例 11 2 主力媒体 13 3 辅助媒体 16 三 三 市场导入阶段市场导入阶段 2020 1 时间节点 20 2 推广目标 20 3 推广策略 20 4 推广主题 20 5 核心诉求 21 6 媒体选择 21 7 应用方案 22 8 阶段媒体推广排期表 23
2、 9 阶段工作计划表 23 第 3 页 共 99 页 3 北京思源房地产经纪有限公司 四 四 市场蓄势阶段市场蓄势阶段 2424 1 时间节点 24 2 推广目标 24 3 推广策略 24 4 推广主题 24 5 核心诉求 25 6 媒体选择 25 7 应用方案 26 8 阶段媒体推广排期表 30 9 阶段工作计划表 30 五 五 开盘强销阶段开盘强销阶段 3131 1 时间节点 31 2 推广目标 31 3 推广策略 31 4 推广主题 32 5 核心诉求 32 6 媒体选择 32 7 应用方案 33 8 阶段媒体推广排期表 35 9 阶段工作计划表 35 六 六 策略修正阶段策略修正阶段
3、3636 第 4 页 共 99 页 4 北京思源房地产经纪有限公司 1 时间节点 36 2 推广目标 36 3 推广策略 36 4 推广主题 36 5 核心诉求 37 6 媒体选择 37 7 应用方案 38 8 阶段媒体推广排期表 39 9 阶段工作计划表 39 七 七 第二强销阶段第二强销阶段 4040 1 时间节点 40 2 推广目标 40 3 推广策略 40 4 推广主题 40 5 核心诉求 41 6 媒体选择 41 7 应用方案 42 8 阶段媒体推广排期表 45 9 阶段工作计划表 45 八 八 持续销售阶段持续销售阶段 4646 1 时间节点 46 第 5 页 共 99 页 5 北
4、京思源房地产经纪有限公司 2 推广目标 46 3 推广策略 46 4 推广主题 46 5 核心诉求 47 6 媒体选择 47 7 应用方案 48 8 阶段媒体推广排期表 50 9 阶段工作计划表 50 九 九 第三强销阶段第三强销阶段 5151 1 时间节点 51 2 推广目标 51 3 推广策略 51 4 推广主题 51 5 核心诉求 52 6 媒体选择 52 7 应用方案 53 8 阶段媒体推广排期表 55 9 阶段工作计划表 55 十 十 延续销售阶段延续销售阶段 5656 1 时间节点 56 2 推广目标 56 第 6 页 共 99 页 6 北京思源房地产经纪有限公司 3 推广策略 5
5、6 4 推广主题 56 5 核心诉求 56 6 媒体选择 57 7 应用方案 58 8 阶段媒体推广排期表 59 9 阶段工作计划表 59 附件一 广汇 PAMA 项目核心卖点整合 附件二 广汇 PAMA 项目户外媒体选择建议 附件三 广汇 PAMA 项目现场包装及工地围档建议 附件四 广汇 PAMA 项目导视系统设置建议 附件五 市场导入阶段媒体推广排期表 附件六 市场导入阶段工作计划表 附件七 市场蓄势阶段媒体推广排期表 附件八 市场蓄势阶段工作计划表 附件九 开盘强销阶段媒体推广排期表 附件十 开盘强销阶段工作计划表 附件十一 策略修正阶段媒体推广排期表 第 7 页 共 99 页 7 北
6、京思源房地产经纪有限公司 附件十二 策略修正阶段工作计划表 附件十三 第二强销阶段媒体推广排期表 附件十四 第二强销阶段工作计划表 附件十五 持续销售阶段媒体推广排期表 附件十六 持续销售阶段工作计划表 附件十七 第三强销阶段媒体推广排期表 附件十八 第三强销阶段工作计划表 附件十九 延续销售阶段媒体推广排期表 附件二十 延续销售阶段工作计划表 第 8 页 共 99 页 8 北京思源房地产经纪有限公司 一 项目推广策略及节奏控制项目推广策略及节奏控制 1 总体推广策略 集中化 诉求产品 综合项目市场竞争环境和综合竞争力分析 项目的突出优势和营销重 点是产品差异化 产品品质和综合性价比 项目建筑
7、 园林 会所 智能 化 幼儿园等方面差异于竞争对手且具有推广说辞上的闪光点 因此 项目在推广过程中以产品力为主力推广诉求 摒弃空洞的 身 份感 国际化 以产品的综合价值体系奠基广汇 PAMA 的品牌力量 集中化 不仅仅是 说什么 更是 怎么说 在推广诉求中主 力集中诉求产品 在媒体选择上和媒体投放周期上也集中利用媒体的集中 轰炸效应 短时间占领市场 树立市场地位 1 思路阐释 围绕项目的产品核心价值 多角度 全方位传播项目的产品特性及其带给 客户的利益点 根据客户需求的特点 价值观 购买力 习惯特性等组织有针对性的诉求 和推广整合 以户外广告 报广 网络 DM 公关活动等主力推广手段加强市场推
8、广 媒体的力量要集中造势 短期形成市场热点 推广过程中强调对媒体资源的整合力和执行力 第 9 页 共 99 页 9 北京思源房地产经纪有限公司 2 推广主题 奢适品 以奢适品作为本项目推广主题 强调项目的产品特性的 奢 与目标 客群生活形态的 适 的有机衔接与融合 奢适品有效契合了产品特性与 目标客群对项目对未来生活的预期 搭建了项目与目标客群沟通的桥梁 以奢适品作为主线 差异于同类竞争项目的诉求 可保证传播效果的 脱颖而出与项目形象的唯一化 3 核心诉求点及支撑点 见附件一 奢适建筑 奢适园林 奢适会所 奢适智能化 奢适物业 奢适幼儿园 奢适区位 奢适配套 从项目的建筑 园林 会所 智能化
9、物业 幼儿园 区位 配套等 八大奢适品的标准建立项目 奢适 产品的支撑点 以生动细节支撑起客 户对项目的 奢适 未来预期 达成沟通的成功 第 10 页 共 99 页 10 北京思源房地产经纪有限公司 2 推广节奏控制 根据项目的工程进度及整体营销策略考虑 项目一期分为 8 7 9 三批逐次推盘 每栋楼座开盘销售形成三个销售高潮 06 年 12 月到 07 年 1 月底为项目市场导入阶段 项目形象入市 形成 新盘面市效应 2 月 1 日到 3 月 18 日项目认购前强势推广 奠定市场基础 此阶段为市场畜势期 3 月 25 日 8 开盘后形成短时期的强销局面 到 4 月份根据项目开盘销售情况调整策
10、略 稳步消化剩余房源 5 月份 7 开盘形成第二次强销局面 6 7 月份持续销售 7 房源 8 月份 9 开盘 形成第三次强销局面 既而在年度剩余 10 11 12 月延续 销售 消化项目一期所推三栋房源剩余部分 完成全部销售任务 配合年度整体销售期的工作节点安排 项目推广节奏控制分为以下八 个阶段 1 市场导入阶段 2006 年 12 月 2007 年 1 月 2 市场蓄势阶段 2007 年 2 月 3 月中旬认购前 3 开盘强销阶段 2007 年 3 月中旬 3 月底 4 策略修正阶段 2007 年 4 月 5 第二强销阶段 2007 年 5 月 6 持续销售阶段 2007 年 6 月 7
11、 月 7 第三强销阶段 2007 年 8 月 9 月 8 延续销售阶段 2007 年 10 月 12 月 第 11 页 共 99 页11 北京思源房地产经纪有限公司 推广节奏控制图表如下 市场蓄势阶段市场蓄势阶段 开盘强开盘强 销阶段销阶段 延续销售阶段延续销售阶段第三强销阶段第三强销阶段持续销售阶段持续销售阶段 第二强第二强 销阶段销阶段 市场导入阶段市场导入阶段 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212 策略修策略修 正阶段正阶段 第 12 页 共 99 页 12 北京思源房地产经纪有限公司 二 媒体选择媒体选择 1 推广费用分布比例 1 以甲方初步给
12、予的住宅销售均价 4300 元 商业销售均价 8000 元 车位均价 12 万 个和一期住宅 商业 车库全部销售面积为计算计算基础 一期总销售额约为 4 3 亿元 总推广费用初步按总销售额的 2 标准计算 约为 860 万元 类型类型比例比例金额 万元 金额 万元 户外 40 344 报纸 包含夹报 20 172 广播 2 17 2 杂志 4 34 4 网络 3 25 8 现场包装及导视系统 10 86 销售物料 4 34 4 公关活动 15 129 机动费用 2 17 2 合合 计计 100 100 860860 第 13 页 共 99 页 13 北京思源房地产经纪有限公司 2 推广费用分布
13、比例图示 媒媒体体费费用用分分布布比比例例图图示示 户 外 40 杂 志 4 网 络 3 广 播 2 现 场 包 装 及 导 视 系 统 10 销 售 物 料 4 机 动 费 用 2 公 关 活 动 15 报 纸 包 含 夹 报 20 户 外报 纸 包 含 夹 报 广 播 杂 志网 络现 场 包 装 及 导 视 系 统 销 售 物 料公 关 活 动机 动 费 用 注 注 此推广费用预算初步参考目前郑州市场行情 提供推广费用安排的思路 和方向 仅供参考 具体执行以实际发生费用和临时调整为准 第 14 页 共 99 页 14 北京思源房地产经纪有限公司 2 主力媒体 1 户外 媒体分析 户外媒体具
14、有覆盖面广 机动性和高接触度特点 在高档楼盘项目的 推广中可用来来与中高端客户的高接触度 其媒体到达率高 接触范围广 接触频次密等特点 特别是近年来纸质媒体的效果弱化背景下 户外媒体 越来越成为楼盘广告推广中的首选媒介 具体建议 目前项目已有的户外媒体有广汇国贸北墙广告牌 经三路广告牌和郑 州公交站牌候车亭 根据项目营销传播策略的需要 需增添户外广告资源 位置建议如下 具体见附件二 紫荆山立交桥 二七广场 新郑国际机场迎宾路 户外广告运用原则为 户外报广化 平均每月更换画面内容一次 传 达项目信息 第 15 页 共 99 页 15 北京思源房地产经纪有限公司 2 报纸 媒体分析 报纸媒体一直以
15、来为传统四大媒体之首 其覆盖面广 到达率高和信 息传播丰富等特点一直以来作为郑州房地产项目的推广首选 但近年来户 外媒体的兴起和网络的兴盛其效果在逐渐弱化 但其信息的传播率依旧是 最高 根据郑州市民的媒体接触习惯 周三 周四为报纸媒体最好的广告投放时 间 大河报 根据对郑州媒体市场及目标消费人群媒体接触习惯的研究 大河报 为目前众多房地产项目的投放首选 也为本项目的第一首选报纸媒体 其 80 万份的发行量不仅涵盖郑州市场 更涵盖其他 17 地市 可有效覆盖项 目目标消费人群 大河报 目前为彩版日发行 主要分 A B C 三个版块 其中 C 版为郑州版 只在郑州发行 最好版面按顺序依次为末版 A
16、2 版 首页 通栏 倒 2 版 在项目实际运用过程中 我部建议广告投放采用末版彩色 缔造大盘形象 有效传播信息 河南日报 河南日报为河南省政府主办发行的机关报 在河南省范围内政府机关 系统中具有很大发行量和影响力 基于项目目标客群很多为政府机关管理 者 在市场强势推广阶段可考虑选择投放 河南日报 以覆盖机关事业单 第 16 页 共 99 页 16 北京思源房地产经纪有限公司 位人群 若效果良好后期阶段继续投放 3 工地围档 项目地处金水路东段与中州景观大道交汇处 视野开阔 三面临路 且东面和南面为两大主路 扼守郑州新旧城之界 两大主路人车流量很大 于此树立工地围档本身可作为有效的户外广告平台展现宣传项目信息 又 可对工地施工环境作有效遮拦 树立良好形象 项目的工地围档分为外围档和内围档 外围档运用方式要求报广化 根据项目重要营销节点平均每月更换画面一次 保持信息的鲜活感 内围 档根据重要营销节点分别于 1 月 22 日 5 月 8 日 10 月 8 日三次更换画 面内容 具体设置建议见附件三 4 交通导视系统 项目交通导视系统一方面在户外干道上起到户外提示广告作用 另一 方面可有效保证
